LATAR BELAKANG MASALAH PENDAHULUAN

commit to user

BAB I PENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG MASALAH

Suatu fenomena menarik yang terjadi di Indonesia saat ini adalah terjadinya beragam persaingan berbagai macam produk atau barang kebutuhan sehari-hari. Hal ini tentunya juga berimbas pada persaingan harga produk-produk tersebut. Sebagai salah satu negara yang sedang berkembang, Indonesia merupakan tempat yang strategis untuk bersaing dan berkembangnya berbagai produk seperti busana fashion, produk telekomunikasi, susu pertumbuhan untuk anak, sepeda motor, mobil, perhiasan, barang elektronik, dan aksesoris lainnya. Melalui berbagai sumber informasi yang terpercaya seperti informasi pada laman atau website, koran, dan majalah, konsumen dapat mengetahui jenis produk dan harga barang dalam waktu yang relatif singkat. Beragam informasi yang bisa diakses dengan cepat membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk baik di pasar modern maupun tradisional. Melihat kondisi tersebut, produsen tentunya tidak hanya diam tetapi juga melakukan terobosan agar dapat bersaing dengan produsen lain. Salah satu cara yang ditempuh agar dapat bertahan dan unggul dalam persaingan adalah dengan meningkatkan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi dengan cepat dan berimbang kepada konsumennya. Bentuk penyampaian informasi yang dimaksud adalah iklan. Adapun pengertian iklan menurut Widyatama 2005: 13 adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara personal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar. commit to user Melalui kegiatan pengiklanan, konsumen sebagai pembeli diharapkan dapat mengetahui karakteristik barang atau jasa yang diiklankan. Dengan mengetahui karakteristik barang maka konsumen tidak akan mudah terkecoh dengan tayangan iklan. Saat ini iklan telah menjelma menjadi sesuatu yang awalnya hanya berupa lembar pengumuman yang berfungsi untuk memberikan informasi; kini telah berubah menjadi perusahaan besar yang cenderung bersifat kapitalis yang berorientasi pada uang. Cepat atau lambat iklan akan menguasai seluruh lapisan komunikasi baik di media massa cetak maupun elektronik sehingga keduanya tidak akan dapat bertahan tanpa keberadaan iklan. Iklan juga sangat berpengaruh di wilayah politik, dan bahkan mampu mempengaruhi nilai- nilai yang dianut oleh masyarakat. Iklan mengambil alih seluruh sistem komunikasi masyarakat dan akhirnya hanya akan ada satu cara untuk memahami masyarakat yaitu dengan memahami makna dalam iklan itu sendiri. Dalam dunia industri, iklan memiliki peranan yang sangat penting dan berpengaruh pada hasil pemasaran dan penjualan suatu produk. Salah satu kunci kesuksesan sebuah iklan dalam dunia industri terletak pada bagaimana cara produsen mengolah pesan dengan sedemikian rupa sehingga pada akhirnya suatu pesan dapat diterima oleh masyarakat. Bahasa juga merupakan salah satu faktor penting penentu keberhasilan iklan. Bahasa yang digunakan dalam iklan disusun dengan kata-kata yang mengandung daya persuasif yang komunikatif. Bahasa persuasif yaitu bahasa yang bersifat mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan dalam berbagai bentuk dan disampaikan lewat berbagai media. Oleh karena itu, bahasa sebagai sarana komunikasi dalam sebuah iklan menjadi sangat menarik untuk dikaji lebih lanjut. commit to user Dikatakan menarik karena dari sisi bahasa dan desain iklan sangatlah beragam. Hal ini karena kreativitas manusia yang dinamis serta didukung pula dengan perangkat lunak software untuk desain grafis yang sangat canggih yaitu dengan program Photoshop Cs maupun Corel Draw versi X yang dioperasikan dengan menggunakan komputer berteknologi tinggi. Saat ini juga sudah ada printer canggih yang dapat digunakan untuk mencetak gambar dengan ukuran sangat besar dengan kualitas sangat baik. Karena alasan itulah produsen semakin antusias memasarkan produknya dengan desain yang sangat unik dan bahkan lebih unik dari yang pernah ada. Perpaduan antara gambar, warna, media, suara dan tulisan merupakan perpaduan yang luar biasa dan efektif untuk memasarkan suatu produk. Perpaduan tersebut ditujukan kepada masyarakat agar tertarik terhadap iklan dan produk yang diiklankan. Sutherland Sylvester 2004: 4 menyatakan bahwa hampir seluruh orang di dunia tertarik pada iklan. Mereka juga mengatakan bahwa tidak kurang dari empat ratus juta dollar dialokasikan untuk periklanan di Amerika setiap tahunnya. Iklan bahkan juga sangat efektif untuk memasarkan produk yang belum terkenal sekalipun. Di Indonesia, iklan banyak sekali ragamnya seperti iklan radio, iklan internet, iklan televisi, iklan pamflet, iklan baliho dan sebagainya. Cara penyampaian dan media yang digunakan dalam iklan tersebut pun berbeda berdasarkan pada tujuan yang akan dicapai. Selain melalui media di atas, ada juga iklan unik yang menggunakan manusia sebagai media. Di kota-kota besar seperti Jakarta, Semarang, dan Surabaya, salah satu produk operator telepon memasarkan produknya dengan media ini. Media ini menampilkan sosok orang yang membawa papan tulisan commit to user yang intinya adalah menawarkan produk kartu operator telepon. Yang kreatif dari media tersebut adalah menjadikan manusia sebagai model iklan. Tempat yang dipilih adalah perempatan di jalan raya yang sangat padat dan ramai. Bagi pengguna jalan, waktu seratus detik merupakan waktu yang lama untuk menunggu lampu isyarat lalu lintas APILL Alat Pemberi Isyarat Lalu Lintas yang berwarna hijau menyala. Namun bagi produsen iklan hal ini justru bisa menjadi lahan keuntungan sebab peluang pengendara yang berhenti di dekat lampu isyarat lalu lintas untuk membaca teks iklan tersebut cukup besar. Iklan bisa dikategorisasikan dan bahkan dinilai berbeda-beda oleh setiap konsumen. Iklan rokok Sampoerna Hijau, sebagai contoh, dinilai oleh sebagian orang merupakan iklan yang lucu. Namun, bagi sebagian orang yang lain mengatakan iklan tersebut merupakan iklan menarik. Iklan tersebut dianggap lucu atau menarik karena menceritakan Geng Hijau yang dikemas secara menyenangkan dan humoris. Sampai hari ini, ceritanya sudah dibuat dalam lima belas versi dengan tema yang hampir sama yakni tentang kebersamaan. Saat pertama kali muncul tahun 2000, slogan yang diangkat adalah “Asyiknya Rame- rame”. Iklan ini ternyata sangat terkenal dimasyarakat. Slogan “ijo-ijo” pun menjadi ungkapan yang mudah diingat oleh konsumen. Dikatakan “ijo-ijo” karena semua atribut rokok dan bungkus identik dengan warna hijau dan hal ini menjadi ikon rokok tersebut. Iklan yang kedua adalah iklan penyedia layanan kartu prabayar telepon seluler yaitu Excelcomindo XL. Selain dianggap iklan yang lucu dan menarik, iklan XL ini juga dinilai oleh sebagian konsumen sebagai iklan yang menyebalkan karena dalam salah satu iklannya, ‘kera’ digunakan sebagai bintang iklan. Pada commit to user awal tahun 2011, iklan yang terbaru adalah versi ‘Baim’. Iklan tersebut juga unik karena menampilkan Baim yakni seorang artis cilik ibukota sebagai penyampai pesan. Karena iklan tersebut sangat menarik, banyak produsen lain memodifikasi iklan tersebut dengan cara memproduksi iklan yang serupa tetapi lebih kreatif. Selanjutnya, iklan milik PT Indofood Sukses Makmur yang diberi judul ‘Dari Sabang sampai Merauke’ juga telah berhasil menanamkan kesan bahwa PT Indofood memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi high social responsibility kepada masyarakat. Melalui iklan ini, PT Indofood dicitrakan telah menjadi kebanggaan masyarakat Indonesia sebagai sebuah aset bangsa. Tahun ini PT Indofood kembali mengeluarkan iklan baru dengan melibatkan pemuda-pemudi dari berbagai daerah. Iklan ini mengubah lirik jingle ‘Dari Sabang Sampai Merauke’ dengan menggunakan berbagai bahasa daerah yang dipadukan dengan bahasa Indonesia. Setiap tahun PT Indofood juga menyelenggarakan Indomie Jingle Dare 2011 yang merupakan ajang pencarian lagu tema Indomie oleh band- band pendatang baru. Di tahun 2011, Indomie menggunakan tema ‘Sing Your Story nyanyikan ceritamu’. Kemudian ada perusahaan lain yang menggunakan cara yang sama yakni PT Unilever yang menerapkan tanggung jawab sosial corporate social responsibility khususnya pada produk Lifebuoy dengan slogannya ‘Lifebuoy Berbagi Sehat’. Lifebuoy telah mengenalkan kepada masyarakat tentang kampanye nasional cuci tangan pakai sabun. Lifebuoy juga menyumbangkan Rp 10,- dari produknya untuk sarana kebersihan. Dari beberapa contoh tersebut, produsen menggunakan kreativitasnya untuk berkomunikasi dengan konsumen melalui media iklan. commit to user Dalam dunia usaha pada khususnya, produsen tidak dapat secara langsung dapat bertemu dan memasarkan produknya kepada konsumen. Dalam situasi seperti ini, iklan merupakan salah satu solusi karena di manapun dan kapanpun, mereka dapat berkomunikasi dengan menggunakan media tersebut. Nampaknya permasalahan yang dijumpai dalam proses komunikasi adalah permasalahan bahasa. Pemahaman konsumen yang berbeda terhadap dialog yang terdapat pada iklan tentunya dapat membuat makna pesan iklan menjadi tidak jelas. Sebagai contoh, produsen menggunakan istilah up to yang dalam bahasa Indonesia diterjemahkan ‘hingga’. Bila diperhatikan, di toko pakaian banyak tulisan ‘diskon dari 10 up to 50’ dan bersifat promosi. Ini artinya bahwa dari setiap seratus jumlah barang yang ditawarkan kepada konsumen, ada sepuluh barang yang diberikan diskon hingga pada angka tertentu. Dengan demikian, tidak semua barang mendapatkan diskon. Kemudian, bila kita menemui iklan restoran “Paket OK Rp 36.500++pax” maka kita mungkin beranggapan bahwa paket ini sangat murah. Tapi pada kenyataannya konsumen bisa menghabiskan lebih dari seratus ribu rupiah untuk makan berdua; tentunya setelah ditambah dengan harga minuman dan biaya pajak dan pelayanan tax and service. Kata kunci dari iklan tersebut adalah pada tulisan “pax”. Hal ini merupakan teknik promosi yang menjebak namun banyak konsumen yang belum memahaminya. Selanjutnya, provider XL yang menggunakan slogan “nelpon gratis.” Iklan ini tidak sepenuhnya benar karena kata ‘gratis’ seharusnya berarti ‘tidak membayar’ dan pada kenyataanya konsumen justru harus membayar tarif yang sudah ditentukan. Sama halnya dengan hal tersebut, provider warnet warung internet yang sekarang berkembang dengan begitu pesatnya juga ada yang menyatakan ‘up to 3 commit to user Mbps’ tiga juta bit per detik pada spanduk iklan yang dipasang. Namun pada kenyataanya kecepatan unduh tidak akan dapat mencapai angka yang tertera pada iklan tersebut. Contoh lain adalah iklan pada suatu rumah makan yang menuliskan harga Rp 10.000 pada salah satu menu makanan tetapi tetap mewajibkan konsumen membayar biaya pajak pelayanan service charge. Berbeda dengan hotel, biasanya rumah makan memang tidak mencantumkan service charge pada iklan yang dibuatnya. Dan dari semua contoh yang sudah diberikan yang paling dikenal oleh masyarakat adalah iklan yang menggunakan istilah ‘syarat dan ketentuan berlaku’, ‘beli satu gratis satu’, ‘barang yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan’, dan ‘selama persediaan masih ada’ atau bahkan menggunakan tanda asterisk yang berukuran kecil yakni lebih kecil dari huruf standar dari produk yang ditawarkan. Hal seperti ini dapat ditemui pada iklan produk operator telepon seluler. Konsumen akan terkecoh dengan iklan yang bertanda asterisk sebab tanda tersebut berukuran sangat kecil dan kemungkinan untuk dibaca konsumen sangatlah kecil. Terkait dengan hal tersebut sebenarnya istilah ‘barang yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan’ justru bertentangan dengan undang- undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen yang didalamnya memberikan hak kepada konsumen untuk mengembalikan barang apabila terjadi kerusakan atau karena sebab tertentu. Dari berbagai contoh tersebut bahasa pada iklan mempunyai daya tarik tersendiri di mana konsumen menjadi tertarik untuk mengingat bahkan secara rasional dan emosional terdorong untuk membeli produk yang diiklankan. Bahasa iklan memang sudah dirancang sedemikian rupa dan ada maksud tertentu dibalik iklan yang tidak dinyatakan secara lugas. Dalam suatu tindak percakapan seperti commit to user halnya pada iklan, setiap bentuk tuturan pada dasarnya mengimplikasikan sesuatu. Implikasi tersebut adalah maksud atau proposisi yang biasanya tersembunyi di balik tuturan yang diucapkan dan bukan merupakan bagian langsung dari tutur tersebut Wijana, 1996: 37. Pada gejala demikian, apa yang dituturkan berbeda dengan apa yang diimplikasikan. Hal ini senada dengan yang dinyatakan oleh Noviani 2002: 79 yakni bahwa setiap pesan pada suatu iklan mempunyai dua tingkatan makna yakni makna eksplisit dan implisit. Dari penjelasan diatas, penelitian dengan pendekatan pragmatik harus dilakukan. Dari berbagai macam jenis iklan yang ada, salah satu yang menarik adalah iklan teh Sariwangi ditelevisi. Iklan tersebut mempunyai pesan sederhana tapi bermanfaat, “Mari ngeteh, mari bicara”, disampaikan dengan cara mengena dan lucu, ditambah dengan jingle berupa instrumen alunan denting piano yang dapat membuat para pemirsa TV merasa nyaman saat menyaksikannya. Iklan tersebut mungkin memberikan efek positif bagi konsumen yang menontonnya tetapi makna implisit dalam iklan yang sebenarnya ingin disampaikan produsen masih dapat dipertanyakan. Hal ini juga menjadi salah satu alasan mengapa penelitian ini harus segera dilakukan. Contoh lain adalah pada iklan teh Sariwangi versi bocor. Situasi pada iklan tersebut adalah pada saat hujan. Dalam rumah tersebut terjadi percakapan antara dua orang yaitu seorang laki laki yang berperan sebagai ayah dan seorang perempuan yang berperan sebagai ibu. Inti dari dialog dalam iklan tersebut adalah tentang kesalahpahaman dan untuk menyelesaikannya ibu berinisiatif untuk mengajak sang ayah minum teh. Harapan dari si ibu adalah bahwa setelah minum teh, kesalahpahaman tersebut dapat segera diatasi dengan baik. commit to user Selain iklan Sariwangi, ada beberapa jenis iklan produk-produk PT Unilever Tbk yang menarik untuk dikaji. Unilever adalah perusahaan besar yang berpusat di Jakarta dan memproduksi barang kebutuhan rumah tangga seperti sabun dan makanan dengan merek yang terkenal. Sebanyak sebelas produk PT Unilever Indonesia menduduki peringkat terbaik dalam Survei Indonesia Best Brand IBBA 2009 yang digelar Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran MARS. Sembilan produk di antaranya meraih Platinum Award selama lima tahun berturut-turut. Seperti dikutip dari website http:www.unilever.co.id yang merupakan situs resmi PT Unilever Tbk, sebagian besar dari produk PT Unilever merupakan produk berpengaruh terhadap kehidupan manusia. Jika diperhatikan, dalam situs resmi PT Unilever tersebut ditulis tertulis ‘160 million times a day, someone somewhere chooses a Unilever product. From feeding your family to keeping your home clean and fresh, our brands are part of everyday life.’ Seratus enam puluh juta kali per hari, seseorang dimanapun memilih produk PT Unilever, dari memberi makan keluarga sampai menjaga rumah tetap bersih dan segar, brand kami adalah bagian dari kehidupan sehari-hari. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa selain menciptakan produk, PT Unilever juga memberikan nilai lebih kepada masyarakat, hal ini menyebabkan produk- produknya cenderung dikenal. Penelitian ini difokuskan pada penggunaan penuturan iklan di media elektronik yaitu televisi. Hampir semua acara di stasiun televisi swasta padat dengan tayangan iklan. Meskipun hanya dalam hitungan detik, dalam sekali break bisa sepuluh jenis iklan yang dimunculkan. Pemahaman konsumen terhadap pesan iklan tergantung pada persepsi masing-masing yang menikmati iklan tersebut. commit to user Sementara itu, persepsi konsumen terhadap suatu iklan menentukan berhasil tidaknya suatu iklan. Produsen sebagai kreator iklan idealnya sudah memperhitungkan secara matang dampak persepsi tersebut. Dalam perkembangannya terakhir, banyak iklan yang harus diganti karena alasan dari persepsi konsumen. Berdasarkan kelebihan yang dimiliki oleh media televisi, maka para produsen memilih dan mengiklankan produknya melalui media tersebut. Oleh karena itu, peneliti juga memilih iklan televisi sebagai objek penelitian dengan penelitian yang berjudul “Bahasa pada Dialog Iklan Produk-Produk PT Unilever Tbk di Televisi Swasta Indonesia Kajian Pragmatik.”

1.2. IDENTIFIKASI MASALAH