commit to user
eksplisit tentang bagaimana kemungkinan pemakai bahasa dapat menangkap pesan; walaupun yang diucapkan secara lahiriah berbeda dari apa yang dimaksud;
c dapat menyederhanakan pemerian semantik dari perbedaan hubungan antar klausa, walaupun klausa klausa itu dihubungkan dengan kata-kata struktur yang
sama; d dapat menerangkan berbagai macam fakta kebahasaan yang secara lahiriah tidak berkaitan.
2.1.5. Fungsi Bahasa Iklan
Manusia adalah makhluk sosial yaitu makhluk yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Bahasa merupakan penghubung utama dalam berkomunikasi
antar manusia. Dalam iklan, bahasa digunakan sedemikian rupa sehingga tujuan tercapai dengan baik. Dengan demikian, penggunaan bahasa dalam iklan juga
mempunyai tujuan tersendiri dengan para konsumen sebagai sasarannya. Tujuan penggunaan bahasa itu antara lain adalah untuk membentuk persepsi, mengubah
sikap, dan akhirnya mempengaruhi tindakan para konsumen. Oleh karena itu, bahasa yang tertuang dalam iklan merupakan hasil olahan yang cermat agar iklan
itu mencapai hasil yang maksimal. Membahas fungsi bahasa sama artinya dengan membahas penggunaan
bahasa karena bahasa tidak akan bermakna jika bahasa tersebut tidak digunakan atau difungsikan Halliday dan Hasan, 1985: 17. Menurut M.A.K. Halliday
1976 bahasa memiliki tujuh fungsi. Pertama, fungsi instrumental the instrumental function atau direktif yakni fungsi bahasa yang berorientasi pada
mitra tutur. Ini dapat diartikan bahwa penutur tidak hanya membuat pendengar melakukan sesuatu, bertindak atau berkata tetapi melakukan kegiatan yang sesuai
commit to user
dengan yang direncanakan penutur seperti perintah, rayuan, maupun permohonan. Sebagai contoh dari fungsi instrumental adalah kalimat Masuklah ke Solo Square
Mall itu lalu naiklah ke lantai 3 Kedua, fungsi representasional the representational function atau deklaratif adalah bahasa berfungsi untuk membuat
pernyataan, menyampaikan fakta maupun pengetahuan, maupun menjelaskan realitas yang sebenarnya. Contoh dari fungsi representational adalah Perjalanan
ke Candi Gedung Songo cukup melelahkan karena jalan yang sangan menanjak dan curam. Ketiga, fungsi interaksional the interactional function atau ekspresif
yaitu bahasa yang berfungsi untuk menjalin interaksi sosial yakni hubungan penutur dan mitra tutur. Fungsi ini untuk menjalin kontak dan menjaga hubungan
sosial,seperti sapaan, basa-basi, simpati, atau penghiburan. Fungsi interaksional dapat ditemukan dalam percakapan sehari hari seperti kalimat pertanyaan Halo,
apa kabar? Dari mana? Keempat, fungsi personal the personal function yakni fungsi bahasa yang
berorientasi pada penutur. Dalam fungsi ini penutur dapat mengemukakan pendapat, pikiran, sikap, atau mengekspresikan perasaannya sehingga dapat
diketahui apakah penutur sedang marah, sedih, ataupun gembira. Contoh dari fungsi personal adalah terdapat pada ungkapan berikut Saya bahagia sekali hari
ini karena ibu membelikan saya pulsa. Kelima, fungsi heuristik the heuristic function atau interpretasi yakni bahasa berfungsi sebagai alat untuk menyelidiki
realitas atau sesuatu. Dengan kata lain bahasa berfungsi untuk memperoleh pengetahuan dari lingkungan sekitar, untuk belajar, untuk memperoleh informasi,
seperti pertanyaan atau permintaan penjelasan atas sesuatu hal. Contohnya adalah pada saat anak-anak kecil mengajukan sebuah pertanyaan Itu apa kak? mereka
commit to user
bukan hanya mencari fakta tetapi juga mencari penjelasan terhadap fakta-fakta tersebut.
Keenam, fungsi regulatoris the regulatory function yakni bahasa digunakan untuk memberikan instruksi dan aturan kepada orang lain. Dalam hal
ini penutur dapat mempengaruhi sikap atau pendapat orang lain. Berikut ini adalah contoh kalimat yang mempunyai fungsi regulatoris Kamu hendaknya tidak
bersikap seenaknya. Ketujuh, fungsi imajinatif the imaginative function yakni bahasa berfungsi sebagai pencipta sistem khayalan dan gagasan. Sebagai contoh
adalah pada ungkapan Saat aku terbang nanti, aku kan melihat bintang-bintang bersinar didepanku.
Bahasa iklan tidak hanya menampilkan bentuk-bentuk verbal yang bersifat lugas, tetapi juga menyiratkan daya persuasif yang tinggi di balik bentuk verbal
tersebut. Konsumen diharapkan untuk tidak hanya membaca yang tersurat, tetapi juga tergiring untuk menangkap yang tersirat di balik bahasa iklan itu. Untuk
menggambarkan ekspresi hubungan antara teks media dengan realitas, konsep representasi sering digunakan.
Iklan di media televisi seringkali memunculkan ide-ide tertentu sehingga membutuhkan proses kreatif agar sebuah iklan dapat dipahami oleh pemirsa.
Noviani 2002: 32 menerangkan kriteria proses kreatif dalam pembuatan sebuah iklan yang baik yaitu antara lain a single message atau pesan tunggal yaitu pesan
tidak boleh bertele-tele, harus tunggal dan fokus sehingga khalayak dapat memahaminya dengan utuh; b entertaining yaitu iklan hendaknya menghibur,
atau memiliki kandungan humor, karena khalayak sasaran biasanya terlalu lelah untuk melihat iklan yang terlalu serius atau terlalu formal; c relevant yaitu
commit to user
kreatifitas tersebut relevan dengan merk atau produk yang diiklankan; d idea yaitu ide-ide yang kreatif merupakan landasan yang sangat diperlukan dalam
menyajikan suguhan iklan sehingga diperoleh sajian iklan yang sesuai dengan maksud dan tujuan; e original yaitu keaslian akan melahirkan kesegaran dalam
menerima pesan sehingga khalayak tertarik untuk memperhatikan pesan-pesan yang disampaikan; f unexpected yaitu tampilan iklan yang melahirkan kejutan
yang tak terduga, hal-hal yang tidak umum, akan lebih menarik perhatian pemirsa, dan dapat meninggalkan kesan yang mendalam di benak para pemirsa.
Iklan memakai bahasa visual yang membawa bentuk ikon, simbol, dan bahasa tubuh seperti mimik, gerak-gerik, isyarat, suara, pakaian dan sikap. Bahasa
visual seringkali menggunakan komunikasi antar muka face to face communication. Inti dari sebuah iklan adalah memiliki tujuan komunikasi dan
periklanan, gagasan utama, dan inti konsep menjual. Selain itu, iklan memiliki sasaran iklan, informasi penunjang, rumusan strategi tema, daya tarik, eksekusi,
dan daya tarik periklanan. Iklan yang memiliki daya tarik termasuk iklan yang berguna untuk memancing tanggapan dari konsumen. Supaya berdaya tarik maka
materi iklan diterjemahkan dalam eksekusi iklan di media.
2.1.6. Televisi Sebagai Media Iklan
