dilakukan oleh Donovan dan Rossiter 1982 menunjukkan bahwa Shopping Environment yang menyenangkan berkorelasi positif dengan waktu tambahan
extra time dan pembelian tidak terencana unplanned yang dilakukan konsumen.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Mattila dan Wirtz menunjukkan bahwa stimulus yang tinggi melalui Shopping Environmet yang nyaman akan
membentuk Impulsive Buying yang tinggi. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Impulsive Buying akan semakin bertambah ketika stimulus yang diberikan
melebihi harapan konsumen.
3.2. Implikasi Model Teoritis Terhadap Analisis Persamaan Struktural
Model persamaan strukural yang digunakan dalam penelitian dibangun dengan menggunakan pendekatan model- model teoritis yang telah dikemukakan
diatas. Model Mehrabian dan Russel digunakan untuk menggambarkan hubungan antara Shopping Environment sebagai stimulus dengan Shopping Behaviour dan
Impulsive Buying sebagai respon melalui Perceived Enjoyment sebagai proses evaluasi internal. Mary Jo Servicescape Model digunakan untuk menyusun
variabel- variabel indikator model persamaan struktural dari elemen-elemen Shopping Environment musik, aroma, suhu, citra, furnitur, gaya layanan, orang,
menyusun variabel laten Perceived Enjoyment. Teori Impulsive Buying, Shopping Behaviour dan Shopping Value
digunakan untuk menyusun variabel laten Impulsive Buying dan Resource Expenditure beserta variabel- variabel indikatornya pembelian spontan, waktu
yang dihabiskan, uang ya ng dikeluarkan, dan interaksi yang dilakukan. Secara
umum bahwa model persamaan struktural yang digunakan dalam penelitian merupakan model yang dibangun dengan pendekatan model- model teoritis dan
hasil penelitian terdahulu.
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional
Kerangka pemikiran operasional yang digunakan dalam penelitian dapat dilihat pada Gambar 6. Analisis diawali dengan melihat kondisi persaingan yang
terjadi pada industri makanan dan minuman food and bavarages industry yang dijadikan sebagai objek penelitian. Pertumbuhan jumlah restoran yang tinggi
merupakan gambaran tingginya tingkat persaingan pada industri ini. Tingginya tingkat persaingan pada industri selain disebabkan pertambahan jumlah
perusahaan pada industri juga disebabkan perubahan preferensi konsumen dan strategi perusahaan yang semakin kreatif dalam menghadapi persaingan.
Konsumen tidak hanya menginginkan manfaat fungsional main benefit dari makanan sebagai pemenuh kalori tetapi juga mencari manfaat tambahan
additional benefit. Selain itu perusahaan dalam industri semakin kreatif dalam menyusun strategi untuk menarik perhatian dan mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Salah satu strategi yang disusun oleh perusahaan untuk mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen adalah Shopping Environment. Shopping Environment merupakan strategi yang telah terbukti dapat mempengaruhi perilaku
konsumen hasil penelitian terdahulu dan telah banyak diterapkan oleh perusahaan di Indonesia termasuk usaha restoran. Penelitian ini dilakukan untuk
melihat efektifitas strategi Shopping Environment yang dilakukan melalui
pengukuran terhadap hubungan antara Shoping Environment dengan Shopping Behaviour menggunakan stimulus-organism-response model.
Elemen-elemen Shopping Environment yang digunakan sebagai stimulus dalam penelitian ini adalah : musik, aroma, suhu, citra, furnitur, gaya layanan dan
orang. Besarnya pengaruh Shopping Environment terhadap Shopping Behaviour diukur dari besarnya pengeluaran sumber daya konsumen Resource Expenditure
yang diukur melalui banyaknya jumlah uang yang dikeluarkan, lamanya waktu yang dihabiskan dan banyaknya interaksi yang dilakukan oleh konsumen.
Sedangkan pengaruh Shopping Environment terhadap Impulsive Buying diukur dari banyaknya pembelian spontan yang dilakukan. Shopping Environment dalam
mempengaruhi Shopping Behaviour dan Impulsive Buying harus melalui proses evaluasi internal dalam diri konsumen yaitu dalam bentuk kenyamanan yang
diperoleh konsumen Perceived Enjoyment akibat kinerja elemen-elemen Shopping Environment.
Analisis terhadap Hubungan antara Shopping Environment dengan Shopping Behaviour dan Impulsive Buying dilakukan dengan analisis model
persamaan struktural SEM. Analisis SEM digunakan karena kemampuannya menjelaskan variabel Shoping Environment, Shopping Behaviour dan Impulsive
Buying yang termasuk variabel laten yang tidak dapat diukur secara langsung. Analisis SEM dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak software
LISREL 8.72 for windows. Analisis yang dilakukan akan menghasilkan gambaran efektifitas Strategi Shopping Environment dalam mempengaruhi perilaku
konsumen Shopping
Behaviour dan
Impulsive Buying.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
Kondisi Global Perubahan Preferensi Strategi Kreatif Pasar Relatif Tetap
PERSAINGAN
SHOPPING ENVIRONMENT
PENGUJIAN EMPIRIS EFEKTIFITAS STRATEGI SHOPPING ENVIRONMENT Analisis Model Persamaan Struktural : Hubungan Shopping Environment dengan
Shopping Behaviour dan Impulsive Buying Lisrel 8.72 for Windows
Shopping Environment Musik Aroma
Suhu Furnitur
Orang Gaya Internal Response
Perceived Enjoyment
Shopping Behaviour Uang
Waktu Interaksi Sosial
Impulsive Buying
EFEKTIF
?
Gambaran efektifitas Strategi Shopping Environment dalam mempengaruhi perilaku konsumen Shopping Behaviour dan Impulsive Buying
PENILAIAN
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai hubungan antara Shopping Environment terhadap Shopping Behavior dan Impulsive Buying dilakukan sejak bulan Februari sampai
bulan April 2007. Penelitian menggunakan Starbucks Coffee Shop sebagai objek penelitian. Pemilihan Starbucks Coffee Shop sebagai objek penelitian dilakukan
secara sengaja purposive dengan pertimbangan bahwa Starbucks Coffe Shop telah memasukkan elemen-elemen Shopping Environment ke dalam tokonya
restoran. Pertimbangan lain pemilihan Starbucks Coffee Shop sebagai objek penelitian adalah tingkat pertumbuhan jumlah restoran yang tinggi dapat dijadikan
sebagai gambaran representasi tingginya tingkat persaingan pada industri makanan dan minuman food and bavarages . Tingkat pertumbuhan dan jumlah
restoran di Indonesia dari tahun 1997-2005 dapat dilihat pada Lampiran 1.
4.2. Data dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian terdiri atas dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data sekunder secondary data yang digunakan
berasal dari studi pustaka dari berbagai literatur dan jurnal yang terkait dengan topik penelitian. Data primer dikumpulkan dengan metode penyebaran kuesioner
kepada responden yang memenuhi persyaratan yang telah ditetapkan. Kuesioner berisi pernyataan-pernyataan yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Jenis
dan sumber data dapat dilihat pada Tabel 2.
