Bahasa Pada Dialog Iklan Produk - Produk Pt Unilever Tbk Ditelevisi Swasta Indonesia (Kajian Pragmatik) Berlian

commit to user

BAHASA PADA DIALOG IKLAN PRODUK - PRODUK

PT UNILEVER TBK DITELEVISI SWASTA INDONESIA

(KAJIAN PRAGMATIK)

TESIS

Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Magister Program Studi Linguistik Minat Utama Linguistik Deskriptif

Oleh:

BERLIAN RAHARJO NIM: S110809004

PROGRAM STUDI LINGUISTIK MINAT UTAMA LINGUISTIK DESKRIPTIF

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2012

commit to user PERNYATAAN

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya: Nama : Berlian Raharjo

NIM : S110809004

Program Studi : Linguistik

Minat Utama : Linguistik Deskriptif Program : Pascasarjana

Universitas : Universitas Sebelas Maret

Judul Karya Ilmiah : BAHASA PADA DIALOG IKLAN PRODUK – PRODUK PT UNILEVER TBK DI TELEVISI SWASTA INDONESIA (KAJIAN PRAGMATIK)

Menyatakan bahwa karya ilmiah ini adalah hasil pekerjaan saya sendiri dan sepanjang pengetahuan saya tidak berisi materi yang dipublikasikan atau ditulis oleh orang lain atau telah digunakan sebagai persyaratan penyelesaian studi di perguruan tinggi lain kecuali pada bagian-bagian tertentu yang saya ambil sebagai acuan dengan mengikuti tata cara dan etika penulisan karya ilmiah yang lazim.

Apabila ternyata terbukti pernyataan ini tidak benar maka sepenuhnya menjadi tanggung jawab saya.

Surakarta, 21 Februari 2012

Berlian Raharjo

commit to user MOTTO

“

Setiap detik

yang kita gunakan untuk

me-non-aktif-kan

kekuatan,

adalah

detik yang sama

untuk

me-non-aktif-kan

kelemahan.”

commit to user

PERSEMBAHAN

Alhamdulillahirobbil 'alamin segala puji dan syukur saya panjatkan kepada ALLAH SWT, yang senantiasa memberikan rahmat dan hidayatnya sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik. Dengan ketulusan hati, saya persembahkan tesis ini untuk mereka yang telah memberikan motivasi dan semangatnya khususnya bagi kedua orang tua saya yaitu Bapak Heru Tri Raharjo, S.T.P. dan Ibu Satiyem, S.Pd. Saya juga persembahkan tesis ini kepada teman-teman saya di Program Studi Linguistik Program Pascasarjana (PPs) UNS tahun angkatan 2009, yang senantiasa memberikan motivasi sehingga saya bisa menyelesaikan tesis ini dengan sebaik mungkin.

Untuk bapak Mario Teguh (Mario Teguh Golden Ways), bapak Tung Desem Waringin, bapak Bambang Ifnu (Property Plus), Mrs. Merry Riana, saya ucapkan terima kasih atas motivasinya. Untuk adikku tercinta (Vivin, Sisil, Nia, Anis, Lala) yang selalu mendoakan serta mendukung saya, terima kasih atas semuanya. Saya juga mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan pakar periklanan yang telah meluangkan waktunya untuk berbagi informasi yang bermanfaat. Selanjutnya, saya mengucapkan terima kasih kepada teman-teman di Universitas Gadjah Mada Yogyakarta (Bertus, Mifta), Universitas Negeri Yogyakarta (Murti), dan Universitas Diponegoro (Ratih Kusumaningsari). Kepada seluruh teman temanku di Medan, Kalimantan, Jakarta, Banten, Bali, Magelang, Yogyakarta, Semarang, Surabaya, saya ucapkan terima kasih atas bantuannya.

commit to user

Untuk tim Condong Catur Yogyakarta (Bapak Yohanes, Ibu, Leo, Linda) terimakasih atas doa dan dukungannya. Untuk teman-teman Joho Baru (Habib, Pras, dek Shelma) terima kasih atas inspirasi dan doa yang sudah kalian berikan. Untuk staf PT Bahari Cahaya Raya (khususnya Bp. Eddy Lestari dan Bp. Eduard Patrick) beserta staf yang telah memberikan dukungan baik dukungan waktu maupun motivasi saya mengucapkan terima kasih. Tesis ini juga dipersembahkan untuk teman teman yang sangat menyenangkan di The A Central Property Solo (non Ambar, non Lia, Mas Adit, Mbak Tika, Mas Rudy, Mas Hari, Pak Adib Ajiputra).

commit to user

KATA PENGANTAR

Assalamu'alaikum warahmatullahi wabarakatuh

Puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT, karena berkat rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Bahasa Pada

Dialog Iklan Produk-Produk PT Unilever Tbk di Stasiun Televisi Swasta Indonesia (Kajian Pragmatik)”. Penyusunan tesis ini untuk memenuhi sebagian

persyaratan guna memperoleh gelar Magister Humaniora pada Program Studi Lingusitik Minat Utama Linguistik Deskriptif di Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam penyusunan tesis ini, berbagai pihak telah banyak memberikan motivasi, bantuan, kritik dan saran sehingga dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada: Ketua Program Studi Linguistik Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret, Prof. Drs. M.R. Nababan, M.Ed, M.A., Ph.D. yang sekaligus sebagai pembimbing yang telah banyak memberikan pengetahuan, bimbingan, saran, dan doa restunya. Terima kasih juga diucapkan kepada Prof. Dr. M. Sri Samiati Tarjana selaku pembimbing pertama yang telah memberikan pengetahuan dan bimbingannya yang sangat bermanfaat bagi penyusunan tesis ini. Selanjutnya, saya ucapkan terima kasih kepada Dr. Sudaryanto selaku dosen mata kuliah metode penelitian yang telah memberikan berbagai informasi, pengetahuan dan bimbingannya sehingga tesis ini dapat selesai dengan baik.

commit to user

Saya juga berterimakasih kepada direktur program pascasarjana Universitas Sebelas Maret, Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, MS., beserta seluruh staf atas segala kemudahan yang telah diberikan selama pendidikan. Terima kasih juga saya ucapkan kepada general manager PT. Bahari Cahaya Raya, bapak Eduard Patrick beserta seluruh staf atas segala bantuan dan kemudahan yang diberikan selama melaksanakan penelitian sehingga tesis ini dapat selesai tepat pada waktunya. Tidak lupa saya ucapkan hormat saya kepada ayah dan ibu saya, Heru Tri Raharjo, S.T.P dan Satiyem S.Pd. serta adik saya Vivin Intan Raharjo, A.Ho., yang selalu memberikan dukungan moril dan materiil sehingga tugas akhir ini dapat terlaksana dengan baik.

Ucapan terima kasih saya tujukan kepada sahabat dan teman-temanku pak Salim, pak Iqbal, bu Sri, pak Naryo, pak Sutarman, mas Adi, mas Harsono, mas Tri, mas Nanda, Favorita, Ken Fitria, Liana, mbak Septi, mbak Dinar, mbak Donna, mbak Puspa, serta semua anggota Pascasarjana UNS angkatan 2009 yang tidak mungkin saya sebutkan satu persatu. Kepada semua pihak yang telah membantu pada proses penelitian, saya mengucapkan terima kasih atas dukungan dan doanya selama ini. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan semoga tesis ini dapat berguna bagi kita semua.

Waalaikumsalam warahmatullahi wabarakatuh

Surakarta, 21 Februari 2012

commit to user DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL... i

PENGESAHAN PEMBIMBING TESIS... ii

PENGESAHAN TESIS... iii

PERNYATAAN... ... iv

MOTTO ... v

PERSEMBAHAN... vi

KATA PENGANTAR... ... viii

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR DIAGRAM & GAMBAR... xii

ABSTRAK... xiv

ABSTRACT ... xv

BAB I PENDAHULUAN... 16

1.1. Latar Belakang Masalah... 16

1.2. Identifikasi Masalah ... 25

1.3. Pembatasan Masalah ... 27

1.4. Rumusan Masalah ... 28

1.5. Tujuan Penelitian ... 29

1.6. Manfaat Penelitian ... 29

1.7. Sistematika Penulisan Tesis ... 30

BAB II KAJIAN TEORI, PENELITIAN YANG RELEVAN, DAN KERANGKA BERPIKIR... 32

2.1. Kajian Teori 2.1.1. Konsep Pragmatik..…... 32

2.1.2. Konsep Implikatur Percakapan... 34

2.1.3. Prinsip Kerjasama (Cooperative Principle)... 39

2.1.4. Kegunaan Implikatur…...………….….…….... 42

2.1.5. Fungsi Bahasa Iklan...…..……..…... 43

2.1.6. Televisi sebagai Media Iklan……….…... 46

2.1.7. Fungsi Iklan dan Budaya...…... 50

2.1.7.1. Fungsi iklan... 50

2.1.7.2. Teori Budaya... 53

2.1.8. Mengenai PT Unilever Tbk.…... 54

2.2. Penelitian yang Relevan….…….……...………... 57

commit to user

BAB III METODE PENELITIAN ... 63

3.1. Jenis dan Bentuk Penelitian…... 63

3.2. Sumber Data... 64

3.3. Teknik Sampling... 65

3.4. Metode Penyediaan Data..………... 65

3.5. Teknik Penyediaan Data……... 66

3.6. Keabsahan Data...…...……….….…………... 67

3.7. Analisis Data...…....……….….…………... 68

3.8. Penyajian Hasil Analisis Data...….…………... 71

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 72

4.1. Analisis...…... 72

4.2. Pembahasan...………... 92

4.2.1. Fungsi bahasa pada dialog iklan produk- produk PT Unilever Tbk di stasiun televisi swasta Indonesia... 92

4.2.2. Penerapan prinsip kerjasama pada dialog iklan produk-produk PT Unileer Tbk di stasiun televisi swasta Indonesia... 106

4.2.3. Wujud pengungkapan implikatur percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk PT Unilever Tbk di stasiun TV Swasta di Indonesia... 125

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 137

5.1. Kesimpulan……... 137

5.2. Saran...………... 142

DAFTAR PUSTAKA...…………..……….………... 144

LAMPIRAN A...……….………... 149

LAMPIRAN B...……….………... 173

commit to user DAFTAR TABEL

TABEL I.1 Tabel klasifikasi data berdasarkan teori M.A.K Halliday 75

TABEL II.1 Tabel klasifikasi data berdasarkan teori Grice... 85

TABEL III.1 ...…………... 88

TABEL IV.1 ...…………... 89

TABEL V.1 ...……... 90

TABEL VI.1 ... 91

commit to user

DAFTAR DIAGRAM & GAMBAR

DIAGRAM I Diagram Kerangka berpikir dalam Analisis

Bahasa iklan Produk PT Unilever Tbk...……….……... 60

GAMBAR II Gambar Logo PT Unilever Tbk... 200

GAMBAR III Gambar Produk – Produk

PT Unilever Tbk... 201

GAMBAR IV H.Paul Grice... 202

commit to user ABSTRAK

Berlian Raharjo. S110809004. 2012. Bahasa Pada Dialog Iklan

Produk-Produk PT Unilever Tbk di Televisi Swasta Indonesia (kajian Pragmatik).

Tesis: Program Pascasarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pembimbing I Prof. Dr. M. Sri Samiati Tarjana, Pembimbing II Prof. Drs. M.R. Nababan, M. Ed., M.A., Ph. D.

Salah satu keunikan dari fenomena kebahasaan yang terjadi saat ini adalah mengenai penggunaan bahasa pada dialog iklan khususnya pada iklan percakapan produk-produk PT Unilever Tbk. Penelitian ini bertujuan untuk (a) memahami dan menjelaskan fungsi bahasa pada dialog iklan, (b) mendeskripsikan penerapan prinsip-prinsip kerjasama (cooperative principles) pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia, (c) mendeskripsikan wujud pengungkapan implikatur percakapan, dan (d) menjelaskan alasan mengapa iklan produk PT Unilever Tbk dapat mempengaruhi konsumen melalui tayangan iklannya.

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif. Instrumen utama penelitian ini adalah peneliti sedangkan instrumen sekunder adalah kamera handphone, televisi, peralatan menulis, dan kartu data. Untuk memvalidasi data maka digunakan teknik trianggulasi. Selain itu, peneliti menggunakan trianggulasi sumber yaitu dengan menggunakan berbagai macam sumber data yang tersedia. Dengan demikian data yang sama atau sejenis diyakini akan lebih valid kebenarannya bila diperoleh dari beberapa sumber berbeda.

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, fungsi bahasa yang paling dominan adalah fungsi representatif yakni memberikan informasi kepada konsumen mengenai suatu produk. Kemudian, produsen juga menerapkan dan melanggar keempat maksim dari prinsip kerjasama. Penerapan maksim kerjasama digunakan karena iklan memerlukan informasi yang benar, informatif, jelas, dan tidak ambigu. Pertama, penerapan maksim kualitas ditandai oleh informasi yang benar dan memiliki bukti yang diberikan oleh peserta tutur. Kedua, penerapan maksim kuantitas ditunjukkan dengan adanya informasi yang cukup dan tidak melebihi yang dibutuhkan yang diberikan oleh peserta tutur. Ketiga, penerapan maksim hubungan ditunjukkan oleh adanya kesesuaian antara informasi yang terdapat dalam tuturan dengan topik yang dibicarakan oleh peserta tutur. Keempat, penerapan maksim cara terlihat dari kejelasan informasi, menghindari ungkapan yang kabur, bertutur singkat dan teraturdalam menyampaikan informasi. Produsen menggunakan implikatur pada dialog percakapan iklan dengan konteks yang berbeda-beda. Iklan mempengaruhi konsumen dengan menggunakan penggabungan antar unsur yakni suara, tulisan, gambar. Unsur tersebut merupakan satu rangkaian dengan narasi iklan. Sesuatu yang ditulis dalam narasi iklan PT Unilever tersebut dituangkan dalam dialog iklan dan mempunyai daya perlokusi.

Kata Kunci: iklan, implikatur, maksim

commit to user ABSTRACT

Berlian Raharjo. S110809004. 2012. Language in Advertisement Dialogues of

PT. Unilever Tbk’s Products Broadcasted on Indonesian private television channels (A Pragmatics Studies). Thesis Supervisor I : Prof. Dr. M. Sri

Samiati Tarjana. Thesis Supervisor II : Prof. Drs. M.R. Nababan, M.Ed., M.A., Ph.D. Thesis. Postgraduate Program of Sebelas Maret University, Surakarta.

The unique phenomenon nowadays is the use of language in advertisement, especially in advertisement dialogues of PT. Unilever Tbk’s products. This research aims to (a) understand and explain the functions of language in advertisement, (b) describe the application of cooperative principles in advertisement dialogues of PT. Unilever Tbk’s products broadcasted on Indonesian private television channels, (c) describe the form of utterance of implicature dialogues, (d) explain the reasons why the advertisements can influence the customers.

This research is descriptive qualitative in nature. It explains the language phenomena in terms of words, diagrams, and tabels. The main instrument of this research is the researcher, while the secondary instruments are hand phone camera, television, stationeries, and data cards. In order to validate the data, the researcher used triangulation technique. Triangulation in terms of data sources is applied in this research. Therefore, the data are believed to be more valid whenever they are taken from different sources of data.

Based on the analysis and the discussion, the representative function is frequently used by the producer, i.e., to give information. The producer applies and breaks the four maxims of cooperative principles. Advertisements require correct, informative, clear, and unambiguous information. First, maxim of quality refers to the use of correct information with evidences given by the speakers. Second, maxim of quantity is marked by the adequate information which does not exceed the needs expected by the speakers. Third, maxim of relation is marked by the conformity between information contained in the utterances and the topic being discussed by the speakers. Fourth, maxim of manner is marked by the clear information available. Besides, maxim of manner is also seen in the manner of the speakers who speak simple, well-arranged utterances, and avoid unclear information. The producer also uses implicature in different contexts. The advertisement influences the consumers by using several elements such as sounds, texts, pictures, and messages. The elements in advertisements are generally in a good unity. The written texts in the dialogue of advertisement has perlocutionary force.

commit to user BAB I PENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG MASALAH

Suatu fenomena menarik yang terjadi di Indonesia saat ini adalah terjadinya beragam persaingan berbagai macam produk atau barang kebutuhan sehari-hari. Hal ini tentunya juga berimbas pada persaingan harga produk-produk tersebut. Sebagai salah satu negara yang sedang berkembang, Indonesia merupakan tempat yang strategis untuk bersaing dan berkembangnya berbagai produk seperti busana (fashion), produk telekomunikasi, susu pertumbuhan untuk anak, sepeda motor, mobil, perhiasan, barang elektronik, dan aksesoris lainnya.

Melalui berbagai sumber informasi yang terpercaya seperti informasi pada laman atau website, koran, dan majalah, konsumen dapat mengetahui jenis produk dan harga barang dalam waktu yang relatif singkat. Beragam informasi yang bisa diakses dengan cepat membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk baik di pasar modern maupun tradisional. Melihat kondisi tersebut, produsen tentunya tidak hanya diam tetapi juga melakukan terobosan agar dapat bersaing dengan produsen lain. Salah satu cara yang ditempuh agar dapat bertahan dan unggul dalam persaingan adalah dengan meningkatkan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi dengan cepat dan berimbang kepada konsumennya. Bentuk penyampaian informasi yang dimaksud adalah iklan. Adapun pengertian iklan menurut Widyatama (2005: 13) adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara personal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar.

commit to user

Melalui kegiatan pengiklanan, konsumen sebagai pembeli diharapkan dapat mengetahui karakteristik barang atau jasa yang diiklankan. Dengan mengetahui karakteristik barang maka konsumen tidak akan mudah terkecoh dengan tayangan iklan. Saat ini iklan telah menjelma menjadi sesuatu yang awalnya hanya berupa lembar pengumuman yang berfungsi untuk memberikan informasi; kini telah berubah menjadi perusahaan besar yang cenderung bersifat kapitalis yang berorientasi pada uang. Cepat atau lambat iklan akan menguasai seluruh lapisan komunikasi baik di media massa cetak maupun elektronik sehingga keduanya tidak akan dapat bertahan tanpa keberadaan iklan. Iklan juga sangat berpengaruh di wilayah politik, dan bahkan mampu mempengaruhi nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat. Iklan mengambil alih seluruh sistem komunikasi masyarakat dan akhirnya hanya akan ada satu cara untuk memahami masyarakat yaitu dengan memahami makna dalam iklan itu sendiri.

Dalam dunia industri, iklan memiliki peranan yang sangat penting dan berpengaruh pada hasil pemasaran dan penjualan suatu produk. Salah satu kunci kesuksesan sebuah iklan dalam dunia industri terletak pada bagaimana cara produsen mengolah pesan dengan sedemikian rupa sehingga pada akhirnya suatu pesan dapat diterima oleh masyarakat. Bahasa juga merupakan salah satu faktor penting penentu keberhasilan iklan. Bahasa yang digunakan dalam iklan disusun dengan kata-kata yang mengandung daya persuasif yang komunikatif. Bahasa persuasif yaitu bahasa yang bersifat mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan dalam berbagai bentuk dan disampaikan lewat berbagai media. Oleh karena itu, bahasa sebagai sarana komunikasi dalam sebuah iklan menjadi sangat menarik untuk dikaji lebih lanjut.

commit to user

Dikatakan menarik karena dari sisi bahasa dan desain iklan sangatlah beragam. Hal ini karena kreativitas manusia yang dinamis serta didukung pula dengan perangkat lunak (software) untuk desain grafis yang sangat canggih yaitu dengan program Photoshop Cs maupun Corel Draw versi X yang dioperasikan dengan menggunakan komputer berteknologi tinggi. Saat ini juga sudah ada

printer canggih yang dapat digunakan untuk mencetak gambar dengan ukuran

sangat besar dengan kualitas sangat baik. Karena alasan itulah produsen semakin antusias memasarkan produknya dengan desain yang sangat unik dan bahkan lebih unik dari yang pernah ada.

Perpaduan antara gambar, warna, media, suara dan tulisan merupakan perpaduan yang luar biasa dan efektif untuk memasarkan suatu produk. Perpaduan tersebut ditujukan kepada masyarakat agar tertarik terhadap iklan dan produk yang diiklankan. Sutherland & Sylvester (2004: 4) menyatakan bahwa hampir seluruh orang di dunia tertarik pada iklan. Mereka juga mengatakan bahwa tidak kurang dari empat ratus juta dollar dialokasikan untuk periklanan di Amerika setiap tahunnya. Iklan bahkan juga sangat efektif untuk memasarkan produk yang belum terkenal sekalipun. Di Indonesia, iklan banyak sekali ragamnya seperti iklan radio, iklan internet, iklan televisi, iklan pamflet, iklan baliho dan sebagainya. Cara penyampaian dan media yang digunakan dalam iklan tersebut pun berbeda berdasarkan pada tujuan yang akan dicapai.

Selain melalui media di atas, ada juga iklan unik yang menggunakan manusia sebagai media. Di kota-kota besar seperti Jakarta, Semarang, dan Surabaya, salah satu produk operator telepon memasarkan produknya dengan media ini. Media ini menampilkan sosok orang yang membawa papan tulisan

commit to user

yang intinya adalah menawarkan produk kartu operator telepon. Yang kreatif dari media tersebut adalah menjadikan manusia sebagai model iklan. Tempat yang dipilih adalah perempatan di jalan raya yang sangat padat dan ramai. Bagi pengguna jalan, waktu seratus detik merupakan waktu yang lama untuk menunggu lampu isyarat lalu lintas APILL (Alat Pemberi Isyarat Lalu Lintas) yang berwarna hijau menyala. Namun bagi produsen iklan hal ini justru bisa menjadi lahan keuntungan sebab peluang pengendara yang berhenti di dekat lampu isyarat lalu lintas untuk membaca teks iklan tersebut cukup besar.

Iklan bisa dikategorisasikan dan bahkan dinilai berbeda-beda oleh setiap konsumen. Iklan rokok Sampoerna Hijau, sebagai contoh, dinilai oleh sebagian orang merupakan iklan yang lucu. Namun, bagi sebagian orang yang lain mengatakan iklan tersebut merupakan iklan menarik. Iklan tersebut dianggap lucu atau menarik karena menceritakan Geng Hijau yang dikemas secara menyenangkan dan humoris. Sampai hari ini, ceritanya sudah dibuat dalam lima belas versi dengan tema yang hampir sama yakni tentang kebersamaan. Saat pertama kali muncul tahun 2000, slogan yang diangkat adalah “Asyiknya Rame-rame”. Iklan ini ternyata sangat terkenal dimasyarakat. Slogan “ijo-ijo” pun menjadi ungkapan yang mudah diingat oleh konsumen. Dikatakan “ijo-ijo” karena semua atribut rokok dan bungkus identik dengan warna hijau dan hal ini menjadi ikon rokok tersebut.

Iklan yang kedua adalah iklan penyedia layanan kartu prabayar telepon seluler yaitu Excelcomindo (XL). Selain dianggap iklan yang lucu dan menarik, iklan XL ini juga dinilai oleh sebagian konsumen sebagai iklan yang menyebalkan karena dalam salah satu iklannya, ‘kera’ digunakan sebagai bintang iklan. Pada

commit to user

awal tahun 2011, iklan yang terbaru adalah versi ‘Baim’. Iklan tersebut juga unik karena menampilkan Baim yakni seorang artis cilik ibukota sebagai penyampai pesan. Karena iklan tersebut sangat menarik, banyak produsen lain memodifikasi iklan tersebut dengan cara memproduksi iklan yang serupa tetapi lebih kreatif.

Selanjutnya, iklan milik PT Indofood Sukses Makmur yang diberi judul ‘Dari Sabang sampai Merauke’ juga telah berhasil menanamkan kesan bahwa PT Indofood memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi (high social responsibility) kepada masyarakat. Melalui iklan ini, PT Indofood dicitrakan telah menjadi kebanggaan masyarakat Indonesia sebagai sebuah aset bangsa. Tahun ini PT Indofood kembali mengeluarkan iklan baru dengan melibatkan pemuda-pemudi dari berbagai daerah. Iklan ini mengubah lirik jingle ‘Dari Sabang Sampai Merauke’ dengan menggunakan berbagai bahasa daerah yang dipadukan dengan bahasa Indonesia. Setiap tahun PT Indofood juga menyelenggarakan Indomie

Jingle Dare 2011 yang merupakan ajang pencarian lagu tema Indomie oleh

band-band pendatang baru. Di tahun 2011, Indomie menggunakan tema ‘Sing Your

Story (nyanyikan ceritamu)’.

Kemudian ada perusahaan lain yang menggunakan cara yang sama yakni PT Unilever yang menerapkan tanggung jawab sosial (corporate social

responsibility) khususnya pada produk Lifebuoy dengan slogannya ‘Lifebuoy

Berbagi Sehat’. Lifebuoy telah mengenalkan kepada masyarakat tentang kampanye nasional cuci tangan pakai sabun. Lifebuoy juga menyumbangkan Rp 10,- dari produknya untuk sarana kebersihan. Dari beberapa contoh tersebut, produsen menggunakan kreativitasnya untuk berkomunikasi dengan konsumen melalui media iklan.

commit to user

Dalam dunia usaha pada khususnya, produsen tidak dapat secara langsung dapat bertemu dan memasarkan produknya kepada konsumen. Dalam situasi seperti ini, iklan merupakan salah satu solusi karena di manapun dan kapanpun, mereka dapat berkomunikasi dengan menggunakan media tersebut. Nampaknya permasalahan yang dijumpai dalam proses komunikasi adalah permasalahan bahasa. Pemahaman konsumen yang berbeda terhadap dialog yang terdapat pada iklan tentunya dapat membuat makna pesan iklan menjadi tidak jelas. Sebagai contoh, produsen menggunakan istilah up to yang dalam bahasa Indonesia diterjemahkan ‘hingga’. Bila diperhatikan, di toko pakaian banyak tulisan ‘diskon dari 10% up to 50%’ dan bersifat promosi. Ini artinya bahwa dari setiap seratus jumlah barang yang ditawarkan kepada konsumen, ada sepuluh barang yang diberikan diskon hingga pada angka tertentu. Dengan demikian, tidak semua barang mendapatkan diskon. Kemudian, bila kita menemui iklan restoran “Paket OK Rp 36.500++/pax” maka kita mungkin beranggapan bahwa paket ini sangat murah. Tapi pada kenyataannya konsumen bisa menghabiskan lebih dari seratus ribu rupiah untuk makan berdua; tentunya setelah ditambah dengan harga minuman dan biaya pajak dan pelayanan (tax and service). Kata kunci dari iklan tersebut adalah pada tulisan “/pax”. Hal ini merupakan teknik promosi yang menjebak namun banyak konsumen yang belum memahaminya. Selanjutnya, provider XL yang menggunakan slogan “nelpon gratis.” Iklan ini tidak sepenuhnya benar karena kata ‘gratis’ seharusnya berarti ‘tidak membayar’ dan pada kenyataanya konsumen justru harus membayar tarif yang sudah ditentukan.

Sama halnya dengan hal tersebut, provider warnet (warung internet) yang sekarang berkembang dengan begitu pesatnya juga ada yang menyatakan ‘up to 3

commit to user

Mbps’ (tiga juta bit per detik) pada spanduk iklan yang dipasang. Namun pada kenyataanya kecepatan unduh tidak akan dapat mencapai angka yang tertera pada iklan tersebut. Contoh lain adalah iklan pada suatu rumah makan yang menuliskan harga Rp 10.000 pada salah satu menu makanan tetapi tetap mewajibkan konsumen membayar biaya pajak pelayanan (service charge). Berbeda dengan hotel, biasanya rumah makan memang tidak mencantumkan service charge pada iklan yang dibuatnya. Dan dari semua contoh yang sudah diberikan yang paling dikenal oleh masyarakat adalah iklan yang menggunakan istilah ‘syarat dan ketentuan berlaku’, ‘beli satu gratis satu’, ‘barang yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan’, dan ‘selama persediaan masih ada’ atau bahkan menggunakan tanda asterisk (*) yang berukuran kecil yakni lebih kecil dari huruf standar dari produk yang ditawarkan. Hal seperti ini dapat ditemui pada iklan produk operator telepon seluler. Konsumen akan terkecoh dengan iklan yang bertanda asterisk sebab tanda tersebut berukuran sangat kecil dan kemungkinan untuk dibaca konsumen sangatlah kecil. Terkait dengan hal tersebut sebenarnya istilah ‘barang yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan’ justru bertentangan dengan undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen yang didalamnya memberikan hak kepada konsumen untuk mengembalikan barang apabila terjadi kerusakan atau karena sebab tertentu.

Dari berbagai contoh tersebut bahasa pada iklan mempunyai daya tarik tersendiri di mana konsumen menjadi tertarik untuk mengingat bahkan secara rasional dan emosional terdorong untuk membeli produk yang diiklankan. Bahasa iklan memang sudah dirancang sedemikian rupa dan ada maksud tertentu dibalik iklan yang tidak dinyatakan secara lugas. Dalam suatu tindak percakapan seperti

commit to user

halnya pada iklan, setiap bentuk tuturan pada dasarnya mengimplikasikan sesuatu. Implikasi tersebut adalah maksud atau proposisi yang biasanya tersembunyi di balik tuturan yang diucapkan dan bukan merupakan bagian langsung dari tutur tersebut (Wijana, 1996: 37). Pada gejala demikian, apa yang dituturkan berbeda dengan apa yang diimplikasikan. Hal ini senada dengan yang dinyatakan oleh Noviani (2002: 79) yakni bahwa setiap pesan pada suatu iklan mempunyai dua tingkatan makna yakni makna eksplisit dan implisit. Dari penjelasan diatas, penelitian dengan pendekatan pragmatik harus dilakukan.

Dari berbagai macam jenis iklan yang ada, salah satu yang menarik adalah iklan teh Sariwangi ditelevisi. Iklan tersebut mempunyai pesan sederhana tapi bermanfaat, “Mari ngeteh, mari bicara”, disampaikan dengan cara mengena dan lucu, ditambah dengan jingle berupa instrumen alunan denting piano yang dapat membuat para pemirsa TV merasa nyaman saat menyaksikannya. Iklan tersebut mungkin memberikan efek positif bagi konsumen yang menontonnya tetapi makna implisit dalam iklan yang sebenarnya ingin disampaikan produsen masih dapat dipertanyakan. Hal ini juga menjadi salah satu alasan mengapa penelitian ini harus segera dilakukan.

Contoh lain adalah pada iklan teh Sariwangi versi "bocor". Situasi pada iklan tersebut adalah pada saat hujan. Dalam rumah tersebut terjadi percakapan antara dua orang yaitu seorang laki laki yang berperan sebagai ayah dan seorang perempuan yang berperan sebagai ibu. Inti dari dialog dalam iklan tersebut adalah tentang kesalahpahaman dan untuk menyelesaikannya ibu berinisiatif untuk mengajak sang ayah minum teh. Harapan dari si ibu adalah bahwa setelah minum teh, kesalahpahaman tersebut dapat segera diatasi dengan baik.

commit to user

Selain iklan Sariwangi, ada beberapa jenis iklan produk-produk PT Unilever Tbk yang menarik untuk dikaji. Unilever adalah perusahaan besar yang berpusat di Jakarta dan memproduksi barang kebutuhan rumah tangga seperti sabun dan makanan dengan merek yang terkenal. Sebanyak sebelas produk PT Unilever Indonesia menduduki peringkat terbaik dalam Survei Indonesia Best

Brand (IBBA) 2009 yang digelar Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran

MARS. Sembilan produk di antaranya meraih Platinum Award selama lima tahun

berturut-turut. Seperti dikutip dari website http://www.unilever.co.id/ yang merupakan situs resmi PT Unilever Tbk, sebagian besar dari produk PT Unilever merupakan produk berpengaruh terhadap kehidupan manusia. Jika diperhatikan, dalam situs resmi PT Unilever tersebut ditulis tertulis ‘160 million times a day,

someone somewhere chooses a Unilever product. From feeding your family to

keeping your home clean and fresh, our brands are part of everyday life.’ Seratus

enam puluh juta kali per hari, seseorang dimanapun memilih produk PT Unilever, dari memberi makan keluarga sampai menjaga rumah tetap bersih dan segar,

brand kami adalah bagian dari kehidupan sehari-hari. Berdasarkan pernyataan

tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa selain menciptakan produk, PT Unilever juga memberikan nilai lebih kepada masyarakat, hal ini menyebabkan produk-produknya cenderung dikenal.

Penelitian ini difokuskan pada penggunaan penuturan iklan di media elektronik yaitu televisi. Hampir semua acara di stasiun televisi swasta padat dengan tayangan iklan. Meskipun hanya dalam hitungan detik, dalam sekali break bisa sepuluh jenis iklan yang dimunculkan. Pemahaman konsumen terhadap pesan iklan tergantung pada persepsi masing-masing yang menikmati iklan tersebut.

commit to user

Sementara itu, persepsi konsumen terhadap suatu iklan menentukan berhasil tidaknya suatu iklan. Produsen sebagai kreator iklan idealnya sudah

memperhitungkan secara matang dampak persepsi tersebut. Dalam

perkembangannya terakhir, banyak iklan yang harus diganti karena alasan dari persepsi konsumen.

Berdasarkan kelebihan yang dimiliki oleh media televisi, maka para produsen memilih dan mengiklankan produknya melalui media tersebut. Oleh karena itu, peneliti juga memilih iklan televisi sebagai objek penelitian dengan penelitian yang berjudul “Bahasa pada Dialog Iklan Produk-Produk PT Unilever Tbk di Televisi Swasta Indonesia (Kajian Pragmatik).”

1.2. IDENTIFIKASI MASALAH

Dari sekian banyak perusahaan yang memasarkan produknya di Indonesia, yang terkenal dan gencar menayangkan beragam produk melalui iklan adalah PT Unilever Tbk. Perusahaan berskala besar ini berkembang dengan berfokus pada produk kosmetik, makanan, minuman, dan barang keperluan sehari-hari. Iklan produk barang PT Unilever tersebut tentunya tidak hanya muncul dimedia cetak, radio, internet tetapi juga pada media televisi. Televisi merupakan media yang sangat menarik karena beragam acara dapat disaksikan melalui media ini. Dalam media tersebut, yang menarik untuk dikaji adalah bahasa iklan yang menggunakan struktur kata yang sangat sederhana, singkat, tetapi kadang sangat sulit untuk dimengerti maknanya. Selanjutnya, penghilangan salah satu kata, penghilangan subjek, dan pembalikan struktur kata dalam kalimat adalah salah satu bagian dari keunikan iklan yang menarik untuk dikaji.

commit to user

Terkait dengan fenomena bahasa iklan, banyak sekali masalah yang bisa dikaji. Pertama, secara tidak langsung iklan ditujukan untuk mempengaruhi konsumen dengan berbagai cara. Hal ini bisa menyebabkan multitafsir pada iklan karena antara produsen dengan konsumen tidak bertemu secara langsung. Contoh nyata adalah pada iklan produk laptop dengan harga “2 jutaan”. Pada kenyataanya harga laptop tersebut tidak akan seharga dua juta rupiah melainkan bisa mencapai dua juta sembilan ratus ribu rupiah. Begitu juga pada iklan kosmetik yang menuliskan “dapat digunakan di usia 30-an dan menjelang 40 tahun”. Usia tiga puluh sembilan boleh jadi masuk dalam kategori usia 30-an karena terkesan lebih muda. Begitu juga dengan penggunaan kata menjelang 40 tahun yang terkesan lebih muda. Masing-masing produsen iklan berjuang untuk mengungkapkan karakteristik model iklan dalam bahasa tuturan yang secara pragmatik sedikit banyak memiliki pertentangan arti. Bahkan didalam iklan cenderung terdapat ambiguitas baik bentuk maupun makna. Segala kemungkinan bentuk desain iklan diekspresikan dengan berbagai cara agar tujuan tercapai. Kaidah-kaidah, norma-norma, peraturan yang berlaku tertulis atau tidak tertulis, ikut memaksa para produsen sebagai kreator periklanan untuk lebih berkreasi di tengah ketatnya persaingan sistem ide dan gagasan.

Kedua, banyak sekali terjadi penyimpangan morfologis pada tata bahasa. Tata bahasa pada iklan memang berbeda dengan tata bahasa pada umumnya dan bahkan beberapa iklan yang tidak mematuhi aturan tata bahasa seperti pada iklan produk Teh Gelas di RCTI “Alaminya bikin semua kebaikan.” Ketiga, para produsen sering kali menampilkan gaya bahasa yang terkait dengan fitur-fitur stilistika. Keempat, hampir setiap hari kita bisa melihat di media iklan-iklan yang

commit to user

memiliki gagasan utama (headline) berbahasa asing dan juga berbahasa Indonesia, atau bahkan pada headline sudah terjadi penggabungan antar bahasa. Contohnya pada saat bulan Ramadhan dan Lebaran banyak ditemui promosi seperti ‘Buffet Buka Puasa’, ‘Lebaran Sale’, ‘Lebaran Great Promo’, ‘Up to 50% Off!’ dan masih banyak lagi. Berdasarkan pada uraian tersebut maka bahasa pada dialog iklan pada produk-produk PT Unilever Tbk sangat menarik untuk dikaji terutama dengan sudut pandang pragmatik yang mempertimbangkan konteks dalam kajiannya.

1.3. PEMBATASAN MASALAH

Sebagai salah satu jenis wacana, iklan merupakan sebuah model komunikasi yang khas sebab iklan mempunyai keunikan dalam desain dan bahasa dan hal ini menyebabkan iklan ini berbeda dengan bentuk komunikasi wacana tulis atau lisan yang lain. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan iklan PT Unilever karena perusahaan ini merupakan salah satu produsen yang menjadi pioner dan keunggulan produknya pun sudah tidak diragukan lagi. PT Unilever gencar sekali pada misi sosial dan kemanusiaan, sehingga hubungan emosional dengan konsumen dapat terus terjaga. Hal ini terlihat dari pembelanjaan iklan dan promosi yang telah mendorong pertumbuhan penjualan di tengah pasar yang kompetitif.

PT Unilever Indonesia sebagai salah satu perusahaan dengan belanja iklan terbesar menurut majalah marketing (Top Brand Survey, edisi khusus 2007). Berbagai produk yang diciptakan oleh PT Unilever menyebabkan perusahaan ini dikenal oleh masyarakat Indonesia. Selain itu iklan PT Unilever sangat unik dan

commit to user

menarik untuk diteliti dalam hal penggunaan bahasanya.

Dalam penelitian bahasa iklan pada produk-produk PT Unilever banyak dijumpai berbagai masalah. Hal itu disebabkan karena bidang kajian sangat luas cakupannya. Oleh karena itu, penelitian ini hanya dibatasi pada empat permasalahan, yakni mengenai penggunaan fungsi bahasa pada iklan, prinsip-prinsip kerjasama (cooperative principles), implikatur, dan penerapannya dalam dialog iklan sehingga konsumen terpengaruh. Bahasa dalam bentuk dialog atau percakapan tersebut diteliti dengan menggunakan pendekatan pragmatik yang mempertimbangkan konteks.

1.4. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang penelitian, identifikasi dan pembatasan masalah, permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini yaitu:

(1) Apa sajakah fungsi bahasa pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia?

(2) Bagaimanakah penerapan prinsip kerjasama yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia?

(3) Bagaimana wujud pengungkapan implikatur percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia? (4) Mengapa iklan produk-produk PT Unilever Tbk dapat mempengaruhi

konsumen sebagai target audience melalui tayangan iklannya di stasiun televisi swasta Indonesia?

commit to user 1.5. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

(1) Memahami dan menjelaskan fungsi bahasa pada dialog iklan

produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia.

(2) Menjelaskan penerapan prinsip kerjasama yang terjadi pada dialog iklan

produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia.

(3) Mendeskripsikan dan menjelaskan wujud pengungkapan implikatur

percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia.

(4) Menjelaskan alasan yang menyebabkan iklan produk PT Unilever Tbk

dapat mempengaruhi konsumen melalui tayangan iklannya di televisi swasta Indonesia.

1.6. MANFAAT PENELITIAN

Pada hakikatnya penelitian dilakukan untuk mendapatkan manfaat. Manfaat dalam penelitian ini dapat dibagi menjadi dua yaitu manfaat teoritis dan praktis.

1. Manfaat Teoritis

Manfaat teoritis merupakan manfaat yang berkenaan dengan ilmu pengetahuan, dalam hal ini ilmu pragmatik. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan baik kepada peneliti maupun pembaca mengenai analisis pragmatik terutama pada bentuk penerapan prinsip-prinsip kerjasama (cooperative principles) dan bagaimana cara mengungkap implikatur

commit to user

percakapan. Berdasarkan pada teori implikatur dan fungsi bahasa maka konsumen dapat lebih memahami ciri khas beserta isi pesan iklan yang terkandung berdasarkan penafsiran yang terbentuk oleh pengetahuan dasar yang digunakan sehingga iklan tersebut menjadi efektif dan efisien.

2. Manfaat Praktis

Manfaat praktis dari penelitian ini bagi konsumen adalah (a) mengetahui fungsi bahasa iklan yang diterapkan pada dialog iklan (b) memberikan wacana baru mengenai bagaimana memahami iklan berdasarkan konteks sehingga meminimalkan kesalahpahaman dalam menafsirkan makna iklan; (c) diharapkan agar mereka nantinya akan lebih kritis dalam menerima suatu tayangan iklan di media; (c) sebagai pijakan studi tentang efektifitas penggunaan bahasa dalam tayangan iklan di televisi.

Bagi produsen, penelitian ini dapat digunakan sebagai pijakan untuk pembuatan iklan yang baik dan sesuai dengan kaidah yang berlaku. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan kritik bagi produsen agar dapat menggunakan bahasa yang baik dan santun pada saat beriklan. Penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan bagi para pembelajar bahasa Indonesia yang ingin memiliki kemampuan berbahasa Indonesia dengan memperhatikan konteks.

1.7. SISTEMATIKA PENULISAN TESIS

Sistematika penulisan diperlukan untuk mempermudah penguraian masalah pada penelitian, agar cara kerja penelitian menjadi lebih terarah, terperinci, dan jelas. Penulisan yang sistematis membantu pembaca dalam memahami hasil penelitian. Sistematika penulisan tesis dalam penelitian ini

commit to user

tersusun atas lima bab. Kelima bab tersebut adalah sebagai berikut.

Bab pertama adalah pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, identifikasi masalah, pembatasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian. Bab kedua tentang landasan teori yang berisi konsep fungsi bahasa pada dialog iklan, dan prinsip-prinsip kerjasama (cooperative

principles) yang terdiri dari empat maksim, implikatur dan pragmatik. Bab ketiga

membahas metode penelitian yang berisi jenis dan bentuk penelitian, sumber data, teknik sampling, metode penyediaan data, teknik penyediaan data, keabsahan data, analisis data dan penyajian hasil analisis data. Bab keempat berisi hasil analisis dan pembahasan dengan kajian pragmatik sesuai dengan masalah yang akan dikaji, yaitu mengenai bahasa iklan produk PT Unilever Tbk. Bab kelima berisi kesimpulan dan saran sesuai dengan analisis dan pembahasan yang dilaksanakan dalam penelitian.

commit to user BAB II

KAJIAN TEORI, PENELITIAN YANG RELEVAN, DAN KERANGKA BERPIKIR

2.1. KAJIAN TEORI 2.1.1. Konsep Pragmatik

Dalam kehidupan sehari-hari sering dijumpai berbagai macam rangkaian kata yang tersusun rapi diberbagai media. Ketika membaca rangkaian kata tersebut, orang biasanya berusaha untuk memahami tidak hanya struktur katanya saja tetapi juga berusaha memahami maksud dari rangkaian kata tersebut. Tetapi tidak semua orang dapat memahami makna kontekstual dari setiap dialog iklan yang muncul di media tersebut. Banyak di antara mereka yang hanya dapat memahami dialog iklan-iklan tersebut secara konvensional saja.

Kesulitan konsumen untuk memahami secara kontekstual dialog-dialog yang digunakan pada iklan adalah karena mereka memiliki pengertian dan dasar analogi sendiri mengenai makna yang terkandung pada bahasa tersebut. Hal ini akan sangat berbeda apabila dikaitkan dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh produsen. Oleh karena itu, pragmatik sangat diperlukan dalam usaha menguraikan maksud pembicara dengan memperhitungkan konteks. Purwo (1990: 16) mendefinisikan pragmatik sebagai telaah mengenai makna tuturan (utterance) yang menggunakan makna yang terikat konteks. Sedangkan memperlakukan

commit to user

bahasa secara pragmatik ialah memperlakukan bahasa dengan mempertimbangkan konteksnya, yakni penggunaannya pada peristiwa komunikasi (Purwo, 1990: 31). Dalam buku yang berjudul The Principles of Pragmatics, Leech (1983: 1), mengatakan bahwa kita tidak dapat memahami bahasa kecuali kita memahami pragmatik yaitu bagaimana bahasa digunakan dalam komunikasi.

Leech (1983: 76) berpendapat bahwa,

“Language consists of grammar and pragmatics. Grammar is an abstract formal system for producing and interpreting messages. General pragmatics is a set of strategies and principles for achieving success in communication by the use of grammar. Grammar is functionally adapted in the extent that it possesses properties which facilitate the operation of pragmatic principles.”

Dalam kalimat tersebut dinyatakan dengan jelas bahwa bahasa terdiri dari tata bahasa dan pragmatik. Tata bahasa digunakan untuk menghasilkan dan menerjemahkan pesan sedangkan pragmatik adalah rangkaian prinsip-prinsip yang digunakan agar komunikasi berjalan dengan baik. Pragmatik didefinisikan oleh Yule (1996: 3) sebagai (a) bidang yang mengkaji makna pembicara; (b) bidang yang mengkaji makna menurut konteksnya; (c) bidang kajian tentang makna yang diujarkan, mengkaji makna yang dikomunikasikan atau terkomunikasikan oleh pembicara; (d) bidang yang mengkaji bentuk ekspresi menurut jarak sosial yang membatasi partisipan yang terlibat dalam percakapan tertentu. Yule (1996: 84) juga menyatakan bahwa

“However, within the study of discourse, the pragmatics perspective is more specialized. It tends to focus specifically on aspects on what is unsaid or unwritten (yet communicated) within the discourse being analyzed. In order to do the pragmatics of discourse, we have to go beyond the primarily social concerns of interaction and conversation analysis, look behind the forms and structures present on the texts, and pay much more attention to psychological concepts such as background knowledge, beliefs and expectations. In the pragmatics of discourse, we inevitably explore what the speaker or writer has in mind.”

commit to user

Pengertian kalimat diatas adalah bahwa sudut pandang pragmatik lebih berfokus pada apa yang tidak dikatakan tetapi dikomunikasikan oleh penutur. Pragmatik berfokus kepada interaksi sosial dan melihat pada bentuk dan struktur pada teks. Selain itu pragmatik juga memberikan perhatian kepada konsep-konsep psikologi seperti latar belakang pengetahuan, kepercayaan,dan harapan. Dengan demikian pragmatik cenderung mengkaji apa yang akan disampaikan penutur.

Berbeda dengan Yule, Stephen C. Levinson (1991: 5) memberikan pengertian bahwa “Pragmatics is the study of language usage”. Teori ini menjelaskan bahwa pragmatik merupakan studi tentang penggunaan bahasa. Teori ini didasari oleh pemikiran sebelumnya yaitu: “Pragmatics is the study of those relations between language and context that are grammaticalized, or encoded in the structure of a language”. Pragmatik merupakan studi terhadap aspek-aspek yang hanya berhubungan dengan bahasa dan konteks yang berkaitan dengan penulisan dalam grammar. Selain itu pragmatik mempelajari bagaimana bahasa digunakan dalam komunikasi (Leech, 1983: 1; Wijana, 1995: 46). Bertolak dari beberapa pendapat diatas maka dapat ditegaskan bahwa pragmatik adalah studi kebahasaan yang mempelajari makna dari ujaran berdasarkan pada konteks bahasa.

Untuk memahami makna dalam iklan juga diperlukan konteks sehingga makna menjadi jelas. Bahasa iklan juga akan lebih tepat dikaji apabila menggunakan pendekatan pragmatik karena bahasa iklan adalah terkait dengan

speaker’s meaning yaitu mengapa produsen iklan berkata demikian dan apa

commit to user

2.1.2. Konsep Implikatur Percakapan (Conversational Implicature)

Implikatur merupakan salah satu bagian penting dalam ilmu pragmatik. Implikatur dikemukakan oleh seorang filsuf bemama Paul Grice dalam suatu ceramah William James di Universitas Harvard pada tahun 1967. Tulisan Grice yang diberi judul "Logic and Conversation" diajukan untuk menanggulangi persoalan-persoalan makna kebahasaan yang tidak dapat dijelaskan oleh teori linguistik biasa. Menurut Grice (dalam Brown and Yule, 1983: 31), implikatur adalah apa yang dimaksud oleh penutur berbeda dengan apa yang dikatakan oleh penutur. Yule (1996: 35) juga mengatakan bahwa implikatur adalah sebuah informasi tambahan. Sebagai contoh adalah ketika terjadi percakapan antara dua orang yaitu tuturan A terhadap B berikut: (A) Besok saya akan mengadakan pesta pernikahan anak saya dan (B) Saya harus kembali ke Jakarta besok pagi.

Secara konvensional percakapan di atas mempunyai maksud bahwa A memberikan informasi bahwa ia akan mengadakan acara pesta pernikahan anaknya dan B juga menginformasikan bahwa pada saat A mengadakan acara, B memiliki acara lain secara bersamaan. Namun, ternyata ada makna yang lebih jauh dari percakapan di atas dan ini dapat dijelaskan melalui implikatur percakapan. Tuturan A kepada B sebenarnya tidak semata-mata sebagai informasi akan acara yang hendak ia lakukan, tetapi ada maksud lain dibalik tuturan tersebut, yaitu A bermaksud mengundang B untuk datang pada acara tersebut. Sedangkan jawaban B juga memiliki maksud yaitu menyatakan ketidaksanggupan B untuk menghadiri acara A. Hal ini dapat dikatakan sebagai ungkapan penolakan B terhadap undangan A dengan cara yang lebih halus dan tidak menyinggung perasaan A karena adanya alasan mengapa B tidak dapat memenuhi undangan A

commit to user

tersebut. Dari deskripsi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu konsep yang penting dalam ilmu pragmatik ialah konsep implikatur percakapan. Konsep ini dipakai untuk menerangkan perbedaan yang sering terdapat antara apa yang diucapkan dengan apa yang diimplikasi. Contoh implikatur yang lain adalah pada iklan berikut.

DISEWA RUDY

081931714161

Kata-kata seperti pada iklan diatas banyak terpampang pada spanduk besar dan dapat ditemui di beberapa tempat atau lokasi ruko dan rumah yang dijual. Iklan sederhana tersebut sebenarnya bermaksud menawarkan sebuah ruko atau rumah yang disewakan, dan bagi mereka yang berminat diharapkan untuk menghubungi Rudy pada nomor ponsel yang tertera. Ketika, misalnya, ada seseorang yang berucap “Mengapa si Rudy itu sombong sekali? Ia bisa menyewa ruko sebesar itu dan dia juga memasang tulisan yang besar yang disertai nomor

handphone,” ujar seorang teman anggota The A Central Property Solo yang

berboncengan ketika motor mereka berhenti di depan ruko yang ‘disewa’ tersebut. Nampaknya orang tersebut benar jika menginterpretasikan rangkaian kata itu menjadi ‘ruko ini disewa oleh Rudy’ karena memang itulah artinya, meskipun maksud dari pemasang iklan adalah tidak demikian.

Implikatur percakapan (conversational implicature) merupakan konsep yang penting dalam pragmatik karena empat hal (Levinson, 1983:97). Pertama, konsep implikatur memungkinkan penjelasan fakta-fakta kebahasaan yang tidak terjangkau oleh teori linguistik. Kedua, konsep implikatur memberikan penjelasan tentang makna berbeda dengan yang dikatakan secara lahiriah. Ketiga, konsep

commit to user

implikatur dapat menyederhanakan struktur dan isi deskripsi semantik. Keempat, konsep implikatur dapat menjelaskan beberapa fakta bahasa secara tepat. Sebagai contoh adalah pada suatu dialog yaitu antara A dan B pertanyaan A ‘Jam berapa sekarang?’ dan jawaban B ‘Korannya sudah datang.’

Contoh klasik pada kalimat (A) dan (B) tidak berkaitan secara konvensional. Namun pembicara kedua sudah mengetahui bahwa jawaban yang disampaikannya sudah cukup untuk menjawab pertanyaan pembicara pertama, sebab dia sudah mengetahui jam berapa koran biasa diantarkan. Implikatur percakapan mengacu kepada jenis kesepakatan bersama antara penutur dan lawan tuturnya. Kesepakatan yang dimaksud adalah dalam hal pemahaman yakni bahwa yang dibicarakan harus saling berhubungan. Hubungan itu sendiri tidak terdapat pada masing-masing ujaran. Artinya, makna keterkaitan itu tidak diungkapkan secara harafiah pada ujaran itu.

Dalam iklan, produsen sering tidak mengutarakan maksudnya secara langsung dan hal yang akan disampaikan malah cenderung disembunyikan. Dalam pragmatik, implikatur percakapan memiliki pengertian yang lebih beragam karena pemahaman terhadap suatu pesan pada iklan sangat bergantung pada konteks terjadinya percakapan. Dalam hal ini, implikatur percakapan muncul pada suatu tindak tutur (speech act) karena hanya terjadi pada suatu percakapan dan bersifat sementara.

Implikatur digunakan untuk memperhalus tuturan, menjaga etika kesopanan, menyindir dengan tidak langsung, dan menjaga agar tdak menyinggung perasaan secara langsung. Dalam tuturan implikatif, penutur dan lawan tutur harus mempunyai konsep yang sama dalam suatu konteks. Jika tidak,

commit to user

maka akan terjadi suatu kesalahpahaman atas tuturan yang terjadi di antara keduanya. Dalam hubungan timbal balik di konteks budaya Indonesia, penggunaan implikatur terasa lebih sopan, misalnya untuk tindak tutur menolak, meminta, memberi nasihat, menegur, dan sebagainya. Tindak tutur yang melibatkan emosi mitra tutur pada umumnya lebih diterima jika disampaikan dengan implikatur.

Kemampuan untuk memahami suatu implikatur dalam sebuah tuturan juga tergantung pada kompetensi linguistik yang dikuasai seseorang. Seorang penutur tidak mungkin menguasai seluruh unsur bahasa karena kompetensi linguistik seseorang itu terbatas. Namun dengan keterbatasan ini, seorang penutur mampu menghasilkan ujaran yang tidak terbatas. Seorang penutur dan lawan tutur akan mampu memahami dan menghasilkan ujaran baru yang benar-benar baru dalam bahasanya.

Dalam pragmatik yang perlu diperhatikan adalah konteks yang mendasari tuturan selama tuturan tersebut berlangsung. Analisis yang mempertimbangkan konteks dikenal dengan metode kontekstual. Konteks itu sendiri menurut Brown dan Yule (1983) didefinisikan sebagai lingkungan dimana bahasa itu digunakan. Lingkungan yang dimaksud meliputi lingkungan fisik, non fisik dan sosial. Lingkungan fisik tuturan disebut koteks (cotext) sedangkan lingkungan fisik dan sosial disebut disebut konteks (context).

Secara garis besar, konteks dibedakan atas dua kategori, yakni konteks linguistik dan konteks ekstralinguistik. Konteks linguistik adalah konteks yang berupa unsur-unsur bahasa yang mencakup penyebutan kata depan, sifat kata kerja, kata kerja bantu, dan proposisi. Sedangkan konteks ekstralinguistik adalah

commit to user

konteks selain unsur-unsur bahasa. Konteks ekstralinguistik itu mencakup praanggapan, partisipan, topik atau kerangka topik, latar, saluran, dan kode.

Hymes, Brown (dalam Louise Cummings, 2007:190) menyatakan bahwa komponen-komponen tutur yang merupakan ciri-ciri konteks, ada delapan macam, yaitu: (1) penutur (addresser); (2) pendengar (addresse); (3) pokok pembicaraan (topic); (4) latar (setting); (5) penghubung: bahasa lisan atau tulisan (channel); (6) dialek (code); (7) bentuk pesan (message); (8) peristiwa tutur (speech event). Tanpa memperhatikan konteks, kesalahpahaman dalam komunikasi akan terjadi. Dengan demikian, konteks menjadi sangat penting dalam berkomunikasi karena pada dasarnya konteks adalah salah satu kunci untuk memahami makna implisit dari sebuah tuturan.

2.1.3. Prinsip Kerjasama (Cooperative Principle)

Terkait dengan teori prinsip kerjasama, banyak pendapat yang muncul dari berbagai ahli seperti Sperber dan Wilson (1987) yang menyederhanakan maksim kerjasama menjadi satu maksim yakni maksim relevansi saja. Kemudian Levinson (1983: 111) yang mengungkapkan ketidaksetujuannya atas maksim relevansi sebab maksim maksim tersebut dapat menimbulkan implikatur yang melebihi apa yang dikemukakan oleh penutur. Leech (1983: 80) menyatakan bahwa maksim berlaku secara berbeda pada konteks yang berbeda pula. Namun sebenarnya tidak ada prinsip yang berlaku mutlak.

Mengenai pendapat diatas dapat dijelaskan bahwa implikatur percakapan muncul pada suatu tindak percakapan yakni tentang makna pesan percakapan yang berbeda dengan apa yang sebenarnya dikatakan oleh penutur. Ada

commit to user

seperangkat asumsi yang melingkupi dan mengatur kegiatan percakapan sebagai suatu tindak berbahasa (speech act). Grice (sebagaimana dikutip oleh Levinson, 1983: 101) berpendapat bahwa pelaksanaan percakapan itu dipandu oleh seperangkat asumsi. Asumsi tersebut didasarkan atas pertimbangan rasional dan dapat dirumuskan sebagai panduan untuk menggunakan bahasa secara efektif dan efisien dalam percakapan.

Asumsi yang memandu tindakan orang dalam percakapan adalah prinsip kerjasama atau biasa disebut dengan istilah cooperative principle. Bila sebagai retorika tekstual, pragmatik membutuhkan prinsip-prinsip kerjasama (cooperative

principles). Dalam komunikasi yang wajar, seorang penutur mengartikulasikan

ujaran untuk mengomunikasikan sesuatu kepada lawan bicara dan berharap lawan bicaranya dapat memahami apa yang disampaikan. Dalam melaksanakan 'kerjasama' pada tindak percakapan, setiap penutur harus mematuhi empat maksim percakapan (maxim of conversation), yaitu: (1) maksim kuantitas (maxim of

quantity) yakni berilah jumlah informasi yang tepat, buatlah sumbangan anda

seinformatif yang diperlukan dan jangan membuat sumbangan anda lebih informatif dari yang diperlukan; (2) maksim kualitas (maxim of quality) yakni buatlah sumbangan atau kontribusi anda sebagai sesuatu yang benar, jangan mengatakan apa yang anda yakini salah, dan jangan mengatakan sesuatu yang anda tidak memiliki bukti; (3) maksim hubungan (maxim of relation) yakni jagalah kerelevansian; (4) maksim cara (maxim of manner) yaitu tajamkanlah pikiran, hindari ungkapan yang membingungkan, hindari ambiguitas, bicaralah secara singkat, bicaralah secara teratur (Brown & Yule, 1983: 32). Prinsip kerjasama yang terdiri dari empat maksim itu bersifat regulatif atau mengatur.

commit to user

Oleh karena itu, secara normatif setiap penutur harus mematuhinya.

Namun, kadang-kadang prinsip itu tidak selamanya dipatuhi. Sehingga dalam suatu percakapan banyak ditemukan pelanggaran terhadap prinsip kerjasama tersebut. Pelanggaran terhadap prinsip itu tidak berarti kegagalan dalam suatu percakapan. Pelanggaran tersebut barangkali justru disengaja oleh penutur untuk memperoleh efek implikatur dalam tuturan yang diucapkannya, misalnya untuk berbohong, mengejek, atau bergurau. Berikut dibandingkan ketiga dialog percakapan yang terjadi di sebuah kantor.

(6) A: (Saya mau ke belakang) Apakah ada kamar kecil di sini?

B: Ada, di rumah.

(7) A: (Saya agak pusing) Ada Bodrex?

B: Ada, di rumah.

(8) A: (Saya agak pusing) Ada Bodrex?

B: Ada di laci meja saya.

Prinsip kerja sama dalam percakapan tersebut dilanggar pada contoh (6) dan (7), tetapi tidak dilanggar pada contoh (8). Kadar pelanggaran pada (7) masih dapat diterima. Jawaban si B pada (7) dapat ditafsirkan sebagai tindakan mengajak bergurau si A. Dengan perkataan lain, keterkaitan di antara kalimat si B dan kalimat si A pada (7) masih dapat direka dan upaya untuk mengaitkan A dengan B lebih sulit dilakukan pada dialog (6).

Konsep tersebut merujuk pada implikasi pragmatis tuturan akibat adanya pelanggaran prinsip percakapan, yaitu prinsip kerjasama di dalam suatu peristiwa percakapan dengan situasi tutur tertentu. Pemahaman implikatur percakapan juga lebih sulit daripada pemahaman makna tersurat tuturan, lebih-lebih di dalam iklan

commit to user

penuh dengan berbagai permainan kata.

2.1.4. Kegunaan Implikatur

Bahasa merupakan alat untuk berkomunikasi, namun kadang kala informasi yang dituturkan oleh seseorang sulit dipahami dan memiliki maksud tertentu. Oleh karena itu setiap manusia harus dapat memahami maksud tuturan yang diucapkan oleh lawan tuturnya. Dalam hal ini tidak hanya sekedar mengerti apa yang telah diujarkan oleh si penutur tetapi juga konteks yang digunakan dalam ujaran tersebut. Pada kehidupan nyata, banyak ditemui penggunaan bahasa yang menimbulkan salah paham yang menyebabkan maksud dan informasi dari sebuah ujaran tidak tersampaikan dengan baik.

Dapat kita ketahui berapa banyak macam penggunaan bahasa yang bersifat implikatif seperti iklan, kolom-kolom baris di surat kabar, SMS (Short Message

Service), Yahoo, Google Adsense, jejaring sosial Facebook, Friendster, Twitter,

tindak tutur dalam percakapan di telepon, bahkan tindak tutur yang terjadi secara langsung antara dua orang atau lebih. Untuk memahami bentuk-bentuk bahasa yang implikatif perlu adanya pengajian dan analisis yang mendalam. Selain itu, dalam mengkaji dan menganalisis memerlukan kepekaan dengan konteks yang melingkupi peristiwa kebahasaan itu.

Menurut Levinson (1991: 97-100) implikatur atau konsep mengenai implikatur dalam kajian pragmatik memiliki sekurang-kurangnya empat kegunaan, yaitu: (a) memungkinkan diperolehnya penjelasan fungsional yang bermakna terhadap fakta-fakta kebahasaan yang tidak terjangkau oleh teori-teori linguistik struktural atau deskriptif; (b) memberi penjelasan yang tegas dan

commit to user

eksplisit tentang bagaimana kemungkinan pemakai bahasa dapat menangkap pesan; walaupun yang diucapkan secara lahiriah berbeda dari apa yang dimaksud; (c) dapat menyederhanakan pemerian semantik dari perbedaan hubungan antar klausa, walaupun klausa klausa itu dihubungkan dengan kata-kata struktur yang sama; (d) dapat menerangkan berbagai macam fakta kebahasaan yang secara lahiriah tidak berkaitan.

2.1.5. Fungsi Bahasa Iklan

Manusia adalah makhluk sosial yaitu makhluk yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Bahasa merupakan penghubung utama dalam berkomunikasi antar manusia. Dalam iklan, bahasa digunakan sedemikian rupa sehingga tujuan tercapai dengan baik. Dengan demikian, penggunaan bahasa dalam iklan juga mempunyai tujuan tersendiri dengan para konsumen sebagai sasarannya. Tujuan penggunaan bahasa itu antara lain adalah untuk membentuk persepsi, mengubah sikap, dan akhirnya mempengaruhi tindakan para konsumen. Oleh karena itu, bahasa yang tertuang dalam iklan merupakan hasil olahan yang cermat agar iklan itu mencapai hasil yang maksimal.

Membahas fungsi bahasa sama artinya dengan membahas penggunaan bahasa karena bahasa tidak akan bermakna jika bahasa tersebut tidak digunakan atau difungsikan (Halliday dan Hasan, 1985: 17). Menurut M.A.K. Halliday (1976) bahasa memiliki tujuh fungsi. Pertama, fungsi instrumental (the

instrumental function) atau direktif yakni fungsi bahasa yang berorientasi pada

mitra tutur. Ini dapat diartikan bahwa penutur tidak hanya membuat pendengar melakukan sesuatu, bertindak atau berkata tetapi melakukan kegiatan yang sesuai

commit to user

dengan yang direncanakan penutur seperti perintah, rayuan, maupun permohonan. Sebagai contoh dari fungsi instrumental adalah kalimat 'Masuklah ke Solo Square

Mall itu lalu naiklah ke lantai 3! Kedua, fungsi representasional (the

representational function) atau deklaratif adalah bahasa berfungsi untuk membuat

pernyataan, menyampaikan fakta maupun pengetahuan, maupun menjelaskan realitas yang sebenarnya. Contoh dari fungsi representational adalah 'Perjalanan ke Candi Gedung Songo cukup melelahkan karena jalan yang sangan menanjak dan curam.' Ketiga, fungsi interaksional (the interactional function) atau ekspresif yaitu bahasa yang berfungsi untuk menjalin interaksi sosial yakni hubungan penutur dan mitra tutur. Fungsi ini untuk menjalin kontak dan menjaga hubungan sosial,seperti sapaan, basa-basi, simpati, atau penghiburan. Fungsi interaksional dapat ditemukan dalam percakapan sehari hari seperti kalimat pertanyaan 'Halo, apa kabar? Dari mana?'

Keempat, fungsi personal (the personal function) yakni fungsi bahasa yang berorientasi pada penutur. Dalam fungsi ini penutur dapat mengemukakan pendapat, pikiran, sikap, atau mengekspresikan perasaannya sehingga dapat diketahui apakah penutur sedang marah, sedih, ataupun gembira. Contoh dari fungsi personal adalah terdapat pada ungkapan berikut 'Saya bahagia sekali hari

ini karena ibu membelikan saya pulsa.' Kelima, fungsi heuristik (the heuristic

function) atau interpretasi yakni bahasa berfungsi sebagai alat untuk menyelidiki

realitas atau sesuatu. Dengan kata lain bahasa berfungsi untuk memperoleh pengetahuan dari lingkungan sekitar, untuk belajar, untuk memperoleh informasi, seperti pertanyaan atau permintaan penjelasan atas sesuatu hal. Contohnya adalah pada saat anak-anak kecil mengajukan sebuah pertanyaan 'Itu apa kak?' mereka

commit to user

bukan hanya mencari fakta tetapi juga mencari penjelasan terhadap fakta-fakta tersebut.

Keenam, fungsi regulatoris (the regulatory function) yakni bahasa digunakan untuk memberikan instruksi dan aturan kepada orang lain. Dalam hal ini penutur dapat mempengaruhi sikap atau pendapat orang lain. Berikut ini adalah contoh kalimat yang mempunyai fungsi regulatoris 'Kamu hendaknya tidak

bersikap seenaknya.' Ketujuh, fungsi imajinatif (the imaginative function) yakni

bahasa berfungsi sebagai pencipta sistem khayalan dan gagasan. Sebagai contoh adalah pada ungkapan 'Saat aku terbang nanti, aku kan melihat bintang-bintang

bersinar didepanku.'

Bahasa iklan tidak hanya menampilkan bentuk-bentuk verbal yang bersifat lugas, tetapi juga menyiratkan daya persuasif yang tinggi di balik bentuk verbal tersebut. Konsumen diharapkan untuk tidak hanya membaca yang tersurat, tetapi juga tergiring untuk menangkap yang tersirat di balik bahasa iklan itu. Untuk menggambarkan ekspresi hubungan antara teks media dengan realitas, konsep representasi sering digunakan.

Iklan di media televisi seringkali memunculkan ide-ide tertentu sehingga membutuhkan proses kreatif agar sebuah iklan dapat dipahami oleh pemirsa. Noviani (2002: 32) menerangkan kriteria proses kreatif dalam pembuatan sebuah iklan yang baik yaitu antara lain (a) single message atau pesan tunggal yaitu pesan tidak boleh bertele-tele, harus tunggal dan fokus sehingga khalayak dapat memahaminya dengan utuh; (b) entertaining yaitu iklan hendaknya menghibur, atau memiliki kandungan humor, karena khalayak sasaran biasanya terlalu lelah untuk melihat iklan yang terlalu serius atau terlalu formal; (c) relevant yaitu

commit to user

kreatifitas tersebut relevan dengan merk atau produk yang diiklankan; (d) idea yaitu ide-ide yang kreatif merupakan landasan yang sangat diperlukan dalam menyajikan suguhan iklan sehingga diperoleh sajian iklan yang sesuai dengan maksud dan tujuan; (e) original yaitu keaslian akan melahirkan kesegaran dalam menerima pesan sehingga khalayak tertarik untuk memperhatikan pesan-pesan yang disampaikan; (f) unexpected yaitu tampilan iklan yang melahirkan kejutan yang tak terduga, hal-hal yang tidak umum, akan lebih menarik perhatian pemirsa, dan dapat meninggalkan kesan yang mendalam di benak para pemirsa.

Iklan memakai bahasa visual yang membawa bentuk ikon, simbol, dan bahasa tubuh seperti mimik, gerak-gerik, isyarat, suara, pakaian dan sikap. Bahasa visual seringkali menggunakan komunikasi antar muka (face to face

communication). Inti dari sebuah iklan adalah memiliki tujuan komunikasi dan

periklanan, gagasan utama, dan inti konsep menjual. Selain itu, iklan memiliki sasaran iklan, informasi penunjang, rumusan strategi (tema, daya tarik, eksekusi), dan daya tarik periklanan. Iklan yang memiliki daya tarik termasuk iklan yang berguna untuk memancing tanggapan dari konsumen. Supaya berdaya tarik maka materi iklan diterjemahkan dalam eksekusi iklan di media.

2.1.6. Televisi Sebagai Media Iklan

Bagi konsumen di Indonesia, acara di televisi merupakan suatu bentuk hiburan yang paling murah. Sedangkan bagi produsen, media televisi merupakan media yang efektif karena dengan biaya untuk proses pembuatan iklan yang tidak begitu mahal dan dapat menjangkau seluruh wilayah dengan jarak yang sangat jauh. Bila diperhatikan dengan seksama, setiap hari berbagai jenis program

commit to user

televisi bisa disaksikan. Hanya saja, konsumen harus bersabar jika banyak sekali iklan yang muncul di tengah acara yang sedang disaksikan. Sebagian pemirsa televisi ada yang langsung beralih ke saluran televisi yang lain ketika muncul iklan. Ada juga yang tetap saja bertahan di channel itu untuk melihat iklannya apa saja. Apabila disimak lebih lanjut, ternyata banyak iklan yang menarik, lucu, dan ada pula menyebalkan. Tidak sedikit pula iklan yang membingungkan lantaran produk yang ditawarkan tidak ada hubungan dengan pesan yang disampaikan, sehingga tidak jelas apa yang menjadi positioning dari merek tersebut.

“Iklan televisi termasuk dalam kategori iklan elektronik, karena televisi merupakan media yang berbasis perangkat elektronik. Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the

line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,

gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan oleh media ini sangat menarik perhatian dan impresif” (Widyatama, 2005: 91).

Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa memiliki peran yang besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke seluruh lapisan masyarakat. Televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda dengan media lain. Media cetak lebih cenderung mempunyai kekuatan pada sisi visualnya, sedangkan media audio mempunyai kekuatan pada sisi suara, dan media audiovisual memiliki kekuatan keduanya.

Setiap rumah di wilayah Indonesia terdapat televisi yang hampir selama dua puluh empat jam dinyalakan untuk menerima siaran dari berbagai stasiun televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif persuasif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dahsyat baik yang positif maupun yang negatif bila dibandingkan dengan kedua media tersebut.

commit to user

Oleh karenanya, media komunikasi ini oleh para pengusaha dimanfaatkan sebagai sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi.

Agar menarik perhatian konsumen, iklan televisi diciptakan semirip mungkin dengan kejadian-kejadian kehidupan nyata masyarakat yang menjadi sasarannya. Sebuah paket iklan televisi sering menghadirkan fenomena kemasyarakatan yang tengah berlangsung dan menjadi trend dikalangan masyarakat. Untuk memberikan pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa peristiwa tutur yang dilakukan oleh para bintang iklan untuk menghadirkan gambaran kehidupan nyata yang ada di masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi minat masyarakat untuk menjadi konsumen produk yang ditawarkan.

Iklan televisi dapat dikaji dari sudut pandang studi bahasa karena pada dasarnya, iklan televisi juga menggunakan bahasa sebagai sarana penyampai pesan kepada konsumen. Bahasa itu bisa dalam bentuk tertulis maupun dalam bentuk percakapan. Dengan kata lain terdapat penggunaan bahasa dalam sebuah paket iklan televisi. Studi bahasa yang sering dipergunakan untuk mengkaji bahasa iklan televisi dalam beberapa penelitian kebahasaan adalah pragmatik, yaitu sebuah bidang kajian ilmu bahasa yang memperhatikan fungsi pemakaian bahasa di masyarakat.

Dibandingkan dengan media lain, televisi memiliki beberapa kelebihan yaitu dari sisi efisiensi biaya, dampak, dan pengaruh. Produsen memandang bahwa televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan komersial. Keunggulan dari televisi adalah daya jangkauannya yang luas. Televisi tidak hanya menjangkau sejumlah besar populasi, namun juga mampu

commit to user

menjangkau orang-orang yang tidak dapat dijangkau media cetak secara efektif. Keunggulan lain dari televisi adalah dampak kuat yang dibuat oleh interaksi gambar dan suara. Televisi bertumbuh lebih cepat dibandingkan dengan media yang lain. Kemampuan bertumbuh ini ternyata oleh Jefkins (1996: 78), dianggap bahwa televisi mempunyai beberapa kelebihan yakni sebagai berikut:

1. Kesan realistik

Sifatnya yang visual, serta kombinasi warna, suara dan gerakan menyebabkan iklan televisi tampak lebih hidup dan nyata. Kelebihan yang dimiliki oleh televisi inilah yang tidak dimiliki oleh media komunikasi yang lain, selain itu produsen dapat menunjukkan kelebihan atau keunggulan produk yang ditawarkan secara lebih rinci.

2. Masyarakat lebih tanggap

Masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian karena kemampuan iklan televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai.

3. Pengulangan

Kemampuan untuk ditayangkan berkali-kali dalam satu hari hingga dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah audiens untuk menyaksikannya. Untuk menghindari kebosanan penonton dalam melihat iklan, dewasa ini iklan dibuat sesingkat dan semenarik mungkin sehingga menimbulkan rasa penasaran.

4. Adanya pemilahan area siaran dan jaringan kerja (network) yang

mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Keunggulan lain dari iklan televisi adalah kemampuan untuk menggunakan satu atau kombinasi

commit to user

banyak stasiun sekaligus, sehingga iklannya akan ditayangkan secara serentak oleh semua stasiun televisi.

5. Ideal bagi para pedagang eceran

Kemampuan untuk menjangkau konsumen secara luas ternyata membantu usaha pedagang eceran. Dengan adanya iklan, pedagang eceran jadi tahu tentang permintaan konsumen terhadap barang yang diiklankan, sehingga persediaan barang dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual.

6. Terkait erat dengan media lain

Walaupun dianggap bahwa tayangan iklan lebih mudah dilupakan, akan tetapi ternyata kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya dengan media iklan yang lain. Apabila konsumen membutuhkan informasi yang lain, maka iklan televisi dapat dipadukan dengan iklan di majalah mingguan, atau bisa juga iklan yang dimuat di surat kabar.

2.1.7. Fungsi Iklan dan Teori Budaya 2.1.7.1. Fungsi Iklan

Periklanan menurut Kotler (2005: 277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan oleh Bovee dan Arens (1986: 5) didefinisikan sebagai ”advertising is the personal communication of

information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products,

services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “. Iklan

adalah komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa

commit to user

atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media. Keberadaan iklan menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan komunikasi. Kotler (2005: 277) mengemukakan lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan lima M, yaitu (a) mission (misi): apakah tujuan periklanan?; (b) money (uang): barapa banyak yang dapat dibelanjakan?; (c) message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan?; (d) media (media) : media apa yang akan digunakan?; (e)

measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi hasilnya?

Dalam bukunya yang berjudul "Pengantar Periklanan", Widyatama (2005: 151-152) menjelaskan bahwa iklan memiliki empat fungsi pokok. Fungsi iklan yang pertama adalah sebagai pemberi informasi. Menurut Kotler (2005: 278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Iklan harus mampu memberikan informasi yang berharga bagi khalayaknya. Bentuk informasinya pun sangat beragam yaitu dapat berupa pengetahuan adanya produk, bagaimana cara menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli, dan sebagainya.

Fungsi yang kedua adalah fungsi persuasi. Dalam hal ini iklan mampu mengemban fungsi mempersuasi khalayak, yaitu membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa membujuk agar mencoba, membeli,

commit to user

memakai, mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu, menciptakan, meningkatkan, dan mengembangkan permintaan terhadap produk, dan sebagainya.

Fungsi yang ketiga adalah fungsi mendidik khalayak. Iklan yang berfungsi mendidik mampu mengemban fungsinya untuk mendidik dan mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk, dan semacamnya.

Fungsi yang keempat adalah fungsi penghibur yaitu iklan mampu memberikan hiburan bagi khalayaknya, menumbuhkan perasaan gembira bagi yang melihatnya. Hal ini dilakukan sebagai strategi untuk menarik perhatian khalayak ditengah persaingan terpaan informasi (Widyatama, 2005: 151-152).

Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan memiliki berbagai fungsi. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi. Sehebat apapun iklan yang diciptakan melalui teknologi canggih, iklan tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu dimanipulasi lebih daripada isinya, kemungkinan ia menyembunyikan sesuatu. Jika proses semacam ini dilakukan secara terus menerus oleh produsen, maka lambat laun hal ini akan menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan sebenarnya terletak

commit to user

pada cara memahami sikap konsumen agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara bijaksana.

2.1.7.2. Teori Budaya

Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Menurut Jefkins (1996: 27), kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.

James Spradley menekankan dimensi kognitif dalam memberikan definisi kebudayaan. Kebudayaan adalah pengetahuan yang diperoleh masyarakat yang digunakan untuk mengintepretasikan pengalaman dan menghasilkan perilaku sosial. Asumsi penting dari definisi ini adalah bahwa pengalaman manusia dan perilakunya sebagian besar hasil dari sistem makna simbol. Spradley menyatakan bahwa ketika kebudayaan digunakan untuk menginterpretasikan pengalaman dan menghasilkan perlaku sosial, kita sedang menetapkan salah satu penjelasan untuk perilaku sosial. Dengan demikian terdapat dua fungsi universal dari kebudayaan, yaitu pertama, menginterpretasikan pengalaman; pada fungsi ini kebudayaan hanya mengacu pada pengetahuan yang orang menggunakannya untuk menginterpretasikan tindakan (actions), benda (objects), dan peristiwa (events) dan kedua menghasilkan perilaku sosial.

commit to user

Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol mengacu pendapat Spradley (l997: 121) adalah objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan antar simbol dengan rujukan. Semuanya itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita rasakan atau alami. Menggigil bisa diartikan dan dapat pula menjadi simbol ketakutan, kegembiraan atau yang lainnya. Mencengkeram gigi, mengerdipkan mata, menganggukkan kepala, menundukkan tubuh, atau melakukan gerakan lain yang memungkinkan, semuanya dapat merupakan simbol.

Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif. Spradley (l997: 122) menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial). Misalnya, ada gambar manusia, binatang, pohon, rumah. Warnanya juga dicatat, seperti merah, kuning, biru, putih, dan sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang disampaikan. Spradley (l997: 123) menyebut makna konotatif meliputi semua signifikansi sugestif dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya. Contohnya, gambar wajah orang tersenyum, dapat diartikan sebagai suatu keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.

commit to user 2.1.8. Mengenai PT Unilever Tbk

PT. Unilever adalah perusahan yang bergerak dibidang usaha yang memproduksi barang-barang kebutuhan pokok yang sangat dibutuhkan konsumen sehari-harinya. Perusahaan raksasa ini berpusat di London dan Rotterdam. Cabang-cabangnya tersebar di seluruh dunia dan beroperasi di 75 negara termasuk Indonesia. Di Indonesia, PT. Unilever mempunyai kantor di Jakarta. Kantor ini berdiri pada tahun 1933 dan pada saat itu masih menjadi milik negara Belanda. Pada tahun tersebut PT. Unilever hanya terdiri dari pabrik sabun dan pabrik margarin, setelah tahun 1941 baru berdiri pabrik kosmetika di Surabaya tepatnya di jalan Ngagel. Pada tahun 1967 dikeluarkan UU. PMA no.1/1967 dan pada tahun 1980 PT. Unilever merupakan perusahaan gabungan (joint verture) dengan struktur modal sebagai berikut: penanaman modal asing sebesar 85% dan masyarakat sebesar Indonesia 15%.

PT Unilever Indonesia berdiri tepat pada tanggal 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Kemudian, pada tanggal 22 Juli 1980 manajemen mengubah nama perusahaan menjadi PT Unilever Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever merupakan perusahaan skala internasional yang memproduksi barang konsumen dengan jumlah pekerja sebanyak 206.000 pekerja. Perusahaan ini memproduksi makanan, minuman, pembersih, dan konsumen pribadi. Beberapa merek terkenal milik PT Unilever adalah: Surf (deterjen) , Rinso (pencuci pakaian), Buavita (minuman), Sunsilk (sampo), Taro (makanan), Pepsodent (pasta gigi), Molto (pelembut pakaian), Lifebuoy (sabun), Clear (sampo), Close Up (pasta gigi), Citra (H&B lotion), Axe (pengharum badan), Royco (bumbu), Kecap Bango,

commit to user

Gambar Logo PT Unilever Tbk 1)

Gambar II.

commit to user

Gambar Produk – Produk PT Unilever Tbk 2)

Gambar III.

commit to user Gambar IV.

commit to user M.A.K. Halliday 4)

Gambar V.

commit to user BIODATA

Data Pribadi:

Nama : Berlian Raharjo, S.S

Alamat : Perum Joho Baru Blok U: 05 RT 02 RW 08

Sukoharjo, Solo, Jawa Tengah

Tempat /Tanggal lahir : Surakarta / 16 Oktober 1984

Jenis Kelamin : Laki‐laki

Agama : Islam

Telepon : -

E‐mail : aaninside@yahoo.com

Pendidikan formal :

* 1991 ‐ 1997 : MIN JETIS SUKOHARJO

* 1997 ‐ 2000 : SLTP NEGERI 2 SUKOHARJO

* 2000 ‐ 2003 : SMU NEGERI 2 SUKOHARJO

* 2003 ‐ 2007 : PROGRAM STUDI BAHASA DAN SASTRA

INGGRIS, FAKULTAS BAHASA DAN SENI, UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA

* 2009 ‐ 2012 : PROGRAM STUDI LINGUISTIK, MINAT

UTAMA LINGUISTIK DESKRIPTIF, UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA