II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler 2000 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk
kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan menurut Undang-undang Republik Indonesia
No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Perilaku konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam
Rangkuti 2003 adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam
hidup mereka. Engel, et al 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah diamati, tetapi merupakan satu barisan dari proses
pengambilan keputusan. Jadi, analisa perilaku konsumen juga menganalisa proses-proses yang tidak kasat mata atau yang sulit diamati yang selalu menyertai
setiap pembelian. Sumarwan 2003 menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan, serta faktor- faktor psikologis yang mendorong tindakan
tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakan, atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk di dalamnya
adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat membantu menjelaskan bagaimana konsumen
memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk tertentu yang dianggap dapat mengakomodasi
kebutuhannya. Sumarwan 2003 mengatakan bahwa dengan memahami perilaku
konsumen maka dapat diperkirakan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi dan dapat memperkirakan reaksi konsumen terhadap reaksi yang
diterimanya. Dengan memahami perilaku konsumen maka dapat mempengaruhi pilihan konsumen agar memilih produk tertentu. Mempelajari perilaku konsumen
berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya, yaitu sumberdaya ekonomi, kognitif
dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen dip engaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut
Engel, et al 1994, perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Proses
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen diawali oleh adanya rangsangan-tanggapan terhadap stimulus yang diberikan melalui strategi
pemasaran yang mulai mempengaruhi kesadaran konsumen, kemudian karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan sehingga menimbulkan
keputusan pembelian tertentu Kotler, 2000. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Engel, et al. 1994.
2.2. Proses Keputusan Pembelian