lingkungan O. Hasil dari penilaian terhadap stimulus yang diberikan akan ditunjukkan dalam bentuk respon R terhadap stimulus lingkungan tersebut.
Mehrebian-Russel mendefinisikan dua bentuk sikap atau perilaku konsumen terhadap stimulus lingkungan yaitu pendekatan approach atau penolakan
avoidance. Perilaku pendekatan meliputi semua tindakan positif yang secara langsung tampak pada lingkungan tertentu seperti keinginan untuk tinggal lebih
lama, pengeluaran uang bertambah, interaksi sosial lebih tinggi. Sedangkan perilaku penolakan ditunjukkan oleh sikap yang berbeda seperti keinginan untuk
segera keluar dari lingungan, mengurangi pengeluaran, interaksi sosial yang rendah. Model S-O-R paradigm Mehrebian-Russel dapat dilihat pada Gambar 4.
Environmental Stimuli Dimensions of Affect: Response Behaviour :
and Cognitive Processes Pleasure and Arousal ApproachAvoidance and Cognitive Processes
Gambar 4. The Mehrebian-Russel Stimulus Response Model
Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtz : Services Marketing, 2005
3.1.2. Mary Jo Bitner Servicescape Model Shopping Environment Model
Mary Jo Bitner Servicescape Model yang dibangun merupakan model lanjutan dari S-O-R paradigm. Model ini memiliki beberapa dimensi utama dalam
sebuah lingkungan toko yang terdiri dari : ambient condition, spacefunctionality, dan sign, symbols dan artifacts. Model juga memasukkan dimensi respon
konsumen dan karyawan terhadap dimensi Shopping Environment yang ada
karena setiap individu memiliki persepsi nilai perceived value yang berbeda terhadap stimulus lingkungan tersebut.
Kelebihan dari model ini adalah dalam model telah dimasukkan dimensi respon karyawan terhadap dimensi Shopping Environment. Hal ini disebabkan
bahwa karyawan akan menghabiskan waktu yang lebih lama daripada konsumen di toko. Oleh karena itu sikap karyawan akibat Shopping Environment akan
mempengaruhi sikap mereka dalam melayani konsumen. Respon int ernal yang terjadi pada konsumen dan karyawan dibedakan atas
respon kognitif cognitive responses seperti persepsi atas kualitas dan kepercayaan, respon emosional emotional responses seperti feeling dan mood,
dan respon psikologi seperti perasaan disakiti pain dan perasaan nyaman comfort. Respon konsumen ini akan berdampak terhadap respon perilaku
misalnya menghindari keramaian yang terjadi di dalam toko social interaction, menghabiskan uang lebih banyak spending more money, menghabiskan waktu
yang lebih lama dalam toko spending more time, dan terbentuknya perilaku pembelian impulsive Impulsive Buying. Respon positif atau negatif yang
ditunjukkan konsumen ketika berada di toko sangat tergantung kepada lingkungan toko yang ada. Oleh karena itu penyusunan strategi Shopping Environment harus
disesuaikan dengan situasi konsumen yang dihadapi dan situasi lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Mary Jo Bitner Servicescape Model merupakan model
dasar yang dijadikan rujukan dalam membangun model persamaan struktural yang akan digunakan dalam penelitian. Mary Jo Bitner Servicescape Model dapat
dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Mary Jo Bitner, “Servicesescape: The Impact of Physcical Sorroundings on Costumer and Employees, “Journal of Marketing 56 April 1992
Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtzh : Services Marketing, 2005.
Lingkungan toko secara
menyeluruh Kondisi A mbien
• Suhu
• Kualitas udara
• Kebisingan
• Musik
• Aroma
Aspek Fungsional
• Layout
• Peralatan
• Furnitur
Tanda, simbol dan artefak
• Aksesoris
• Personal
• Artifak
• Gaya dekorasi
Perceived Servicescape
Moderator : Respon
Pelanggan Moderator :
Respon Karyawan Kognitif
Emosi Psikologis
Kepercayaan Feeling
Tersakiti Kategorisasi
Mood Nyaman
Simbolik Sikap
Gerakan tubuh Pemaknaan
Kognitif Emos i
Psikologis
Kepercayaan Feeling
Tersakiti Kategorisasi
Mood Nyaman
Simbolik Sikap
Gerakan tubuh Pemaknaan
Pendekatan
• Afiliasi
• Explorasi
• Tinggal lebih lama
• Kepuasan
•
Penolakan
Lawan dari pendekatan
Pendekatan
• Afiliasi
• Explorasi
• Tinggal lebih lama
• Kepuasan
•
Penolakan
Lawan dari pendekatan
Interaksi sosial antara pelanggan dengan
karyawan
Respon Pelanggan
Respon Karyawan
STIMULUS MODERATOR
RESPON INTERNAL RESPON
3.1.3. Shopping Behaviour and Shopping Value