Penyajian Hipotesis Pembahasan Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan)

152 menganggap bahwa harga di RCC lebih murah hampir sama banyaknya dengan responden yang menganggap bahwa harga di RCC sama saja dengan di tempat lainnya dan kedua kelompok tersebut sama-sama menyarankan RCC kepada orang lain. Saat dikonfirmasi kepada beberapa responden mereka menjawab alasan mereka menyarankan RCC kepada orang lain karena mereka mempunyai kepuasan dengan pelayanan di RCC. Di samping itu mereka mempertimbangkan untuk memanfaatkan nilai ekonomis yang bisa mereka dapatkan dengan membeli produk seharga 40.000 rupiah mereka dapat memperoleh produk yang baru sekaligus menikmati layanan body massage ataupun body scrub.

4.6 Penyajian Hipotesis

Pengujian hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Dalam menguji tingkat hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang Rank Order oleh Spearman. Tetapi karena pengolahan data statistik dalam penelitian ini menggunakan piranti lunak SPSS versi 15,0 maka, uji t hitung tidak digunakan lagi, hal ini dikarenakan SPSS secara otomatis telah menguji hipotesis tersebut. Universitas Sumatera Utara 153 Tabel 4.6.1 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 Correlations Event Marketing Rumah Cantik Citra Peningkatan Brand Equity Pengunjung Rumah Cantik Citra Medan Spearmans rho Event Marketing Rumah Cantik Citra Correlation Coefficient 1.000 .423 Sig. 2-tailed . .000 N 96 96 Peningkatan Brand Equity Pengunjung Rumah Cantik Citra Medan Correlation Coefficient .423 1.000 Sig. 2-tailed .000 . N 96 96 Correlation is significant at the 0.01 level 2-tailed. Berdasarkan skala Guilford, dengan hasil r s = 0,423 dinyatakan bahwa hubungan yang cukup berarti. Dapat diambil kesimpulan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra memiliki hubungan yang cukup berarti dalam peningkatan brand equity pengunjung Rumah Cantik Citra di kota Medan. Selanjutnya untuk signifikansi variabel x dan variabel y berada pada level 0,01. Dengan α = 0,01 hubungan dinyatakan signifikan bila mencapai 99 - 100 dengan suatu arah hubungan yang linier. Dalam ilmu sosial umumnya tingkat signifikansi 95 – 99 yaitu dalam angka 0,05-0,01. Sedangkan hasil penelitian ini menunjukkan angka 0,00 atau 100 signifikan. Angka tersebut menunjukkan bahwa H a diterima, sehingga H a : Terdapat hubungan marketing event Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Universitas Sumatera Utara 154

4.7 Pembahasan

Dalam penelitian ini, setelah melalui tahapan analisis data yang dilanjutkan dengan uji hipotesis menggunakan program SPSS 15.0. Hasil menunjukkan bahwa H a : Terdapat hubungan marketing event Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan. Berdasarkan hasil uji hipotesis yang didapatkan ternyata dengan diadakannya event marketing Rumah Cantik Citra dapat mempengaruhi peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dan hubungan tersebut memiliki nilai yang cukup berarti. Hal ini membuktikan bahwa program event marketing Rumah Cantik Citra cukup efektif dalam upaya peningkatan ekuitas merek Citra di benak konsumen. Seperti yang dimuat dalam situs resmi Citra, di tahun 2006 Citra mempunyai dua misi yakni yang pertama menjadi sebuah merek perawatan kulit dan muka yang terkemuka, dan yang kedua Citra ingin membantu wanita Indonesia untuk mencapai keseimbangan jiwa dan raga. Dengan memiliki kesehatan jiwa-raga yang seimbang, wanita Indonesia diharapkan bisa menjalankan peran mereka lebih baik lagi dan hal ini akan berdampak pada hubungan yang harmonis di tengah-tengah komunitasnya. Kedua misi inilah yang melatarbelakangi Citra membentuk suatu event marketing yang dikenal dengan Rumah Cantik Citra. Seperti yang pernah peneliti jelaskan dalam uraian teoretis sebelumnya, suatu event marketing yang banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan mempunyai beberapa fungsi antara lain memperkenalkan suatu merek produk Universitas Sumatera Utara 155 tertentu, menciptakan brand awareness yang tinggi, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan saat event. Fungsi-fungsi event tersebut dapat dilaksanakan sebagaimana mestinya oleh RCC. Penjualan terjadi, produk-produk Citra pun dapat diperkenalkan, keunggulan masing-masing produk juga diperkenalkan melalui event RCC ini. Yang tak kalah penting, RCC juga mampu menciptakan awareness yang tinggi serta dapat menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Bagi suatu merek, penting untuk mempunyai ekuitas merek brand equity yang artinya suatu efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang, misalnya dalam hal ini adalah Citra. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Mengingat hasil yang cukup tinggi dalam penelitian ini, pembentukan event marketing seperti Rumah Cantik Citra dimana konsumen dapat mempunyai interaksi langsung terhadap suatu produk, dapat meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan kesetiaan pelanggan. Hal ini dapat menjadi suatu tolak ukur bagi event marketing yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama produsen produk perawatan tubuh. Sejalan dengan hasil penelitian ini tentang efektifitas event marketing terhadap peningkatan brand equity, maka program event marketing tersebut dapat dikatakan cukup efektif untuk mencapai peningkatan ekuitas merek Citra di kalangan pengunjung event tersebut. Mempunyai produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi tentunya mendatangkan banyak keuntungan karena dalam Universitas Sumatera Utara 156 menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Maka dari itu, menghasilkan brand yang memiliki ekuitas merek yang kuat adalah hal yang penting untuk diusahakan oleh perusahaan karena akan memberikan manfaat untuk jangka panjang bagi kelangsungan hidup suatu merek produk. Bagi pengunjung Rumah Cantik Citra, program event marketing ini menjadi suatu cara bagi mereka untuk mengenal lebih dekat produk Citra dan mereka bisa merasakan manfaat produknya secara langsung. Mayoritas pengunjung mengatakan bahwa kulit mereka menjadi lebih halus dan bercahaya serta lebih rileks karena perawatan yang diberikan di RCC. Dengan sendirinya mereka menjadi lebih percaya diri dan merasa cantik jiwa-raga. Dari hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa apa yang menjadi misi Citra dan melatarbelakangi pembentukan RCC telah dapat diterima oleh pengunjung RCC. Artinya, antara produsen dan konsumennya, dalam hal ini pengunjung RCC telah tercapai kesepahaman dalam memandang dan memaknai Citra. Seperti misalnya, bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia, nilai ini disetujui oleh 79,2 responden dan 15,6 sangat menyetujuinya. Wujud ekuitas merek yang tinggi oleh sebagian ahli sering dikatakan sebagai brand loyalty atau kesetiaan pada merek. Kemauan untuk memakai merek kembali tanpa ada promosi-promosi ataupun potongan harga tertentu. Pengunjung RCC telah menunjukkan sikap-sikap sebagai tanda loyalitas yakni datang ke RCC dan membeli produk berulang, mereferensikan kepada orang lain, serta mengajak Universitas Sumatera Utara 157 orang lain untuk membeli dan datang ke RCC. Bahkan sebanyak 74,0 juga mengatakan akan tetap memilih Citra meskipun RCC atau promosi-promosi lainnya tidak ada. Hubungan yang cukup berarti ini dapat dijadikan landasan perlunya membentuk suatu event marketing yang benar-benar memberikan kesempatan pada konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan produk sebab telah terbukti bahwa event seperti ini cukup efektif dalam menciptakan suatu ekuitas merek, dimana ekuitas merek adalah ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Pembahasan uji hipotesis ini merupakan akhir dari keseluruhan analisis data. Selanjutnya akan dibuat beberapa kesimpulan berdasarkan hasil hipotesis yang diperoleh. Universitas Sumatera Utara 158 BAB V PENUTUP Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauhmana efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra RCC terhadap peningkatan brand equity pada pengunjung RCC di kota Medan.

5.1 Kesimpulan