commit to user
asumsi tentang bagaimana seseorang melakukan percakapan. Percakapan yang baik tentunya adalah percakapan yang dapat memenuhi tujuannya. Untuk
mencapai tujuan percakapan tersebut, Grice menyertakan empat maksim dasar percakapan sebagai dasar sekaligus sebagai tuntunan kearah kerjasama efektif
dalam penggunaan bahasa, atau yang lebih dikenal dengan prinsip kerjasama. Maksim-maksim percakapan yang mendukung prinsip kerjasama tersebut adalah
sebagai berikut.
a. Maksim Kualitas Maxim of Quality
Maksim kualitas adalah aturan pertuturan yang mengharuskan setiap partisipan untuk berbicara dengan benar. Informasi yang diberikan oleh masing-
masing partisipan harus didasarkan pada sebuah bukti yang ada. Selain itu partisipan tidak diperkenankan mengatakan sesuatu yang tidak memiliki bukti
yang cukup. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa fakta didasarkan pada bukti yang ada adalah sebagai kunci yang merupakan satu kesatuan dari konteks
tuturan. Sebagai contoh adalah ketika seorang Ayah bertanya kepada anaknya “Nak, apakah kamu mengetahui Monas monumen nasional ada di mana? Anak
tersebut menjawab “Bali yah”. Kemudian ayah mengatakan “Cerdas, kalau begitu Tanah Lot ada di Jakarta ya nak?” Tuturan yang dituturkan oleh ayah memberikan
kontribusi yang melanggar maksim kualitas. Ayah mengatakan Tanah Lot ada di Jakarta bukannya di Bali. Jawaban yang tidak mengindahkan maksim kualitas ini
diutarakan sebagai reaksi atas jawaban anak yang keliru. Dengan jawaban anak sebagai individu yang memiliki kompetensi komunikatif communicative
competence kemudian secara serta merta mencari jawaban mengapa ayahnya membuat pernyataan yang salah. Mengapa kalimat ayah tersebut diutarakan
commit to user
dengan nada yang berbeda. Dengan bukti-bukti yang memadai akhirnya anak mengetahui bahwa jawabannya terhadap pertanyaan ayahnya salah. Kata ‘cerdas’
yang sengaja diucapkan ayahnya tidak konvensional karena tidak digunakan seperti biasanya untuk memuji, tetapi sebaliknya untuk mengejek. Jadi, ada
alasan-alasan pragmatis mengapa ayah dalam memberikan kontribusi yang melanggar maksim kualitasnya ditujukan untuk mendapatkan efek lucu. Berikut
adalah contoh dari iklan yang menerapkan prinsip kerjasama.
Data No.20 : Lifebuoy Shampo
Dialog :
a Kakak
: pada saat mengangkat telepon Yeni? lagi keramas b
Tamu : Bapak ada?
c Kakak
: lagi keramas d
Teman Adi : Adi ada?
e Kakak
: lagi keramas Lifebuoy Shampo seribu rupiah gak cuma dua dapet empat sachet untuk
seluruh keluarga Lifebuoy Shampo seribu rupiah dapat empat sachet
Pembahasan: Lifebuoy Daily Care Shampo merupakan salah satu produk shampo yang
di produksi oleh PT Unilever Indonesia. Menurut produsen, shampo ini diciptakan untuk menjadikan rambut tidak berketombe, melapisi setiap rambut, dan
memberikan nutrisi dan melindungi rambut sepanjang hari. Dalam iklan ini produk shampo yang merupakan barang kebutuhan sehari-hari konsumen,
ternyata dalam iklannya masih menggunakan figur wanita cantik dengan rambut indah. Sosok wanita di belahan dunia manapun, dalam kajian apapun merupakan
obyek yang menarik, demikian juga dalam dunia periklanan. Model perempuan secara umum lebih sering dipakai dalam iklan dibandingkan dengan model laki-
laki. Bahkan demi mendapatkan iklan yang menarik, kadang kehadiran model
commit to user
perempuan ditempatkan sebagai unsur dekoratif dan tidak jarang tubuhnya dieksploitasi untuk menambah daya tarik suatu iklan. Hal inilah yang
menyebabkan tema-tema gender sering ditemukan dalam iklan. Strategi promosi produk Unilever yang efektif dengan menampilkan model-model yang tipikal
muda, berkulit putih, berambut panjang sehingga memacu konsumen lebih spesifik perempuan untuk membeli produk tersebut agar dapat mengalami sendiri
hasil yang diterima di model dalam iklan tersebut. Dalam tuturan b tamu bertanya kepada kakak apakah Bapak ada? tetapi
kakak menjawab dengan jawaban c lagi keramas. Tuturan ini tentu saja melanggar maksim kualitas karena jawaban yang dikehendaki sebenarnya adalah
ada atau tidak bukan lagi keramas. Apabila diperpanjang tuturan tersebut bisa berubah menjadi Bapak ada, tetapi beliau sedang keramas. Ada beberapa
elemen penting yang dihilangkan dan justru keterangan penjelas yang malah diinformasikan oleh kakak. Tentu saja tuturan ‘lagi keramas’ mempunyai maksud
tersendiri yakni si pembuat iklan ingin lebih menekankan bahwa iklan tersebut adalah iklan shampo. Iklan ini menarik karena melakukan pelanggaran terhadap
maksim kualitas. Pelanggaran ini justru malah memberikan daya perlokusi bagi konsumen untuk mengingat produk shampo tersebut.
Iklan ini juga merupakan fenomena perusahaan melakukan perluasan merekbrand extention dari merek sabun ke shampo telah berhasil dilakukan dan
mendapat respon yang cukup positif oleh konsumen Indonesia. Perluasan brand yang dimaksud adalah setelah sabun keluarga muncul, kini PT Unilever memiliki
shampo keluarga. Namun bila diperhatikan perhatikan lebih detail lagi iklan
tersebut, ada berapkah yang menampilkan perempuan-perempuan berambut
commit to user
keriting? Iklan jenis perawatan rambut cenderung berkampanye bahwa rambut yang bagus adalah rambut yang lurus dan berkilau. Lalu bagaimana dengan,
misalnya, saudari-saudari kita dari Papua? Apakah mereka juga harus meluruskan rambutnya agar telihat biar ‘cantik’ seperti iklan tersebut?
Dari penjelasan tersebut kita mengetahui bahwa ada beberapa nilai yang sudah dimodifikasi oleh produsen melalui tayangan iklan ditelevisi. Di Indonesia,
nilai tentang tubuh ideal misalnya, seringkali dijumpai dalam iklan kosmetik, makanan dan minuman suplemen, alat kesehatan dan sebagainya. Iklan-iklan
tersebut cenderung memaksakan konsep tentang performa tubuh ideal. Hal ini juga terjadi pada iklan shampo yang menekankan bahwa rambut yang ideal dan
bagus adalah rambut yang lurus.
Data No.28 : Iklan Dove Intens Care
Dialog :
a Ersa
: Mbak Maia dari dulu berubah ubah melulu b
Maia : Kamu juga gonta ganti gaya melulu
c Ersa
: Eh tapi rambut kita nggak sedih ya? d
Maia : Enggak...tidak..
e Announcer
: Rambut Maia tetap sehat sampai sekarang dengan Dove Intens Care,kalau rambut Ersa tetap kuat nggak gampang rontok dan patah
karena Dove Hair Fall
Pembahasan: Pada dasarnya bahasa iklan adalah bahasa yang komunikatif, karena iklan
berupaya untuk mengkomunikasikan informasi atau pesan yang hendak disampaikan. Oleh karenanya, ragam bahasa yang dipakai harus disesuaikan
dengan suasana pesan yang akan disampaikan. Jika pesan yang hendak disampaikan adalah mengenai keunggulan produk perawatan untuk remaja, maka
commit to user
ragam bahasa yang sebaiknya digunakan adalah ragam bahasa yang dipergunakan oleh para remaja. Atau jika ingin menyampaikan pesan kepada pelaku usaha maka
ragam bahasa yang dipergunakan harus dapat menimbulkan kesan berpendidikan, tidak terlalu resmi atau menggambarkan prosedur yang sulit, mudah dipahami,
jelas arahnya, dan bersifat memberikan harapan dan semangat. Sabun Dove seringkali menggunakan model wanita cantik pada setiap
tayangan iklannya. Hal ini karena produk yang diiklankan cenderung kepada wanita daripada pria. Dialog tersebut terjadi antara dua tokoh yaitu Maia Estianti
dan Ersa Mayori. Keduanya adalah artis ibukota Jakarta yang cukup terkenal dan sering menjadi bintang iklan dibeberapa media. Dialog pertama dimulai oleh Ersa
dengan mengatakan ‘Mbak Maia dari dulu berubah-ubah melulu’. Dan dialog b adalah jawaban dari Maia Estianti yaitu ‘Kamu juga gonta-ganti gaya melulu.
Dari percakapan tersebut yang dibahas sebenarnya adalah gaya rambut yang berubah ubah. Sehingga dapat dikatakan bahwa dialog pertama antara Maia dan
Ersa memenuhi maksim kualitas yaitu keduanya saling memberikan informasi tentang kenyataan bahwa mereka berdua sering mengubah gaya rambutnya.
Konteks iklan adalah rambut Maia dicat dengan warna yang berbeda-beda. Dialog selanjutnya c adalah ‘Eh tapi rambut kita nggak sedih ya?’ Dan
jawaban dari Maia adalah ‘enggak...tidak...’. Dari dialog tesebut dapat diketahui bahwa Ersa memberikan pertanyaan yang tidak sesuai dengan fakta yaitu
mengenai rambut yang sedih. Kata ‘sedih’ yang berarti menimbulkan rasa susah pilu biasa digunakan untuk objek hidup yakni manusia namun produsen
menggunakan kata ‘sedih’ untuk produk shampo. Karena menurut pengetahuan bersama diketahui bahwa rambut dikategorikan sebagai benda mati dan hal ini
commit to user
bertentangan dengan apa yang dinyatakan oleh Ersa Mayori. Oleh karena itu kalimat pertanyaan Ersa tidak mematuhi maksim kualitas. Efek yang ingin
disampaikan sebenarnya adalah rambut yang tidak sehat namun Ersa menggunakan istilah rambut yang sedih sehingga terkesan dramatis. Jelasnya,
diakhir iklan announcer menegaskan bahwa Dove Intens Care dapat digunakan untuk merawat rambut yang tidak sehat dan dapat mencegah rontok. Suatu
persepsi tentang kelas sosial, kecantikan, dan kesuksesan diukur berdasarkan standar iklan. Seseorang dianggap berkelas jika telah menggunakan produk A.
Perempuan dibilang cantik jika kulitnya putih, ramping dan rambutnya hitam kemilau. Begitu pula seseorang dianggap sukses jika punya rumah, mobil dan
produk-produk terkini. Ada suatu nilai menarik dalam iklan sabun yakni nilai ‘kecantikan’ . Nilai
kecantikan yang oleh beberapa produsen iklan seringkali dipaksakan ke masyarakat tanpa proses editing dan penelitian terlebih dahulu. Akibatnya citra
kecantikan yang mempunyai akar budaya di setiap daerah direduksi ke dalam representasi yang terbatas pada hanya satu sisi saja. Maka akan menjadi hal yang
seolah olah benar jika dalam iklan masa kini, ketika ada citra perempuan cantik berkulit putih dan berambut lurus. Mungkin terdapat semacam diskriminasi ras
atas pencitraan perempuan, sebab tidak semua perempuan lahir dengan kulit putih dan rabut yang lurus. Dalam budaya masyarakat Jawa, rambut yang cantik disebut
dengan istilah ‘kembang bakung’ atau ‘ngandhan-andhan’ yakni tidak lurus dan tidak keriting.
commit to user
b. Maksim Kuantitas Maxim of Quantity Maksim kuantitas ialah suatu aturan dalam percakapan yang
mengharuskan setiap penutur untuk memberikan informasi secukupnya sesuai dengan yang diminta oleh lawan tuturnya. Maksim kuantitas mengharapkan
penutur untuk memberikan informasi yang benar dan mengandung informasi yang efektif. Sumbangan yang diberikannya juga harus bersifat efektif. Grice
menyarankan kita untuk memberikan informasi yang seinformatif mungkin sesuai dengan tujuan pertukaran percakapan yang sekarang. Selain itu kita juga
diharapkan tidak memberi sumbangan yang sifatnya lebih informatif dari yang diperlukan. Contoh dari pelanggaran maksim kuantitas adalah pada kalimat “Bibi
saya yang perempuan sedang hamil.” Dengan demikian kata ‘perempuan’ dalam tuturan di atas bersifat berlebihan. Kata bibi sudah pasti perempuan dan
kehadiran kata yang perempuan dalam contoh itu justru menerangkan hal-hal yang sudah jelas sehingga terjadi pengulangan yang tidak perlu. Hal ini sangat
bertentangan dengan maksim kuantitas. Berikut ini adalah contoh data yang menunjukkan adanya maksim kuantitas dalam percakapan antar pemeran
tokohnya.
Data No.10 : Iklan Pepsodent versi Sleeping with Chicken
Dialog :
Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama ayah Adi dan Dika a
Dika : Yah tadi sore kan udah gosok gigi kok malem gosok gigi
lagi sih? b
Ayah : terserah kalau kamu mau tidur sama ayam yang tadi kamu
makan wok
wok wok
wok kalau
makan kambing...mbeek...sapi...mowww...ikan...whak whak...monyet...wua a a a
udah dong sekarang kamu sikat gigi c
Announcer : Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent
commit to user
Pembahasan : Pepsodent, sebuah nama brand legendaris di Indonesia dari kategori pasta
gigi. Jenis pasta gigi ini selalu menampilkan iklan-iklan yang kreatif dan inovatif dengan berbagai versi. Iklan Pepsodent yang terbaru menampilkan cerita tentang
ayah dan anak yang sangat unik dan mendidik. Iklan tersebut berjudul “Sikat gigi bersama ayah Adi dan Dika. Sikat Gigi Pagi dan Malam” mengetengahkan dua
tokoh yakni Ayah Adi dan Dika, ayah dan anak yang berbagi tips dan trik tentang bagaimana menjadikan menyikat gigi lebih bisa dinikmati, dan tidak menjadi
pengalaman buruk bagi orang tua dan anak-anak. Iklan-iklan Pepsodent dalam berbagai versi sering ditayangkan di
commercial break pada hampir semua acara televisi. Iklan Pepsodent terpaku kepada konsep pasta gigi untuk keluarga Indonesia, maka kecenderungan akan
suatu merk brand aware diharapkan mengendap pada segmennya di tingkat usia yang beragam. Dalam kenyataannya, iklan ini cenderung disaksikan oleh anak-
anak. Walaupun orang tua sebagai pengambil keputusan, tetapi tindakan orang tua untuk mencoba produk, seringkali karena dorongan dari anak yang sudah
terpengaruh iklan. Masyarakat cenderung melihat representasi diri dan idealnya pada layar ajaib yang disebut televisi. Tendensi ini juga merambah balita dan
kanak-kanak, maka kemungkinan mempengaruhi proses berfikir, imitasi dan konsep penilaian terhadap dirinya sangat besar.
Dalam tuturan iklan tersebut, ayah b memberikan informasi yang berlebihan kepada Dika atas pertanyaan Dika a. Hal ini menyebabkan ayah
melanggar maksim kuantitas yakni ayah tidak memberikan informasi yang seinformatif mungkin. Dengan kata lain, informasi yang diberikan ayah kepada
commit to user
Dika terlalu bertele-tele dan kurang sesuai dengan pertanyaan Dika. Ayah Dika tidak memberikan penjelasan terhadap pertanyaan Dika tetapi beliau malah
memberikan gambaran dengan imajinasinya. Hal ini dilakukan ayah agar Dika tertarik untuk sikat gigi dimalam hari. Trik-trik tertentu yang digunakan oleh
pengiklan tidak terlepas dari konsep tingkah laku sosial yang dijadikan acuan komoditas dan objek konsumsinya. Suatu gejala yang tengah terjadi pada sebuah
komunitas sosial dapat dieksploitir menjadi sistem mekanisme penarik pandang, atau penarik minat yang pada akhirnya berfungsi sebagai ‘pengingat’ dalam iklan.
Iklan Pepsodent selalu mendapat perhatian khusus dihati konsumen karena sangat inspiratif dan menarik. Salah satu ciri yang benar benar dipahami oleh para
pakar periklanan seperti produsen iklan Pepsodent adalah segala kreatifitas ditujukan untuk menyuburkan konsumerisme. Intinya adalah apabila sesuatu hal
yang salah diulang-ulang sebanyak seratus kali maka ia akan menjadi seolah-olah benar. Segala sesuatu yang pada awalnya tabu jika ditayangkan secara terus-
menerus maka akan ‘seolah-olah’ menjadi pantas. Istilah lain yang lebih dikenal adalah tidak kenal maka tidak sayang, dan jika kenal maka akan tumbuh rasa
sayang.
Data iklan No.6 : Iklan Rexona versi Mulan
Dialog :
a Mulan
: Liat yuk yang udah pakai Rexona Deo Lotion b
Ibu : Eh mbak Mulan
c Mulan
: Sibuk bu? d
Ibu : ya biasa deh ngurus ini itu...untung dah ngikutin
mbak Mulan e
Dulu pakai bedak di ketiak cepet keringetan, pas ada arisan jadi malu deh f
Kalau Rexona Deo Lotion sekali pakai keset dan nyaman seharian tamu datang nggak masalah
g Mulan
: pakai juga dong
commit to user
Pembahasan : Iklan Rexona Deodorant edisi Mbak Mulan Mulan Jamela bercerita
tentang seorang artis yang bertandang ke salah satu rumah pemakai produk Rexona Deodorant. Pada dialog pertama tuan rumah mengatakan: Eee... Mba
Mulan dan dijawab dengan Mulan Sibuk bu?. Selanjutnya, tuan rumah bercerita panjang lebar mengenai pengalamannya, sementara si Mulan diam saja.
Diakhir scene, Mulan berseru lagi dengan kalimat Pakai juga donk Berdasarkan pada konteks iklan di stasiun televisi, iklan tersebut
memenuhi maksim kualitas karena dialog antar tokoh menggunakan informasi yang efektif dan tidak mengada-ada. Hal ini jelas sekali pada dialog c yaitu
‘Sibuk bu’ dan dijawab dengan dialog d ‘ya biasa deh ngurus ini itu’. Sumbangan jawaban dari ibu kepada Mulan sangat jelas dan dapat diterima.
c. Maksim Hubungan Maxim of Relevance Maksim hubungan mengharuskan penutur untuk memberikan informasi
yang relevan. Relevansi yang dimaksud adalah tuturan yang diberikan harus sesuai dengan tuturan mitra tutur sebelumnya. Apabila kita tidak ingin melanggar
maksim ini, disarankan membuat pernyataan kita relevan. Maksim hubungan ini juga memegang peranan penting dalam pembentukan sebuah implikatur standar.
Dalam kehidupan sehari-hari, contoh dari pelanggaran maksim hubungan adalah ketika seorang Ibu bertanya kepada suaminya “Pukul berapa sekarang Yah?”
Ayah menjawab dengan tuturan “Tukang koran baru lewat”. Kontribusi yang diberikan oleh Ayah itu memang tidak secara implisit menjawab pertanyaan Ibu
itu. Akan tetapi dengan memperhatikan kebiasaan tukang koran mengantarkan surat kabar atau majalah kepada mereka, Ayah membuat inferensi pukul berapa
commit to user
ketika itu. Dalam percakapan mereka berdua terlihat penutur dan lawan tutur memiliki asumsi yang sama sehingga hanya dengan mengatakan tukang koran
baru lewat, Ibu itu sudah merasa terjawab pertanyaannya. Berikut ini adalah contoh data.
Data No.17 : RAN Shila - TVC Walls Conello Show Your Love
Dialog :
a Rai RAN
: Shila aku mau nembak cewek kamu mau ya pura pura jadi dia?
b Shila
: ih apaan sih.. c
Rai RAN : emm kita kan sudah lama kenal...kamu mau nggak
ngedate sama aku d
Shila : kamu latihan aja ama orang lain
e Announcer
: show your love dengan cornello royale sweetheart brownies
Pembahasan : Iklan Walls dalam setiap iklannya selalu memunculkan unsur pengingat
catcher dengan mengkombinasikan unsur berupa suara, gambar, maupun bahasa. Hal ini sangat penting bagi PT Unilever karena dengan hanya mendengar,
melihat, atau membaca pengingat itu, konsumen akan langsung terhubung dengan produk yang diiklankan. Pada iklan kali ini Rai RAN di daulat sebagai bintang
iklan merk marketing produk Ice Cream Walls Conello. Dalam membintangi iklan Ice Cream Conello ini, RAN bekerja sama dengan Shila seorang gadis
cantik yang juga menjadi salah bintang iklan ice cream Walls. Tema “Show Your Love” menjadi kata sakti untuk iklan walls yang satu ini. Bintang iklan anak muda
yang diperankan oleh Rai “Ran” dan Shila teman duetnya yang menjadi soundtrack iklan ini, memang sangat sesuai. Konteks ide ceritanya tergambar dari
awal mula pertemanan yang menjadikan cinta memanglah sangat nyata. Pernyataan cinta yang dilakukan oleh Rai sangatlah unik dan berbeda. Suasana
commit to user
tempat yang di alam terbuka juga mendukung keindahan dan romansa yang timbul. Keadaan taman yang indah dan rindang adalah lokasi yang sangat strategis
untuk Rai menggutarakan cinta dengan cara yang unik pula dan diakhiri dengan es krim sebagai ungkapan cinta.
Melalui konteks diatas, dapat dipahami bahwa ada dua orang peserta tutur dalam dialog tersebut yaitu Rai RAN dan Shila. Pada tuturan a, Ran bertanya
kepada Shila dengan kalimat Shila aku mau nembak cewek kamu mau ya pura pura jadi dia?. Kemudian Shila menjawab dengan tuturan b ih apaan sih?.
Jawaban Shila memang tidak secara jelas menjawab pertanyaan Ran sehingga dapat dikatakan bahwa jawaban tersebut tidak memberikan informasi yang cukup
dan tidak relevan dengan pertanyaan. Tetapi dengan memperhatikan konteks iklan maka dapat diketahui bahwa jawaban Shila adalah tidak. Dalam situasi ini
jawaban Shila tentu saja tidak menaati maksim hubungan karena peserta tutur tidak memberikan informasi yang relevan dengan topik pembicaraan. Dalam
realisasinya, para peserta tutur dalam sebuah interaksi menaati maksim hubungan dengan cara menyampaikan tuturan yang berisi informasi yang relevan dengan
alur interaksi yang sedang diikuti.
Data iklan No.23 : Iklan Sariwangi versi Tempat favorit
Dialog :
a Ayah
: Aku tunggu di tempat favorit kita b
Ibu : Huh daripada nggak enak gini mending omongin aja
ngeteh yuk, ayah tadi kan aku nunggu direstoran favorit kita lo c
Ayah : Kirain nunggu disini
d Announcer
: Mari ngeteh mari bicara
commit to user
Pembahasan : Telah
banyak buku
yang memaparkan
jenis-jenis iklan
dan penggunaannya dalam kehidupan nyata namun sangat jarang ditemui buku yang
membahas tentang misteri iklan. Dikatakan misteri karena setiap iklan pasti mempunyai makna lain yang diharapkan dapat menimpulkan efek tertentu seperti
efek psikologis. Pada kenyataannya iklan tidak sesederhana yang dibayangkan oleh orang. Iklan menggunakan bahasa yang sudah melaui proses editing berulang
ulang sehingga ketika bahasa tersebut dipromosikan maka akan menarik minat banyak konsumen. Efek pengulangan baik gambar maupun kata memang sangat
berpengaruh besar terhadap keberhasilan iklan itu sendiri. Hal ini memang membutuhkan waktu yang konsisten dan lama, namun efek yang ditimbulkan
akan luar biasa dahsyat. Iklan tidak hanya sebagai bentuk komunikasi dalam memasarkan suatu produk maupun jasa, tetapi juga digunakan sebagai media
untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Sariwangi dalam kampanye “Mari Bicara” menggunakan iklan untuk memberikan pembelajaran
kepada perempuan Indonesia agar bisa berinisiatif untuk memulai berdialog dengan pasangannya, sehingga diharapkan dapat menciptakan keluarga harmonis
dan wujud emansipasi perempuan itu sendiri. Iklan tersebut adalah iklan Sariwangi versi tempat favorit. Iklan ini
mengenai perbedaan persepsi tempat favorit antara seorang ibu dan ayah. Bahasa yang digunakan dalam iklan tersebut adalah sangat sederhana. Dialog
percakapan tersebut adalah mengenai tempat favorit ayah dan ibu. Melalui konteks diketahui bahwa iklan tersebut memenuhi maksim hubungan. Yang
dimaksud dengan relevan disini adalah adanya keterkaitan yang erat antara satu
commit to user
kata dengan kata lain. Selain itu dialog tersebut menggunakan kata kata yang mudah dipahami oleh konsumen.
d. Maksim Cara Maxim of Manner Maksim cara mengharuskan peserta tutur untuk berbicara secara langsung,
memberikan kontribusi tuturan yang urut, tidak ambigu, dan tidak berlebihan. Yule 1996:37 menjelaskan maksim cara ini dengan melontarkan pernyataan “be
perspicous” dan secara lebih khusus dijelaskan dengan ”1 avoid obcurity of expression, 2 avoid ambiguity, 3 be brief avoid unneccessary prolixity, dan
4 be orderly”. Dengan demikian, maksim cara mengharuskan penutur untuk 1 menghindari ungkapan yang tidak jelas, 2 menghindari kata-kata ambigu, 3
berbicara dengan singkat jangan bertele-tele, dan 4 berbicara dengan teratur. Berikut ini adalah contoh pembahasan yang berdasarkan pada data percakapan
yang menggunakan parameter maksim cara.
Data No.20 : Lifebuoy Shampo
Dialog :
a Kakak
: Yeni? lagi keramas b
Tamu : Bapak ada?
c Kakak
: lagi keramas d
Teman adi : Adi ada?
e Kakak
: lagi keramas Lifebuoy shampo seribu rupiah gak cuma dua dapet empat sachet untuk
seluruh keluarga Lifebuoy shampo seribu rupiah dapat empat sachet
Pembahasan :
Iklan televisi telah terbukti ampuh untuk menciptakan suatu gaya hidup dan tren tersendiri dalam berbahasa. Banyak kata gaul yang bermunculan seperti
kata ‘unyu’ lucu, ‘gokil’ seru, dan ‘galau’ gundah. Semua kata tersebut adalah pengaruh dari media dan salah satunya adalah media televisi. Pesan iklan
commit to user
dalam media televisi menjadi mudah diingat karena bentuk pesan yang disampaikan memang pendek dan selalu saja membuat penasaran konsumennya.
Pesan iklan tersebut jarang sekali yang berbentuk kalimat. Namun lebih banyak didasarkan pada pengemasan bahasa agar enak didengar, atau mengikuti arus
trend berbahasa yang tengah muncul. Iklan televisi mempunyai daya pikat dan telah menciptakan satu efisiensi dalam menjual suatu produk. Hal ini tidak lepas
dari karakter media televisi yang sangat efektif membujuk konsumen. Berikut ini adalah contoh data mengenai iklan shampo di televisi.
Iklan Lifebuoy versi keramas ini mengkisahkan sebuah keluarga dimana ada seorang kakak dengan rambutnya yang sangat bagus dan sedang menerima
tamu. Tamu pertama adalah seorang hansip dan tamu kedua adalah teman adiknya. Konteks iklan adalah sebagai berikut. Dalam Iklan Shampo Versi Lagi
Keramas diceritakan ada dua orang Linmas yang mendatangi rumah warga dan dibukakan pintu oleh wanita cantik dengan rambut yang indah. Si petugas
menayakan kepada wanita tersebut Bapak Ada? dan si wanita menjawab Lagi Keramas sambil memainkan rambutnya. Beberapa saat sesudahnya kedua
petugas terheran-heran dan kembali pulang. Tidak dijelaskan dengan jelas tentang apa yang menyebabkan kedua petugas itu terheran dan memutuskan untuk pergi.
Apakah karena keindahan rambut si wanita atau karena kata-kata keramasnya. Begitu juga ketika dua orang anak laki-laki mencari temannya adik dari si
wanita dan si wanita tersebut mengatakan ‘lagi keramas’. Sama dengan dialog sebelumnya, dua anak laki-laki tersebut terheran. Di sini juga tidak dijelaskan
tentang apa yang membuat kedua anak itu terheran; apakah karena rambut si wanita atau kata-kata keramas.
commit to user
Situasi pertama adalah pada saat kakak menerima telepon dari seseorang yang menanyakan keberadaan Yeni. Kakak menjawab pertanyaan orang tersebut
dengan tuturan a Yeni? Lagi keramas. Selanjutnya, dalam tuturan b seorang tamu bertanya kepada kakak dengan pertanyaan Bapak ada?, dan jawaban yang
diberikan oleh kakak adalah lagi keramas. Dari dialog tersebut kakak memberikan informasi yang dibutuhkan oleh tamunya. Namun demikian jawaban
‘lagi keramas’ bisa bermakna ganda yakni apakah bapak benar-benar ada dirumah dan sedang keramas ataukah bapak tidak ada dirumah dan sedang keramas di
salon. Ini berarti bahwa maksim cara tidak ditaati secara khusus. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bahasa yang digunakan dalam
iklan tersebut haruslah efektif, terutama berekenaan dengan pilihan kata yang digunakan. Dialog haruslah dibuat sekooperatif dan seefektif mugkin. Keefektifan
bahasa iklan dapat diukur melalui sejauh mana pengaruh iklan kepada masyarakat. Semakin banyak orang yang mengingat ikl;an maupun jingle iklan ditelevisi maka
semakin sukses iklan tersebut dan begitu juga sebaliknya. Idealnya bahasa iklan berbahasa lugas, ekonomis, sopan, menggunakan makna sebenarnya, orisinil,
menyenangkan, dan proporsional. Terlepas dari hal tersebut, konsumen juga masih akan tetap menemukan iklan yang menggunakan bahasa yang melebih
lebihkan atau bersifat hiperbola secara tidak proporsional. Hal ini sebearnya justru akan merugikan produsen karena menimbulkan kesan tidak percaya masyarakat
terhadap produk yang diiklankan.
Data iklan No. 29 : Iklan Royko
Dialog :
a Pembawa acara : lomba masak segera dimulai
b Ibu 1 : tenang...
commit to user
c Announcer : kalau masak dengan Royko Ebi pasti terasa
nikmatnya...paduan ebi istimewa dan bumbu komplitnya ciptakan cita rasa manis, asin, gurih
d Ibu 2 : Manis
e Ibu 3 : Asin
f Ibu 4 : Gurih
g Ibu 3 : Magcess...
h Ibu – ibu : Magcess?
i Ibu 3 : manis asin gurih nya mag cess
j Announcer : Royko ebi..manis, asin, gurihnya...cess
Pembahasan : Dalam iklan tersebut terjadi proses komunikasi antara beberapa orang
yakni ibu-ibu yang mengadakan lomba masak. Lomba masak tersebut dihadiri beberapa penonton sehingga acara menjadi semarak. Dalam contoh iklan diatas
dapat dikatakan bahwa iklan ini tidak menaati maksim cara karena tidak dijelaskan mengapa ibu pertama mengatakan kata ‘tenang’. Bila diperhatikan,
maksim cara mengharuskan untuk 1 menghindari ungkapan yang kabur, 2 menghindari kata-kata dengan arti ganda, 3 berbicara dengan singkat tidak
bertele-tele, dan 4 berbicara dengan teratur. Dan dialog tersebut tidak mematuhi maksim cara.
Seharusnya produsen memberikan illustrasi yang lebih jelas tentang apa yang dikatakan oleh ibu tersebut. Selanjutnya, keanehan juga ditemukan pada
istilah ‘magcess’. Bila konsumen baru pertama kali melihat iklan ini, mereka pasti akan menjadi bingung dengan istilah tersebut karena pada iklan tidak dijelaskan
dengan detil tentang apa arti kata ‘magcess’. Setelah ditelusuri dengan berdasarkan pada konteks barulah dipahami bahwa arti kata ‘magcess’ pada
dialog tersebut adalah akronim dari kata ‘manis, asin, gurih’, dan ‘cess’. Namun demikian istilah ‘cess’ pada iklan tersebut dapat dikatakan sebagai salah satu
unsur bahasa yang kreatif karena meskipun unsur-unsurnya sangat terbatas tetapi
commit to user
masih memiliki makna. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa iklan ini belum
memberikan kontribusi tuturan yang runtut, tidak ambigu, dan tidak berlebihan.
Klasifikasi prinsip percakapan menjadi empat maksim tampaknya bisa dijadikan sebagai barometer dalam suksesnya sebuah penyampaian informasi;
dalam hal ini penyampaian informasi melalui iklan. Pelanggaran dan penaatan terhadap maksim percakapan digunakan untuk memunculkan daya perlokusi
masyarakat mengenai suatu produk. Data No.28: Iklan Dove Intens Care memenuhi maksim kualitas maxim of quality, kemudian data Data No.10: Iklan
Pepsodent versi Sleeping with Chicken dan Data iklan No.6: Iklan Rexona versi Mulan menunjukkan ketaatannya pada maksim kuantitas maxim of quantity.
Maksim hubungan yang sebagian dilanggar dan ditaati terdapat pada Data No.17: RAN Shila - TVC Walls Conello Show Your Love Sedangkan Data iklan
No.23: Iklan Sariwangi versi Tempat favorit memenuhi maksim cara maxim of manner. Banyak pendapat yang bermunculan dari berbagai ahli seperti Sperber
dan Wilson 1987 yang menyederhanakan maksim kerjasama menjadi satu maksim yakni maksim relevansi saja. Kemudian Levinson 1983:111 yang
mengungkapkan ketidaksetujuannya atas maksim relevansi sebab maksim maksim tersebut dapat menimbulkan implikatur yang melebihi apa yang dikemukakan
oleh penutur. Leech 1983:80 menyatakan bahwa maksim berlaku secara berbeda pada konteks yang berbeda pula. Namun demikian sebenarnya tidak ada prinsip
yang berlaku mutlak dan pijakan teori awal adalah pada teori Grice dengan klasifikasi maksim menjadi empat bagian.
commit to user
4.2.3. Wujud pengungkapan implikatur percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di stasiun televisi swasta Indonesia
Brown dan Yule 1996: 31 menggunakan istilah implikatur untuk menerangkan apa yang mungkin diartikan, disarankan, atau dimaksudkan oleh
penutur yang berbeda dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh penutur. Perbedaan maksud tersebut dapat ditemukan dalam percakapan sehari-hari dan hal
inilah yang juga terjadi pada dialog yang terdapat pada iklan PT Unilever. Percakapan pada iklan tersebut pada dasarnya ialah peristiwa berbahasa lisan
antara dua partisipan atau lebih yang terjadi dalam suasana tertentu sehingga percakapan tersebut memungkinkan terwujudnya prinsip-prinsip kerjasama
cooperative principles. Wijana 1996:45 menyatakan bahwa pada saat penutur dan lawan tutur
berbicara, mereka menyadari bahwa terdapat kaidah-kaidah yang mengatur tindakannya, penggunaan bahasanya, dan interpretasi-interpretasinya terhadap
tindakan dan ucapan lawan tuturnya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa implikatur percakapan penting untuk dipahami agar apa yang diucapkan oleh
penutur dapat dimengerti oleh lawan tutur. Percakapan yang terjadi antar penutur dalam iklan sering kali berbeda dengan struktur bahasa yang digunakan. Dalam
kondisi tersebut bahasa digunakan untuk menyelipkan makna tetentu dibalik penggunaan bahasa secara struktural. Pada kondisi penggunaan bahasa yang
seperti itulah suatu kajian implikatur percakapan mempunyai peran yang tepat. Di dalam komunikasi terentu dapat diasumsikan bahwa seorang penutur
mengartikulasikan ujaran dengan maksud untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada mitra tuturnya, dan berharap mitra tuturnya dapat memahami apa yang
commit to user
hendak dikomunikasikan. Untuk ini penutur selalu berusaha agar tuturannya selalu relevan dengan konteks, jelas, dan selalu pada persoalan, sehingga tidak
menghabiskan waktu mitra tuturnya. Bila terjadi penyimpangan, pasti ada implikasi-implikasi tertentu yang hendak dicapai oleh penuturnya. Sebagai contoh
adalah pada data berikut.
Data No.3 : Iklan Teh Sariwangi versi Ultah
Dialog :
Ibu : Ultahku sekarang ayah nyiapin apa ya? diucapkan dalam hati
Ibu : Ayah...
Ayah : hmmm
Ibu : Kelupaan sesuatu enggak?
Ayah : Oh iya...lupa buang sampah
Ibu : Kok malah itu yang diinget?
Mungkin ada cara yang lebih jelas buat nunjukin ayah ibu membuatkan secangkir teh untuk ayah
Ibu : Ngeteh yuk…Ayah inget kan nanti ada bola di TV?
Ayah : Ya inget dong...masa ayah lupa
Ibu : Kalo gitu ayah inget juga kan lagu selamat ulang tahun kayak
gimana? Ayah
: Ayah kaget Ayah
: Selamat ulang tahun ayah ucapkan Jingle Sariwangi Mari Bicara
Pembahasan : Iklan yang dianalisis pertama ini adalah iklan Sariwangi versi ulang tahun.
Iklan tersebut berdurasi lebih dari satu menit. Menurut analisis domain, iklan Sariwangi versi ultah ini adalah jenis iklan percakapan keluarga. Sariwangi adalah
nama brand dengan kategori food brand dari PT Unilever, Tbk. PT Unilever memproduksi iklan teh Sariwangi dalam beberapa versi seperti versi bocor, versi
undangan, dan versi ngobrol hangat. Konteks dialog iklan versi ulang tahun tersebut adalah di halaman rumah yakni pada saat si ayah mencuci mobil. Dalam
iklan tersebut dideskripsikan bahwa pada saat ibu ke luar rumah menuju halaman
commit to user
untuk menemui si ayah, ia bertanya dalam hati mengenai apa yang akan diberikan ayah pada saat ulang tahunnya. Ibu bertanya sebab dia ingin tahu apakah ayah
masih ingat terhadap hari ulang tahunnya. Dialog tersebut merupakan suatu rangkaian yang utuh sehingga untuk memahami isi dialog haruslah diperhatikan
kalimatnya. Dialog pertama dimulai oleh si ibu dan kemudian ditanggapi oleh si ayah. Sebelum terjadi dialog, si ibu bertanya dalam hati tentang apa yang sudah
dipersiapkan oleh si ayah berkaitan dengan hari ulang tahunnya. Jika diperhatikan pada dialog b si ibu terlebih dahulu menyapa ayah
dengan tuturan ayah... dan si ayah menyapa balas dengan tuturan c hmm.... Pada dialog ini sebenarnya si ibu tidak hanya menyapa ayah tetapi si ibu
mempunyai tujuan
yang lain
tetapi tidak
ingin secara
langsung mengungkapkannya. Hal ini dapat dilihat pada ekspresi si ibu tentang respon si
ayah. Selain itu, dalam tayangan iklan televisi diketahui bahwa ekspresi si ibu diiringi dengan alunan denting piano yang mengilustrasikan ekspresi kecewa.
Maksud dari tuturan si ibu tersebut akan semakin jelas terlihat pada dialog-dialog berikutnya. Pada dialog berikutnya si ibu menanyakan sesuatu kepada ayah d
Kelupaan sesuatu enggak? dan ayah menjawab dengan tuturan e Oh iya...lupa buang sampah. Pada dialog d dan e dapat diketahui bahwa dialog tersebut
mengandung implikatur sebab jawaban yang diberikan ayah sebenarnya tidak sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh si ibu walaupun jawabannya ada
kaitanya dengan maksud dari pertanyaan ibu. Dalam hal ini, si ayah memang masih belum mengetahui apa yang sebenarnya dimaksud oleh ibu melalui tuturan
yang disampaikannya.
commit to user
Bila dikaitkan dengan konteks iklan, yang dimaksud oleh ibu adalah mengenai hari ulang tahun tetapi ayah menjawab dengan sesuatu hal yang lain. Ini
menyebabkan ibu menjadi bingung dan harus mencari alternatif pertanyaan yang lain. Namun tidak berhenti sampai disini saja, si ibu terus memikirkan ide dalam
bentuk pertanyaan yang lain yang ia miliki agar ayah ingat dengan hari ulang tahunnya. Dalam iklan tersebut si ibu membuatkan secangkir teh untuk ayah
dengan harapan agar maksud ibu tersampaikan. Seperti kita ketahui bahwa minum teh biasanya dilakukan pada situasi santai dan ini juga yang terjadi pada iklan
tersebut. Pada tuturan g ibu mengajak ayah minum teh dan mengatakan ngeteh yuk…Ayah inget kan nanti ada bola di TV? dan ayah menjawab dengan tuturan
h ya inget dong...masa ayah lupa. Dalam dialog ini si ibu mencoba mengugah ingatan ayah dengan acara bola.
Di Indonesia, orang dewasa khususnya laki-laki sangat suka dengan acara bola dan jarang sekali yang melupakan jadwal pertandingannya. Namun seperti
pada dialog sebelumnya, si ayah masih belum mengetahui makna dari tuturan ibu yang sebenarnya sehingga si ibu menanyakan sesuatu yang lebih jelas seperti pada
tuturan i. Dalam dialog ini barulah ayah menyadari bahwa yang dimaksud oleh ibu adalah mengenai hari ulang tahunnya sehingga dengan segera si ayah
mengucapkan lagu selamat ulang tahun seperti pada tuturan i. Sehingga dalam percakapan
keseluruhan dapat
dikatakan bahwa
implikatur bermakna
menyampaikan informasi. Dalam iklan tersebut juga diselipkan jingle Sariwangi yakni Mari Bicara. Mari Bicara adalah slogan teh Sariwangi yang mengandung
makna bahwa apabila terjadi suatu masalah dalam rumah tangga hendaknya dikomunikasikan dengan baik-baik sehingga tidak terjadi pertengkaran.
commit to user
Bahkan untuk memberikan inspirasi dan meningkatkan kesadaran bagi pasangan suami-istri di Indonesia tentang komunikasi efektif dalam kehidupan
berumah tangga, sebuah buku yang merupakan salah satu bentuk kepedulian Sariwangi yang berjudul “Mari Bicara; 100 Kisah Menghangatkan Hati tentang
Menjalin Komunikasi dari dan untuk Pasangan Suami Istri Indonesia” sudah diterbitkan. Kisah-kisah dalam buku tersebut sama sekali tidak menggurui,
bahkan terkesan lucu dan sangat dekat dengan kehidupan masyarakat sehari-hari. Melalui analisa tema kultural, kita dapat menarik benang merah yang ada yang
dikaitkan dengan nilai-nilai dan pandangan dunia. Analisa berpangkal pada pandangan bahwa segala sesuatu yang kita teliti pada dasarnya merupakan suatu
yang utuh. Iklan Sariwangi tersebut bermaksud agar para pasangan suami istri dapat belajar dari pengalaman pasangan lain mengenai komunikasi yang efektif,
dan selanjutnya dapat diterapkannya dalam kehidupan mereka sehari-hari.
Data No.31 : Iklan Kecap Bango versi Nenek
Dialog :
a Rita
: Nek ... masuk yuk b
Nenek : Siapa ya? c
Rita : Rita ... cucu nenek d
Nenek : Rita? Rita siapa ya? e
Announcer : Selalu ada kesepenuh hatian dalam hidup dan dalam masakan seperti kecap Bango yang dibuat sepenuh hati dengan bahan
pilihan untuk kelezatan yang terasa ke hati
f Nenek : Hmm ... ini resep yang pernah nenek ajarin kan?Rita?
akhirnya ingat siapa Rita g
Rita : menganguk dan tersenyum sembari memeluk nenek
h Announcer : Karena rasa tak pernah bohong Pembahasan:
Tampaknya tidak salah jika PT Unilever Indonesia Tbk mengakusisi merek-merek dari perusahaan yang sudah mempunyai karakter dan sangat
potensial untuk berkembang daripada membuat merek sendiri. Salah satu alasan
commit to user
dalam proses akuisisi merek tersebut adalah bahwa setidak-tidaknya PT Unilever bisa sedikit berhemat untuk biaya membangun merek dan juga juga mengurangi
resiko kerugian. Beberapa kali PT Unilever memang gagal mengorbitkan produk baru di kategori makanan dan minuman. Salah satu merek yang berhasil diakuisisi
PT Unilever adalah kecap Bango. Sebelumnya, kecap Bango merupakan produk lokal di Tangerang milik perusahaan keluarga di bawah PT Anugerah Indah
Pelangi. Sejak pertengahan tahun 2000, di bawah koordinasi PT Unilever, penjualan kecap Bango meningkat tajam.
Melaui dialog iklan, sekilas dapat dilihat bahwa yang sangat menarik perhatian dari iklan tersebut adalah kualitas akting si nenek dan tentu saja, ide
storyboard pada iklan tersebut. Konsumen melalui tayangan televisi dapat melihat bagaimana cara pemeran iklan berbicara dan dengan ekspresi wajah yang
sempurna. Konteks dialog percakapan iklan kecap Bango pada data di atas adalah di luar rumah pada saat santai. Pada iklan tersebut terdapat dua tokoh utama yakni
Rita dan Nenek. Pada dialog pertama Rita mengajak nenek ke dalam rumah karena cuaca di luar rumah cukup buruk dan tidak bersahabat. Dialog pertama
adalah diawali oleh Rita dengan sebuah kalimat pertanyaan a Rita: ‘Nek... masuk yuk’ dan dijawab oleh nenek dengan kalimat b Nenek : Siapa ya?
Dengan menghubungkan pada konteks maka diketahui bahwa iklan kecap Bango di televisi tidak menjelaskan secara detil apakah nenek benar-benar lupa terhadap
Rita atau ini hanyalah salah satu strategi PT Unilever mengkomunikasikan pesannya. Iklan tersebut lebih menekankan suara khas nenek-nenek renta yang
ingatannya sudah dimakan usia; rapuh dan lirih. Namun demikian, nenek tersebut mampu menarik minat konsumen dengan intonasi dan logatnya yang sangat
commit to user
menarik. Terutama pada bagian “Rita? Rita siapaaa ya?”. Pada adegan ini, bahkan pada saat konsumen sedang sibuk melakukan hal lain saat jeda iklan, pada
akhirnya tetap mengalihkan pandangan kembali ke layar kaca, hanya untuk menikmati akting yang menghibur.
Tidak kalah menarik adalah ekspresi wajah si nenek. Hampir di setiap sudut adegan, ekspresi nenek ini tidak ada cacat
sedikitpun. Contohnya pada saat dia mengatakan “Siapa ya?”, wajahnya yang disorot penuh kamera menampakkan raut kebingungan yang tidak mengenali
siapa Rita yang dimaksud, dengan goyangan-goyangan kecil di pipi kanan. Lalu saat ia berjalan dibimbing oleh Rita, tatapan matanya memandang kosong ke
depan sembari berjalan tertatih. Kemudian pada dialog selanjutnya, c Rita menjelaskan bahwa ia adalah
cucu nenek namun nenek masih saja lupa dan menanyakan kembali dengan kalimat ‘Rita? Rita siapa ya?’ Tetapi Rita tidak menjawab dan hanya tersenyum
manis. Kemudian, Rita bergegas ke dapur dan menyiapkan masakan untuk nenek. Rita memasak tumis ikan dengan resep tertentu. Dalam dialog berikutnya
dijelaskan bahwa resep masakan tersebut adalah resep yang pernah diajarkan oleh nenek terhadap Rita. Disela – sela itu announcer iklan mengatakan ‘selalu ada
kesepenuh hatian dalam hidup dan dalam masakan seperti kecap Bango yang dibuat sepenuh hati dengan bahan pilihan untuk kelezatan yang terasa ke hati’.
Dalam hal ini fungsi announcer adalah menyelipkan pesan khusus kepada konsemen tentang produk. Banyak dari iklan televisi yang menggunakan
announcer sebagai penyampai pesan singkat karena hal ini sangat efektif terhadap naiknya tingkat penjualan produk. Bila dipahami berdasarkan pada konteks, maka
dapat diketahui bahwa setelah mencoba masakan yang dimasak oleh Rita, sang
commit to user
nenek teringat kembali kepada Rita karena beliau sebelumnya pernah mengajarkan resep masakan kepada Rita. Meskipun singkat, jalan ceritanya cukup
berisi: memadukan unsur kekuatan kecap bango, yang dikisahkan merupakan resep turun temurun sampai-sampai kelezatannya membuat nenek tidak bisa lupa,
dan unsur drama kecil di tayangan yang hanya berdurasi 30 detik. Iklan ini juga tidak melupakan tujuan utamanya, yaitu imbas pada pemirsa
yang menyaksikannya. Narasi yang digunakan mampu mendukung tercapainya kesadaran konsumen. Adegan proses memasak yang dilanjutkan dengan
menikmati lezatnya masakan olahan dengan kecap Bango berfungsi menanamkan keyakinan dan sekaligus memberikan informasi bahwa kecap tersebut bisa
membuat setiap masakan menjadi lebih berselera. Harapannya konsumen tidak hanya sadar, tapi terpengaruh untuk membeli. Implikatur yang ingin disampaikan
oleh produsen melalui iklannya adalah suatu promosi yang berupa pemberitahuan kepada konsumen bahwa kecap Bango merupakan kecap dengan citarasa
tersendiri dan bahkan seorang nenek sekalipun tidak akan pernah lupa dengan rasa khas kecap Bango. Sesuai dengan slogan kecap Bango ‘karena rasa tidak pernah
bohong’. Maka dampak yang diharapkan setelah melihat tayangan iklan tersebut adalah konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan dan kemudian
membelinya. Efek iklan tersebut juga menyebabkan pelanggan yang telah mencoba produk kecap Bango kemudian mereferensikan kepada teman maupun
kerabatnya.
Data No.32 : Iklan Lifebuoy
Dialog :
a Ibu
: Sekarang keramas yuk b
Anak : Tapi ma, rambutku kan sudah di cuci... c
Ibu : Masa? ayo kita lihat...tu, air hanya memindahkan kotoran
buat rambutmu tidak sehat makanya kamu perlu pakai Lifebuoy shampo
commit to user
tiap kali mandi d
Announcer : Hanya Lifebuoy shampo membantu membersihkan
rambut dari pangkal hingga ujungnya dan main protector formulanya menutrisi rambut menjadikannya tetap kuat dan lebat
e Ibu
: Sudah dicuci rambutmu? f
Anak : Sudah dicuci tapi keramas pakai shampo
g Announcer
: Gunakan Lifebuoy shampo tiap kali mandi
Pembahasan : Iklan ini adalah iklan Lifebuoy versi shampo. Dalam iklan tersebut
divisualisasikan bahwa sang anak sedang bermain-main di halaman rumah. Karena sang anak terlalu senang bermain-main air, maka rambut dan pakaiannya
pun menjadi basah. Sang ibu pun meminta anaknya untuk mencuci rambutnya yang basah. Kata kunci pertama adalah pada penawaran ibu kepada anak ‘keramas
yuk’. Menurut anggapan umum common sense, keramas sangat identik dengan ‘shampo’. Maka dapat diambil kesimpulan yang pertama bahwa iklan ini adalah
iklan mengenai shampo. Dengan mengidentifikasi kata keramas, konsumen bahkan dapat mengetahui bahwa yang diiklankan adalah produk shampo tanpa
harus melihat tayangan komersilnya di televisi. Dialog pertama adalah a Ibu: Sekarang keramas yuk dan dijawab dengan dialog b Anak: Tapi ma, rambutku
kan sudah di cuci. Dari sini jelas sekali bahwa jawaban sang anak sebenarnya adalah ‘tidak’. Hal ini dapat dilihat dari kata ‘tapi’. Si anak sebenarnya menolak
untuk diajak keramas karena sebelumnya ia sudah keramas. Namun sang anak tetap mengikuti perintah ibu untuk keramas. Dari dialog a dan b dapat
disimpulkan terjadi implikatur yang berupa penolakan. Penolakan ini merupakan penolakan tidak langsung yang disampaikan oleh anak terhadap ibunya.
Pada dialog selanjutnya c, si ibu tidak percaya bahwa si anak sudah keramas. Dialog tersebut adalah ‘Masa? ayo kita lihat...tu, air hanya
commit to user
memindahkan kotoran buat rambutmu tidak sehat makanya kamu perlu pakai Lifebuoy shampo tiap kali mandi’. Disini, si ibu mencoba memberikan informasi
kepada anaknya bahwa air hanya memindahkan kotoran yang ada pada rambut sehingga rambut menjadi tidak sehat. Implikatur sebagai pesan tambahan yang
dapat ditangkap dari tuturan ibu adalah bahwa agar rambut sehat maka sebaiknya menggunakan shampo Lifebuoy pada saat keramas. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan announcer yang mengatakan ‘hanya Lifebuoy shampo membantu membersihkan rambut dari pangkal hingga ujungnya dan main protector
formulanya menutrisi rambut menjadikannya tetap kuat dan lebat’. Pada dialog e ibu bertanya kepada si anak dengan kalimat ‘Sudah dicuci
rambutmu?’ dan dijawab dengan f ‘Sudah dicuci tapi keramas pakai shampo Lifebuoy’. Implikasi yang diperoleh adalah si ibu tidak sekedar bertanya apakah
rambut anaknya benar-benar sudah dicuci tetapi yang diinginkan ibu adalah apakah rambut anaknya sudah dicuci dengan menggunakan shampo Lifebuoy. Dan
jawaban si anak menjelaskan bahwa ia benar-benar keramas dengan menggunakan shampo Lifebuoy. Pesan terakhir yang ingin disampaikan oleh produsen sebagai
pembuat iklan adalah bahwa konsumen khususnya bagi ibu-ibu yang memiliki anak kecil disarankan untuk menggunakan shampo Lifebuoy setiap selesai mandi
demi kesehatan rambut. Namun demikian, masih diperlukan pengujian lebih lanjut di laboratorium kesehatan untuk mengetahui apakah shampo Lifebuoy
benar-benar bisa menyehatkan rambut. Kehadiran iklan Lifebuoy ditelevisi sudah bukan hanya sekedar promosi
sebuah produk, tetapi telah berusaha menciptakan sebuah sistem ide yang memiliki nilai-nilainya sendiri. Kata lifebuoy dalam bahasa inggris berarti sekoci
commit to user
atau kapal penyelamat. Bagi beberapa negara di dunia, sekoci sangat mutlak sebab merupakan salah satu faktor penyelamat nyawa banyak orang. Hal ini sangat
berbeda dengan keadaan di Indonesia dimana keselamatan masih belum mutlak. Dan konsep yang ingin ditanamkan dalam iklan Lifebuoy adalah apabila ingin
bebas dari kuman penyakit faktor keselamatan maka konsumen harus menggunakan Lifebuoy. Iklan tersebut menjelma menjadi sebuah ideologi di abad
modern seperti saat ini. Apa yang kita rasakan sebagai “citra baru” dari produk sabun Lifebuoy tidak dapat secara langsung dapat dipisahkan dari jasa iklan yang
telah membangun selera konsumen. Iklan membawa kita pada suatu suasana yang dibangun pada momen tertentu dalam ingatan melalui bahasa yang sungguh
menarik. Sesuai dengan hasil analisis dan pembahasan maka relevansi atau
hubungan antara teori dan dialog pada data adalah bahwa: 1.
Teori fungsi bahasa yang terdiri dari tujuh fungsi yang dikemukakan oleh M.A.K Halliday sangat sesuai dan dapat diterapkan pada penggunaan dialog
bahasa iklan khususnya pada dialog bahasa iklan PT Unilever Tbk. Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui pula bahwa tidak semua fungsi
bahasa digunakan dalam dialog iklan. Hal ini disebabkan karena masing- masing iklan mempunyai segmen, tujuan, dan fungsi yang berbeda. Namun
demikian dapat diketahui bahwa dalam mendesain iklannya PT Unilever tidak hanya sekedar menggunakan satu fungsi saja namun berbagai fungsi.
2. Teori prinsip kerjasama yang dikemukakan oleh Grice sangat erat kaitannya
dengan dialog pada iklan PT Unilever. Hubungan erat ini terlihat dari percakapan antar dialog pemeran iklan. Dengan memperhatikan konteks,
commit to user
gambar iklan, dan prinsip kerjasama, informasi yang dianggap sebagai jalinan keutuhan dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik. Penelitian ini
sekaligus mendukung teori Grice mengenai prinsip kerjasama bahwa dalam komunikasi prinsip kerjasama harus diperhatikan.
3. Melalui hasil analisis dapat diketahui bahwa implikatur memang selalu
digunakan produsen dalam iklannya. Teori Grice mengenai implikatur mampu menjadi pisau analisis yang tajam dalam membedah makna yang
terdapat pada iklan. Tentunya harus mempertimbangkan pengalaman dan konteks yang ada. Dapat diketahui pula bahwa dialog percakapan tidak
hanya teks maupun audio visual namun ada pesan lain ‘yang tidak disampaikan dengan jelas’ oleh produsen. Pada kondisi yang seperti inilah
implikatur memainkan perannya.
commit to user
commit to user
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
