Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Engel, et al. 1994.
2.2. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Suwarman 2003, konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang harus diperhatikan yaitu :
1. Keputusan pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan SikapPerilaku
STRATEGI PEMASARAN
Produk Harga
Promosi Distribusi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
PENGARUH LINGKUNGAN
Budaya Kelas Sosial
Keluarga Situasi
Pengaruh Pribadi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Pembelian
Hasil
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al. 1994, terdapat lima tahapan
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu : pengenalan akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses
pembelian dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Engel, et al.1994.
2.3. Restoran
2.3.1. Definisi Restoran
Restoran merupakan salah satu bentuk usaha dalam industri jasa boga. Biasanya jenis usaha ini menyediakan suguhan makanan dan minuman berciri
khas tertentu. Restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi peralatan dan
perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan
persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95HK.103MPPT-87. Menurut keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Pencarian informasi
Pembelian Hasil
ini, penggolongan restoran berdasarkan fasilitas dan pelayanan yang tersedia serta mutu pelayanan terdiri dari tiga kelas yang dinyatakan dalam piagam.
1. Golongan kelas restoran tertinggi , dimana restoran ini dinyatakan dengan
piagam bertanda sendok garpu berwarna emas. 2.
Golongan kelas restoran menengah, dimana restoran ini dinyatakan dengan piagam bertanda sendok garpu berwarna perak.
3. Golongan kelas restoran terendah, dimana restoran ini dinyatakan dengan
piagam bertanda sendok garpu berwarna perunggu.
2.3.2. Jenis-Jenis Restoran
Dalam perkembangannya restoran terus mengalami peningkatan. Jenis restoran yang terus mengalami peningkatan itu beraneka ragam. Torsina dalam
Baroroh 2003 membedakan jenis-jenis restoran berdasarkan tingkat keasliannya, ke dalam sepuluh jenis restoran, yaitu :
1. Family Conventional : adalah jenis restoran tradisional untuk keluarga.
Restoran ini mementingkan suasana dan dari segi harga cuk up bersahabat. Dari segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa-biasa saja.
2. Fast Food : Eat in makan di restoran dan take out dibungkus untuk
dimakan di luar restoran. Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, ruang dengan dekorasi warna-warna
utama dan terang. Dari segi harga dapat dikatakan tidak mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. Jenis restoran inilah yang paling marak
diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia dewasa ini.
3. Kafetaria : Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau di pusat
perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu-menu yang disajikan di rumah. Menu
yang disajikan bisa berganti- ganti menurut hari dan dari segi harga terbilang cukup ekonomis.
4. Gourmet : Jenis restoran ini termasuk yang berkelas, sehingga
memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan
bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman wines dan liquors.
5. Etnik : Menyajikan masakan dari daerah suku atau negara yang spesifik.
Beberapa contoh restoran etnik adalah restoran Manado, restoran Padang, restoran Sunda. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan,
bahkan pakaian seragam pramusaji juga bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah,
terbatas pada sajian-sajian umum yang dikenal. 6.
Buffet : Biasanya dengan sistem pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara khusus. Ciri utama dari jenis restoran ini
adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan buffet . Peragaan dan display makanan sangat penting, sebab langsung
menjual dirinya sendiri. 7.
Coffee Shop : Coffee Shop ditandai dengan pelayanan makanan secara
cepat. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat
perbelanjaan dengan traffic pengunjung yang tinggi untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang dan coffee break walaupun
pelayanan untuk sarapan pagi juga biasa dilakukan. 8.
Snack Bar : Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin mengkonsumsi makanan kecil, tetapi
restoran jenis snack bar ini dapat memperoleh volume penjualan melalui jasa pelayanan pesanan take out.
9. Drive-In : Para pembeli memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya.
Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in sementara parkir atau take away. Jenis makanan dikemas secara praktis dan lokasi disesuaikan
dengan tempat parkir, baik mobil ataupun motor. Restoran siap saji Mc Donald asli yang pertama di San Berdardino adalah salah satu tipe drive-
in 10.
Specially Restoran : Adalah jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas.
Restoran jenis ini lebih ditujukan untuk konsumen-konsumen tertentu seperti konsumen mancanegara ataupun konsumen domestik dalam
suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu
mahal untuk sewa ruang tempat di lokasi- lokasi komersial.
2.4. Model Persamaan Struktural
Model persamaan struktural Structural Equation Model merupakan suatu model yang digunakan untuk menggambarkan hubungan sebab akibat di antara
variabel laten, pengaruh sebab akibat langsung, tidak langsung maupun pengaruh total, mengggambarkan variabel- variabel yang dapat diterangkan dan yang tidak
dapat diterangkan. Untuk menganalisis hubungan kausal yang sederhana, dimana hanya terdapat pengaruh langsung dari variabel- variabel bebas terhadap variabel-
variabel terikat dan semua dapat diukur secara langsung maka kita dapat menggunakan model regresi. Sedangkan jika pengaruh dari variabel- variabel
bebas terhadap variabel terikat tersebut langsung dan juga tidak langsung maka kita dapat menggunakan model jalur. Bila variabel- variabel tersebut tidak dapat
diukur langsung maka kita harus membentuk variabel tersebut dengan menggunakan variabel indikator yang dapat diukur langsung dengan bantuan
model pengukuran dalam analisis model persamaan struktural. Secara umum, model SEM dapat dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga
buah matriks Joreskog dalam Satria, 2003, yaitu : ? = ß ? + ? ? + ?
1 y = ?
y
? + e 2
x = ?
x
? + d 3
keterangan : ? = vektor variabel laten endogen berukuran m x 1
ß = matriks koefisienvariabel laten endogen berukuran m x m ? = matriks koefisien variabel laten eksogen berukuran m x n
? = vektor variabel laten eksogen berukuran m x 1 ? = vektor sisaan acak hubungan antara ? dan ? berukuran m x 1
y = vektor variabel penjelas tidak bebas yang berukuran p x 1 x = vektor variabel penjelas bebas yang berukuran q x 1
?
y
= matriks koefisien regresi antara y terhadap ? yang berukuran p x m
?
x
= matriks koefisien regresi antara x terhadap ? yang berukuran q x m e = vektor sisaan pengukuran terhadap y yang berukuran p x 1
d = vektor sisaan pengukuran terhadap x yang berukuran q x 1 1.
Variabel Laten Variabel laten di dalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval.
Variabel laten di dalam model SEM dapat berupa variabel endogen, apabila dipengaruhi oleh variabel laten lain, ataupun berupa variabel eksogen, apabila
mempengaruhi variabel laten lain. Variabel endogen dilambangkan dengan huruf Yunani “eta” ?, sedangkan variabel eksogen dengan “ksi” ?. Di dalam diagram
lintas pada bagian model struktural, variabel endogen dicirikan dengan variabel yang menjadi target paling tidak satu panah satu arah, sedangkan variabel eksogen
dicirikan dengan variabel yang tidak dituju oleh panah satu arah. 2.
Variabel Indikator Variabel indikator digambarkan dalam bentuk kotak. Variabel indikator
yang berkaitan dengan variabel laten endogen, dilambangkan dengan Y, sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan X.
3. Model Pengukuran
Model pengukuran merupakan model hubungan antara variabel laten dengan variabel- variabel indikatornya. Penyusunan variabel laten dari variabel-
variabel indikatornya merupakan hasil analisis faktor atau menggunakan faktor- faktor dari penelitian terdahulu. Besarnya loading antara variabel laten dengan
variabel indikatornya dilambangkan dengan “lambda”, dengan ?
x
untuk variabel eksogen dan
?
y
untuk variabel endogen.
4. Model Struktural
Hubungan antar variabel laten diasumsikan linier, walaupun hubungan ini dapat diperluas pada kasus non linier. Pada diagram lintas model SEM, panah
satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari variabel endogen lain
dilambangkan dengan “beta” ß, sedangkan besarnya pengaruh dari variabel eksogen ke variabel endogen dilambangkan dengan “ga mma” ?. Untuk besarnya
hubungan atau korelasi antar variabel laten eksogen, dilambangkan dengan “phi” ?.
5. Galat Struktural Structural Error
Sebagaimana dengan model hubungan antar variabel biasa yang bersifat stokastik melibatkan komponen acakgalat, model hubungan antar variabel laten
juga melibatkan komponen acak yang dinamakan galat struktural. Di dalam diagram lintas, galat ini dilambangkan dengan “zeta” ?. Untuk memperoleh
dugaan parameter yang konsisten, galat struktural diasumsikan tidak berkorelasi dengan variabel eksogen. Meskipun demikian, galat struktural dapat berkorelasi
dengan galat struk tural lain. 6.
Kesalahan Pengukuran Measurement Error Pengukuran variabel laten lewat variabel- variabel indikatornya seringkali
dianggap tidak sempurna atau masih terdapat kesalahan pengukuran. Dalam kaitannya dengan analisis faktor pada model pengukuran diatas, kesalahan
pengukuran ini adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing- masing indikatornya. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan variabel endogen
dilambangkan dengan “epsilon” e dan “delta” ? untuk kesalahan pengukuran
?
11
?
51
?
61
?
71
?
41
?
31
?
2 1
variabel eksogen. Gambar 3 merupakan ilustrasi model SEM dalam bentuk diagram lintas.
Langkah- langkah dalam analisis model persamaan struktural adalah Firdaus dan Farid, 2007 :
1. Pengembangan model teoritis
Analisis SEM pada prinsipnya merupakan pengujian kualitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model
teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu
teori. Gambar 3. Ilustrasi Model SEM dalam Bentuk Diagram Lintas
X1
X7 X5
X 2
X 3
X4
X6 Y1
Y2
Y4 Y3
2. Pengembangan path diagram diagram alur
Path diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kausalitas. Konstruk adalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori
dan berperan sebagai pembatas dalam mendefenisikan pola hubungan. 3.
Pengembangan persamaan struktural Diagram alur yang telah dibentuk dikonversi ke dalam bentuk persamaan.
Konversi diagram alur menjadi bentuk persamaan struktural dilakukan untuk menyatakan hubungan kausalitas.
4. Estimasi model
Data input dalam SEM merupakan matriks kovarian yang digunakan untuk melakukan pengujian model. Pengujian terhadap model dilakukan menggunakan
teori yang ada dan hasil penelitian terdahulu yang dapat digunakan untuk mengestimasi model yang telah dibangun.
5. Pendugaan koefisien model
Analisis data dilakukan menggunakan perangkat lunak software LISREL untuk menentukan koefisien dari persamaan yang telah dibangun dalam model.
Koefisien digunakan untuk menduga kebenaran hipotesa yang digunakan dalam penelitian.
6. Evaluasi kriteria goodness-of-fit
Evaluasi terhadap hasil estimasi dilakukan untuk melihat kesesuaian model yang terbentuk menggunakan beberapa indikator kebaikan model. Analisis
SEM tidak mempunyai alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian yang umumnya
digunakan adalah ; 1 Degree of freedom, 2 Root Means Square Error of
Approximation RMSEA, 3 Goodness of fit GFI, 4 Adjusted Goodness of Fit AGFI, dan 5 Comparative Fit Index CFI.
7. Interpretasi dan Modifikasi model
Intepretasi terhadap hasil estimasi dilakukan setelah model diterima dan dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi dilakukan untuk
memperoleh model ya ng lebih baik dengan berdasarkan teori yang berlaku. Analisis model persamaan struktural SEM merupakan teknik analisis
yang sangat dipengaruhi oleh besaran sampel yang digunakan terkait dengan metode estimasi yang akan digunakan. Oleh karena itu penentua n jumlah sampel
2yang akan digunakan dalam penelitian merupakan hal penting dalam analisis SEM. Beberapa pedoman penentuan besarnya ukuran sampel dalam analisis SEM
Silomun dalam Ramadhani, 2005, yaitu : •
Bila pendugaan parameter menggunakan metode kemungkinan maksimum, besar sampel yang disarankan adalah 100-200 orang
responden dan minimum absolutnya adalah 50 orang responden. •
Sebanyak 5 - 10 kali jumlah parameter yang ada di dalam model yang akan diduga.
• Sama dengan 5 - 10 kali jumlah variabel manifest indikator dari
keseluruhan variabel laten.
2.5. Penggunaan LISREL untuk Analisis SEM