152
menganggap bahwa harga di RCC lebih murah hampir sama banyaknya dengan responden yang menganggap bahwa harga di RCC sama saja dengan di tempat
lainnya dan kedua kelompok tersebut sama-sama menyarankan RCC kepada orang lain.
Saat dikonfirmasi kepada beberapa responden mereka menjawab alasan mereka menyarankan RCC kepada orang lain karena mereka mempunyai
kepuasan dengan pelayanan di RCC. Di samping itu mereka mempertimbangkan untuk memanfaatkan nilai ekonomis yang bisa mereka dapatkan dengan membeli
produk seharga 40.000 rupiah mereka dapat memperoleh produk yang baru sekaligus menikmati layanan body massage ataupun body scrub.
4.6 Penyajian Hipotesis
Pengujian hipotesis adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Dalam menguji tingkat
hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan digunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang Rank Order oleh Spearman. Tetapi karena pengolahan
data statistik dalam penelitian ini menggunakan piranti lunak SPSS versi 15,0 maka, uji t
hitung
tidak digunakan lagi, hal ini dikarenakan SPSS secara otomatis telah menguji hipotesis tersebut.
Universitas Sumatera Utara
153
Tabel 4.6.1 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0
Correlations
Event Marketing
Rumah Cantik Citra
Peningkatan Brand Equity
Pengunjung Rumah Cantik
Citra Medan Spearmans rho
Event Marketing
Rumah Cantik Citra Correlation
Coefficient 1.000
.423 Sig. 2-tailed
. .000
N 96
96 Peningkatan
Brand Equity
Pengunjung Rumah Cantik Citra
Medan Correlation
Coefficient .423
1.000 Sig. 2-tailed
.000 .
N 96
96 Correlation is significant at the 0.01 level 2-tailed.
Berdasarkan skala Guilford, dengan hasil r
s
= 0,423 dinyatakan bahwa hubungan yang cukup berarti. Dapat diambil kesimpulan bahwa event marketing
Rumah Cantik Citra memiliki hubungan yang cukup berarti dalam peningkatan brand equity pengunjung Rumah Cantik Citra di kota Medan. Selanjutnya untuk
signifikansi variabel x dan variabel y berada pada level 0,01. Dengan α = 0,01 hubungan dinyatakan signifikan bila mencapai 99 - 100 dengan suatu arah
hubungan yang linier. Dalam ilmu sosial umumnya tingkat signifikansi 95 – 99 yaitu dalam angka 0,05-0,01. Sedangkan hasil penelitian ini menunjukkan angka
0,00 atau 100 signifikan. Angka tersebut menunjukkan bahwa H
a
diterima, sehingga H
a
: Terdapat hubungan marketing event Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan.
Universitas Sumatera Utara
154
4.7 Pembahasan
Dalam penelitian ini, setelah melalui tahapan analisis data yang dilanjutkan dengan uji hipotesis menggunakan program SPSS 15.0. Hasil
menunjukkan bahwa H
a
: Terdapat hubungan marketing event Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota
Medan. Berdasarkan hasil uji hipotesis yang didapatkan ternyata dengan
diadakannya event marketing Rumah Cantik Citra dapat mempengaruhi peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dan
hubungan tersebut memiliki nilai yang cukup berarti. Hal ini membuktikan bahwa program event marketing Rumah Cantik Citra cukup efektif dalam upaya
peningkatan ekuitas merek Citra di benak konsumen. Seperti yang dimuat dalam situs resmi Citra, di tahun 2006 Citra
mempunyai dua misi yakni yang pertama menjadi sebuah merek perawatan kulit dan muka yang terkemuka, dan yang kedua Citra ingin membantu wanita
Indonesia untuk mencapai keseimbangan jiwa dan raga. Dengan memiliki kesehatan jiwa-raga yang seimbang, wanita Indonesia diharapkan bisa
menjalankan peran mereka lebih baik lagi dan hal ini akan berdampak pada hubungan yang harmonis di tengah-tengah komunitasnya. Kedua misi inilah yang
melatarbelakangi Citra membentuk suatu event marketing yang dikenal dengan Rumah Cantik Citra.
Seperti yang pernah peneliti jelaskan dalam uraian teoretis sebelumnya, suatu event marketing yang banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan
mempunyai beberapa fungsi antara lain memperkenalkan suatu merek produk
Universitas Sumatera Utara
155
tertentu, menciptakan brand awareness yang tinggi, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga
terjadinya penjualan saat event. Fungsi-fungsi event tersebut dapat dilaksanakan sebagaimana mestinya
oleh RCC. Penjualan terjadi, produk-produk Citra pun dapat diperkenalkan, keunggulan masing-masing produk juga diperkenalkan melalui event RCC ini.
Yang tak kalah penting, RCC juga mampu menciptakan awareness yang tinggi serta dapat menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Bagi suatu merek, penting untuk mempunyai ekuitas merek brand equity yang artinya suatu efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang, misalnya dalam hal ini adalah Citra. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian
pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Mengingat hasil yang cukup tinggi dalam penelitian ini, pembentukan event marketing seperti
Rumah Cantik Citra dimana konsumen dapat mempunyai interaksi langsung terhadap suatu produk, dapat meningkatkan ekuitas merek dan meningkatkan
kesetiaan pelanggan. Hal ini dapat menjadi suatu tolak ukur bagi event marketing yang dapat dilakukan oleh perusahaan terutama produsen produk perawatan
tubuh. Sejalan dengan hasil penelitian ini tentang efektifitas event marketing
terhadap peningkatan brand equity, maka program event marketing tersebut dapat dikatakan cukup efektif untuk mencapai peningkatan ekuitas merek Citra di
kalangan pengunjung event tersebut. Mempunyai produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi tentunya mendatangkan banyak keuntungan karena dalam
Universitas Sumatera Utara
156
menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya
saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran. Maka dari itu, menghasilkan brand yang memiliki ekuitas merek yang kuat adalah hal yang
penting untuk diusahakan oleh perusahaan karena akan memberikan manfaat untuk jangka panjang bagi kelangsungan hidup suatu merek produk.
Bagi pengunjung Rumah Cantik Citra, program event marketing ini menjadi suatu cara bagi mereka untuk mengenal lebih dekat produk Citra dan
mereka bisa merasakan manfaat produknya secara langsung. Mayoritas pengunjung mengatakan bahwa kulit mereka menjadi lebih halus dan bercahaya
serta lebih rileks karena perawatan yang diberikan di RCC. Dengan sendirinya mereka menjadi lebih percaya diri dan merasa cantik jiwa-raga.
Dari hasil penelitian ini dapat dilihat bahwa apa yang menjadi misi Citra dan melatarbelakangi pembentukan RCC telah dapat diterima oleh pengunjung
RCC. Artinya, antara produsen dan konsumennya, dalam hal ini pengunjung RCC telah tercapai kesepahaman dalam memandang dan memaknai Citra. Seperti
misalnya, bahwa Citra memiliki spesialisasi sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia, nilai ini disetujui oleh 79,2 responden dan
15,6 sangat menyetujuinya. Wujud ekuitas merek yang tinggi oleh sebagian ahli sering dikatakan
sebagai brand loyalty atau kesetiaan pada merek. Kemauan untuk memakai merek kembali tanpa ada promosi-promosi ataupun potongan harga tertentu. Pengunjung
RCC telah menunjukkan sikap-sikap sebagai tanda loyalitas yakni datang ke RCC dan membeli produk berulang, mereferensikan kepada orang lain, serta mengajak
Universitas Sumatera Utara
157
orang lain untuk membeli dan datang ke RCC. Bahkan sebanyak 74,0 juga mengatakan akan tetap memilih Citra meskipun RCC atau promosi-promosi
lainnya tidak ada. Hubungan yang cukup berarti ini dapat dijadikan landasan perlunya
membentuk suatu event marketing yang benar-benar memberikan kesempatan pada konsumen untuk berinteraksi secara langsung dengan produk sebab telah
terbukti bahwa event seperti ini cukup efektif dalam menciptakan suatu ekuitas merek, dimana ekuitas merek adalah ujung tombak bagi daya saing perusahaan
dan sangat membantu strategi pemasaran. Pembahasan uji hipotesis ini merupakan akhir dari keseluruhan analisis
data. Selanjutnya akan dibuat beberapa kesimpulan berdasarkan hasil hipotesis yang diperoleh.
Universitas Sumatera Utara
158
BAB V PENUTUP
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauhmana efektifitas program event marketing Rumah Cantik Citra RCC terhadap peningkatan brand equity
pada pengunjung RCC di kota Medan.
5.1 Kesimpulan