Proses Keputusan Pembelian Model Persamaan Struktural

Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Engel, et al. 1994.

2.2. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Suwarman 2003, konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang harus diperhatikan yaitu : 1. Keputusan pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan SikapPerilaku STRATEGI PEMASARAN Produk Harga Promosi Distribusi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi Pengaruh Pribadi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Pembelian Hasil 2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al. 1994, terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu : pengenalan akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 2. Gambar 2. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Engel, et al.1994.

2.3. Restoran

2.3.1. Definisi Restoran

Restoran merupakan salah satu bentuk usaha dalam industri jasa boga. Biasanya jenis usaha ini menyediakan suguhan makanan dan minuman berciri khas tertentu. Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95HK.103MPPT-87. Menurut keputusan Pengenalan Kebutuhan Evaluasi Alternatif Pencarian informasi Pembelian Hasil ini, penggolongan restoran berdasarkan fasilitas dan pelayanan yang tersedia serta mutu pelayanan terdiri dari tiga kelas yang dinyatakan dalam piagam. 1. Golongan kelas restoran tertinggi , dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna emas. 2. Golongan kelas restoran menengah, dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna perak. 3. Golongan kelas restoran terendah, dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna perunggu.

2.3.2. Jenis-Jenis Restoran

Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Jenis restoran yang terus mengalami peningkatan itu beraneka ragam. Torsina dalam Baroroh 2003 membedakan jenis-jenis restoran berdasarkan tingkat keasliannya, ke dalam sepuluh jenis restoran, yaitu : 1. Family Conventional : adalah jenis restoran tradisional untuk keluarga. Restoran ini mementingkan suasana dan dari segi harga cuk up bersahabat. Dari segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa-biasa saja. 2. Fast Food : Eat in makan di restoran dan take out dibungkus untuk dimakan di luar restoran. Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang. Dari segi harga dapat dikatakan tidak mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. Jenis restoran inilah yang paling marak diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia dewasa ini. 3. Kafetaria : Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu-menu yang disajikan di rumah. Menu yang disajikan bisa berganti- ganti menurut hari dan dari segi harga terbilang cukup ekonomis. 4. Gourmet : Jenis restoran ini termasuk yang berkelas, sehingga memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman wines dan liquors. 5. Etnik : Menyajikan masakan dari daerah suku atau negara yang spesifik. Beberapa contoh restoran etnik adalah restoran Manado, restoran Padang, restoran Sunda. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusaji juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian-sajian umum yang dikenal. 6. Buffet : Biasanya dengan sistem pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara khusus. Ciri utama dari jenis restoran ini adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan buffet . Peragaan dan display makanan sangat penting, sebab langsung menjual dirinya sendiri. 7. Coffee Shop : Coffee Shop ditandai dengan pelayanan makanan secara cepat. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan traffic pengunjung yang tinggi untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang dan coffee break walaupun pelayanan untuk sarapan pagi juga biasa dilakukan. 8. Snack Bar : Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin mengkonsumsi makanan kecil, tetapi restoran jenis snack bar ini dapat memperoleh volume penjualan melalui jasa pelayanan pesanan take out. 9. Drive-In : Para pembeli memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in sementara parkir atau take away. Jenis makanan dikemas secara praktis dan lokasi disesuaikan dengan tempat parkir, baik mobil ataupun motor. Restoran siap saji Mc Donald asli yang pertama di San Berdardino adalah salah satu tipe drive- in 10. Specially Restoran : Adalah jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Restoran jenis ini lebih ditujukan untuk konsumen-konsumen tertentu seperti konsumen mancanegara ataupun konsumen domestik dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu mahal untuk sewa ruang tempat di lokasi- lokasi komersial.

2.4. Model Persamaan Struktural

Model persamaan struktural Structural Equation Model merupakan suatu model yang digunakan untuk menggambarkan hubungan sebab akibat di antara variabel laten, pengaruh sebab akibat langsung, tidak langsung maupun pengaruh total, mengggambarkan variabel- variabel yang dapat diterangkan dan yang tidak dapat diterangkan. Untuk menganalisis hubungan kausal yang sederhana, dimana hanya terdapat pengaruh langsung dari variabel- variabel bebas terhadap variabel- variabel terikat dan semua dapat diukur secara langsung maka kita dapat menggunakan model regresi. Sedangkan jika pengaruh dari variabel- variabel bebas terhadap variabel terikat tersebut langsung dan juga tidak langsung maka kita dapat menggunakan model jalur. Bila variabel- variabel tersebut tidak dapat diukur langsung maka kita harus membentuk variabel tersebut dengan menggunakan variabel indikator yang dapat diukur langsung dengan bantuan model pengukuran dalam analisis model persamaan struktural. Secara umum, model SEM dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matriks Joreskog dalam Satria, 2003, yaitu : ? = ß ? + ? ? + ? 1 y = ? y ? + e 2 x = ? x ? + d 3 keterangan : ? = vektor variabel laten endogen berukuran m x 1 ß = matriks koefisienvariabel laten endogen berukuran m x m ? = matriks koefisien variabel laten eksogen berukuran m x n ? = vektor variabel laten eksogen berukuran m x 1 ? = vektor sisaan acak hubungan antara ? dan ? berukuran m x 1 y = vektor variabel penjelas tidak bebas yang berukuran p x 1 x = vektor variabel penjelas bebas yang berukuran q x 1 ? y = matriks koefisien regresi antara y terhadap ? yang berukuran p x m ? x = matriks koefisien regresi antara x terhadap ? yang berukuran q x m e = vektor sisaan pengukuran terhadap y yang berukuran p x 1 d = vektor sisaan pengukuran terhadap x yang berukuran q x 1 1. Variabel Laten Variabel laten di dalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval. Variabel laten di dalam model SEM dapat berupa variabel endogen, apabila dipengaruhi oleh variabel laten lain, ataupun berupa variabel eksogen, apabila mempengaruhi variabel laten lain. Variabel endogen dilambangkan dengan huruf Yunani “eta” ?, sedangkan variabel eksogen dengan “ksi” ?. Di dalam diagram lintas pada bagian model struktural, variabel endogen dicirikan dengan variabel yang menjadi target paling tidak satu panah satu arah, sedangkan variabel eksogen dicirikan dengan variabel yang tidak dituju oleh panah satu arah. 2. Variabel Indikator Variabel indikator digambarkan dalam bentuk kotak. Variabel indikator yang berkaitan dengan variabel laten endogen, dilambangkan dengan Y, sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan X. 3. Model Pengukuran Model pengukuran merupakan model hubungan antara variabel laten dengan variabel- variabel indikatornya. Penyusunan variabel laten dari variabel- variabel indikatornya merupakan hasil analisis faktor atau menggunakan faktor- faktor dari penelitian terdahulu. Besarnya loading antara variabel laten dengan variabel indikatornya dilambangkan dengan “lambda”, dengan ? x untuk variabel eksogen dan ? y untuk variabel endogen. 4. Model Struktural Hubungan antar variabel laten diasumsikan linier, walaupun hubungan ini dapat diperluas pada kasus non linier. Pada diagram lintas model SEM, panah satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari variabel endogen lain dilambangkan dengan “beta” ß, sedangkan besarnya pengaruh dari variabel eksogen ke variabel endogen dilambangkan dengan “ga mma” ?. Untuk besarnya hubungan atau korelasi antar variabel laten eksogen, dilambangkan dengan “phi” ?. 5. Galat Struktural Structural Error Sebagaimana dengan model hubungan antar variabel biasa yang bersifat stokastik melibatkan komponen acakgalat, model hubungan antar variabel laten juga melibatkan komponen acak yang dinamakan galat struktural. Di dalam diagram lintas, galat ini dilambangkan dengan “zeta” ?. Untuk memperoleh dugaan parameter yang konsisten, galat struktural diasumsikan tidak berkorelasi dengan variabel eksogen. Meskipun demikian, galat struktural dapat berkorelasi dengan galat struk tural lain. 6. Kesalahan Pengukuran Measurement Error Pengukuran variabel laten lewat variabel- variabel indikatornya seringkali dianggap tidak sempurna atau masih terdapat kesalahan pengukuran. Dalam kaitannya dengan analisis faktor pada model pengukuran diatas, kesalahan pengukuran ini adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing- masing indikatornya. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan variabel endogen dilambangkan dengan “epsilon” e dan “delta” ? untuk kesalahan pengukuran ? 11 ? 51 ? 61 ? 71 ? 41 ? 31 ? 2 1 variabel eksogen. Gambar 3 merupakan ilustrasi model SEM dalam bentuk diagram lintas. Langkah- langkah dalam analisis model persamaan struktural adalah Firdaus dan Farid, 2007 : 1. Pengembangan model teoritis Analisis SEM pada prinsipnya merupakan pengujian kualitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori. Gambar 3. Ilustrasi Model SEM dalam Bentuk Diagram Lintas X1 X7 X5 X 2 X 3 X4 X6 Y1 Y2 Y4 Y3 2. Pengembangan path diagram diagram alur Path diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kausalitas. Konstruk adalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefenisikan pola hubungan. 3. Pengembangan persamaan struktural Diagram alur yang telah dibentuk dikonversi ke dalam bentuk persamaan. Konversi diagram alur menjadi bentuk persamaan struktural dilakukan untuk menyatakan hubungan kausalitas. 4. Estimasi model Data input dalam SEM merupakan matriks kovarian yang digunakan untuk melakukan pengujian model. Pengujian terhadap model dilakukan menggunakan teori yang ada dan hasil penelitian terdahulu yang dapat digunakan untuk mengestimasi model yang telah dibangun. 5. Pendugaan koefisien model Analisis data dilakukan menggunakan perangkat lunak software LISREL untuk menentukan koefisien dari persamaan yang telah dibangun dalam model. Koefisien digunakan untuk menduga kebenaran hipotesa yang digunakan dalam penelitian. 6. Evaluasi kriteria goodness-of-fit Evaluasi terhadap hasil estimasi dilakukan untuk melihat kesesuaian model yang terbentuk menggunakan beberapa indikator kebaikan model. Analisis SEM tidak mempunyai alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian yang umumnya digunakan adalah ; 1 Degree of freedom, 2 Root Means Square Error of Approximation RMSEA, 3 Goodness of fit GFI, 4 Adjusted Goodness of Fit AGFI, dan 5 Comparative Fit Index CFI. 7. Interpretasi dan Modifikasi model Intepretasi terhadap hasil estimasi dilakukan setelah model diterima dan dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi dilakukan untuk memperoleh model ya ng lebih baik dengan berdasarkan teori yang berlaku. Analisis model persamaan struktural SEM merupakan teknik analisis yang sangat dipengaruhi oleh besaran sampel yang digunakan terkait dengan metode estimasi yang akan digunakan. Oleh karena itu penentua n jumlah sampel 2yang akan digunakan dalam penelitian merupakan hal penting dalam analisis SEM. Beberapa pedoman penentuan besarnya ukuran sampel dalam analisis SEM Silomun dalam Ramadhani, 2005, yaitu : • Bila pendugaan parameter menggunakan metode kemungkinan maksimum, besar sampel yang disarankan adalah 100-200 orang responden dan minimum absolutnya adalah 50 orang responden. • Sebanyak 5 - 10 kali jumlah parameter yang ada di dalam model yang akan diduga. • Sama dengan 5 - 10 kali jumlah variabel manifest indikator dari keseluruhan variabel laten.

2.5. Penggunaan LISREL untuk Analisis SEM