Model Struktural Dekomposisi Pengaruh antar Variabel

spontan untuk minuman dan makanan sangat jarang dilakukan. Hubungan antar variabel laten dalam model struktural dapat dilihat dalam Tabel 10. Tabel 10. Hubungan antar Variabel Laten dalam Model Struktural Peubah Laten Endogen Peubah Laten Eksogen Peubah Laten Eksogen IMP REX PEY IMP 0.00 0.00 0.37 a 0.17 b 2.21 c REX 0.00 0.00 0.74 0.16 4.51 Keterangan: a. Besarnya hubungan struktural loading faktor, ? b. Besarnya error variance c. Besarnya t- value a = 5 • Perceived Enjoyment dan Resource Expenditure Kenyaman yang diterima oleh konsumen Perceived Enjoyment melalui elemen Shopping Environment berpengaruh positif terhadap Shoping Behaviour yang ditunjukkan oleh perilaku Resource Expenditure. Hal ini berarti kenyaman yang diterima di dalam Starbucks Coffee Shop mampu mempengaruhi keputusan pengeluaran sumber daya konsumen meliputi lamanya waktu yang dihabiskan, jumlah uang yang dikeluarkan dan interaksi yang dilakukan. a. Waktu Sumber daya terbesar yang akan dikeluarkan oleh konsumen ketika merasa nyaman di dalam Starbucks Coffee Shop adalah lamanya waktu yang dihabiskan. Konsumen akan menghabiskan waktu lebih lama di dalam Starbucks Coffee Shop ketika merasa nyaman. Hal ini sesuai dengan karakteristik Starbucks Coffee Shop sebagai restoran dimana konsumen tidak hanya sekedar mengkonsumsi makanan dan minuman tetapi juga sebagai tempat untuk bersantai menghabiskan waktu. Kondisi ini juga semakin didukung oleh suasana di dalam Starbucks Coffee Shop yang nyaman yang mendorong konsumen untuk menghabiskan makanan dan minumannya lebih lama. b. Uang Kenyamanan yang diperoleh oleh konsumen juga akan berpengaruh terhadap besarnya jumlah uang yang dikelua rkan di Starbucks Coffee Shop meskipun pengaruhnya tidak sebesar terhadap lamanya waktu yang dihabiskan. Hal ini disebabkan karena konsumen hanya akan menambah jumlah uang yang dikeluarkan melalui tambahan pesanan sampai kepada batas tertentu. Hal ini terkait dengan karakteristik produk yang dijual di Starbucks Coffee Shop makanan dan minuman yang memiliki batas tertentu untuk dikonsumsi tingkat kekenyangan. c. Interaksi Kenyamanan yang diperoleh oleh konsumen di Starbucks Coffee Shop juga akan mempengaruhi pola interaksi yang dilakukan oleh konsumen yang terkait dengan Starbucks Coffee Shop. Interaksi yang dilakukan berupa pemberian masukan kepada manajemen dan berupa rekomendasi kepada pihak lain. Konsumen akan merekomendasikan Starbucks Coffee Shop kepada pihak lain karena kenyamanan dan pengalaman yang diperoleh. Hal ini merupakan bentuk interaksi yang paling mungkin dilakukan oleh konsumen karena karakteristik konsumen Starbucks Coffee Shop pada umumnya adalah konsumen kelompok atau grup. Interaksi berupa pemberian masukan dapat dilakukan dengan menuliskan masukan pada kertas saran yang telah disediakan. Akan tetapi, selama ini hal ini belum begitu berhasil dilihat dari sedikitnya masukan yang ada hasil wawancara dengan seorang Manajer Starbucks Coffee Shop. • Perceived Enjoyment dan Impulsive Buying Shopping Environment selain mampu mempengaruhi Shopping Behaviour melalui Resource Expenditure juga mampu membentuk perilaku Impulsive Buying melalui perilaku pembelian spontan. Hasil analisis menunjukkan pengaruh positif antara Perceived Enjoyment dan Impulsive Buying meskipun masih lebih kecil dibanding pengaruh terhadap Resource Expenditure. Hal ini disebabkan oleh karakteristik produk utama Starbucks Coffee Shop minuman dan makanan yang memiliki batas tertentu untuk dikonsumsi tingkat kekenyangan. Hal ini juga dapat disebabkan karena konsumen yang datang ke Starbucks Coffee Shop pada umumnya telah merencanakan keputusan pembeliannya. Pembelian impulsif yang mungkin terjadi di Starbucks Coffee Shop adalah pada yang dijual seperti gelas, botol minuman, dan produk-produk aksesoris lainnya non makanan dan minuman. Pada umumnya produk-produk tersebut didesain dengan baik di Starbucks Coffee Shop. Hal ini dilakukan untuk menarik perhatian sehingga konsumen akan melakukan pembelian spontan karena penampilannya yang menarik tanpa perencanaan terlebih dahulu unplanned buying. Secara keseluruhan hasil penelitian ini memberikan gambaran efektifitas strategi Shopping Environment yang dijalankan oleh Starbucks Coffee Shop dalam mempengaruhi perilaku konsumennya melalui Shopping Behaviour dan Impulsive Buying. Hasil penelitian ini juga dapat dijadikan gambaran efektifitas strategi Shopping Environment bagi usaha yang sejenis dengan Starbucks Coffee Shop. Akan tetapi hasilnya belum tentu sama untuk jenis usaha lain yang berbeda dengan Starbucks Coffee Shop. Oleh karena itu diperlukan penelitian lebih lanjut pada jenis usaha yang lain untuk melihat efektifitas strategi Shopping Environment pada jenis usaha tersebut.

VII. KESIMPULAN DAN SARAN

7.1. Kesimpulan

Kesimpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan analisis adalah : 1. Shopping Environment melalui Perceived Enjoyment berpengaruh positif terhadap Shopping Behaviour melalui perilaku Resource Expenditure lamanya waktu yang dihabiskan, jumlah uang yang dikeluarkan dan interaksi yang dilakukan dan Impulsive Buying melalui perilaku pembelian spontan. 2. Seluruh elemen Shopping Environment berpengaruh positif terhadap kenyamanan yang diterima oleh konsumen. Gaya layanan merupakan elemen Shopping Environment yang memiliki peranan terbesar dalam menciptakan kenyamanan di Starbucks Coffee Shop diikuti oleh elemen aroma, suhu, orang, citra, musik dan furnitur. 3. Gaya Layanan Starbucks Coffee Shop dalam menyajikan kopi terbaik dengan situasi yang nyaman merupakan faktor utama yang memberikan kenyaman bagi konsumen. 4. Pengaruh terbesar Perceived Enjoyment terhadap Resource Expenditure adalah pada faktor lamanya Waktu yang dihabiskan di dalam Starbucks Coffee Shop. Konsumen akan menghabiskan waktu lebih lama di Starbucks Coffee Shop ketika merasa nyaman. 5. Strategi Shopping Environment merupakan strategi yang efektif digunakan untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

7.2. Saran

Saran yang dapat direkomendasikan dari penelitian ini adalah : 1. Starbucks Coffee Shop Indonesia dalam menyusun elemen-elemen Shopping Environment sebagai strategi untuk mempengaruhi perilaku Hal ini perlu diperhatikan karena Starbucks Coffee Shop merupakan perusahaan multinasional berbentuk franchiese yang memiliki standar operasi prosedur yang berasal dari perusahaan Starbucks Coffee Shop yang berada di Amerika. 2. Starbucks Coffee Shop harus menyusun strategi agar lamanya waktu yang dihabiskan oleh konsumen berkorelasi dengan besarnya jumlah uang yang dihabiskan agar strategi Shopping Environment yang dijalankan dapat meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dilakukan dengan pelayanan personal seperti menanyakan ada tidaknya pesanan tambahan atau pela yanan lainnya yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen bahwa mereka telah terlalu lama berada di Starbucks Coffee Shop. Pelayanan seperti ini bertujuan untuk meningkatkan kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian tambahan efek psikologis atau unt uk mengurangi tingkat kepadatan tetapi dengan cara yang sopan dan tidak menyinggung perasaan konsumen.

7.3. Saran Penelitian Lanjutan dari Hasil Penelitian

Beberapa saran yang dapat diberikan untuk penelitian lebih lanjut adalah : 1. Penelitian lanjutan dilakukan dengan memasukkan elemen nilai pengalaman berbelanja utilitarian and hedonic shopping value untuk menentukan tipe konsumen dilihat dari perilaku pembeliannya. 2. Penelitian lanjutan dilakukan dengan memperhatikan karakteristik konsumen seperti umur dan jenis kelamin untuk melihat respon masing- masing konsumen terhadap stimulus yang diberikan. Hal ini perlu dilakukan karena setiap konsumen dengan karakteristik berbeda akan memberikan respon yang berbeda terhadap stimulus yang diberikan. 3. Penelitian dilakukan untuk tokousaha dan responden dengan jumlah yang lebih besar untuk memberikan kesimpulan dan gambaran umum respon konsumen Indonesia terhadap stimulus Shoping Environment dan pengaruhnya terhadap Shoping Behaviour. 4. Penelitian dalam bentuk experimen untuk mengukur responperilaku manusia konsumen terhadap stimulus Shoping Environment dan untuk menghasilkan teori keprilakuan yang sesuai karakteristik konsumen Indonesia.