Mary Jo Bitner Servicescape Model Shopping Environment Model

lingkungan O. Hasil dari penilaian terhadap stimulus yang diberikan akan ditunjukkan dalam bentuk respon R terhadap stimulus lingkungan tersebut. Mehrebian-Russel mendefinisikan dua bentuk sikap atau perilaku konsumen terhadap stimulus lingkungan yaitu pendekatan approach atau penolakan avoidance. Perilaku pendekatan meliputi semua tindakan positif yang secara langsung tampak pada lingkungan tertentu seperti keinginan untuk tinggal lebih lama, pengeluaran uang bertambah, interaksi sosial lebih tinggi. Sedangkan perilaku penolakan ditunjukkan oleh sikap yang berbeda seperti keinginan untuk segera keluar dari lingungan, mengurangi pengeluaran, interaksi sosial yang rendah. Model S-O-R paradigm Mehrebian-Russel dapat dilihat pada Gambar 4. Environmental Stimuli Dimensions of Affect: Response Behaviour : and Cognitive Processes Pleasure and Arousal ApproachAvoidance and Cognitive Processes Gambar 4. The Mehrebian-Russel Stimulus Response Model Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtz : Services Marketing, 2005

3.1.2. Mary Jo Bitner Servicescape Model Shopping Environment Model

Mary Jo Bitner Servicescape Model yang dibangun merupakan model lanjutan dari S-O-R paradigm. Model ini memiliki beberapa dimensi utama dalam sebuah lingkungan toko yang terdiri dari : ambient condition, spacefunctionality, dan sign, symbols dan artifacts. Model juga memasukkan dimensi respon konsumen dan karyawan terhadap dimensi Shopping Environment yang ada karena setiap individu memiliki persepsi nilai perceived value yang berbeda terhadap stimulus lingkungan tersebut. Kelebihan dari model ini adalah dalam model telah dimasukkan dimensi respon karyawan terhadap dimensi Shopping Environment. Hal ini disebabkan bahwa karyawan akan menghabiskan waktu yang lebih lama daripada konsumen di toko. Oleh karena itu sikap karyawan akibat Shopping Environment akan mempengaruhi sikap mereka dalam melayani konsumen. Respon int ernal yang terjadi pada konsumen dan karyawan dibedakan atas respon kognitif cognitive responses seperti persepsi atas kualitas dan kepercayaan, respon emosional emotional responses seperti feeling dan mood, dan respon psikologi seperti perasaan disakiti pain dan perasaan nyaman comfort. Respon konsumen ini akan berdampak terhadap respon perilaku misalnya menghindari keramaian yang terjadi di dalam toko social interaction, menghabiskan uang lebih banyak spending more money, menghabiskan waktu yang lebih lama dalam toko spending more time, dan terbentuknya perilaku pembelian impulsive Impulsive Buying. Respon positif atau negatif yang ditunjukkan konsumen ketika berada di toko sangat tergantung kepada lingkungan toko yang ada. Oleh karena itu penyusunan strategi Shopping Environment harus disesuaikan dengan situasi konsumen yang dihadapi dan situasi lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Mary Jo Bitner Servicescape Model merupakan model dasar yang dijadikan rujukan dalam membangun model persamaan struktural yang akan digunakan dalam penelitian. Mary Jo Bitner Servicescape Model dapat dilihat pada Gambar 5. Gambar 5. Mary Jo Bitner, “Servicesescape: The Impact of Physcical Sorroundings on Costumer and Employees, “Journal of Marketing 56 April 1992 Sumber : Christopher Lovelock and Jochen Wirtzh : Services Marketing, 2005. Lingkungan toko secara menyeluruh Kondisi A mbien • Suhu • Kualitas udara • Kebisingan • Musik • Aroma Aspek Fungsional • Layout • Peralatan • Furnitur Tanda, simbol dan artefak • Aksesoris • Personal • Artifak • Gaya dekorasi Perceived Servicescape Moderator : Respon Pelanggan Moderator : Respon Karyawan Kognitif Emosi Psikologis Kepercayaan Feeling Tersakiti Kategorisasi Mood Nyaman Simbolik Sikap Gerakan tubuh Pemaknaan Kognitif Emos i Psikologis Kepercayaan Feeling Tersakiti Kategorisasi Mood Nyaman Simbolik Sikap Gerakan tubuh Pemaknaan Pendekatan • Afiliasi • Explorasi • Tinggal lebih lama • Kepuasan • Penolakan Lawan dari pendekatan Pendekatan • Afiliasi • Explorasi • Tinggal lebih lama • Kepuasan • Penolakan Lawan dari pendekatan Interaksi sosial antara pelanggan dengan karyawan Respon Pelanggan Respon Karyawan STIMULUS MODERATOR RESPON INTERNAL RESPON

3.1.3. Shopping Behaviour and Shopping Value