commit to user
kreatifitas tersebut relevan dengan merk atau produk yang diiklankan; d idea yaitu ide-ide yang kreatif merupakan landasan yang sangat diperlukan dalam
menyajikan suguhan iklan sehingga diperoleh sajian iklan yang sesuai dengan maksud dan tujuan; e original yaitu keaslian akan melahirkan kesegaran dalam
menerima pesan sehingga khalayak tertarik untuk memperhatikan pesan-pesan yang disampaikan; f unexpected yaitu tampilan iklan yang melahirkan kejutan
yang tak terduga, hal-hal yang tidak umum, akan lebih menarik perhatian pemirsa, dan dapat meninggalkan kesan yang mendalam di benak para pemirsa.
Iklan memakai bahasa visual yang membawa bentuk ikon, simbol, dan bahasa tubuh seperti mimik, gerak-gerik, isyarat, suara, pakaian dan sikap. Bahasa
visual seringkali menggunakan komunikasi antar muka face to face communication. Inti dari sebuah iklan adalah memiliki tujuan komunikasi dan
periklanan, gagasan utama, dan inti konsep menjual. Selain itu, iklan memiliki sasaran iklan, informasi penunjang, rumusan strategi tema, daya tarik, eksekusi,
dan daya tarik periklanan. Iklan yang memiliki daya tarik termasuk iklan yang berguna untuk memancing tanggapan dari konsumen. Supaya berdaya tarik maka
materi iklan diterjemahkan dalam eksekusi iklan di media.
2.1.6. Televisi Sebagai Media Iklan
Bagi konsumen di Indonesia, acara di televisi merupakan suatu bentuk hiburan yang paling murah. Sedangkan bagi produsen, media televisi merupakan
media yang efektif karena dengan biaya untuk proses pembuatan iklan yang tidak begitu mahal dan dapat menjangkau seluruh wilayah dengan jarak yang sangat
jauh. Bila diperhatikan dengan seksama, setiap hari berbagai jenis program
commit to user
televisi bisa disaksikan. Hanya saja, konsumen harus bersabar jika banyak sekali iklan yang muncul di tengah acara yang sedang disaksikan. Sebagian pemirsa
televisi ada yang langsung beralih ke saluran televisi yang lain ketika muncul iklan. Ada juga yang tetap saja bertahan di channel itu untuk melihat iklannya apa
saja. Apabila disimak lebih lanjut, ternyata banyak iklan yang menarik, lucu, dan ada pula menyebalkan. Tidak sedikit pula iklan yang membingungkan lantaran
produk yang ditawarkan tidak ada hubungan dengan pesan yang disampaikan, sehingga tidak jelas apa yang menjadi positioning dari merek tersebut.
“Iklan televisi termasuk dalam kategori iklan elektronik, karena televisi merupakan media yang berbasis perangkat elektronik. Televisi
merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,
gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan oleh media ini sangat menarik perhatian dan impresif” Widyatama, 2005:
91.
Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa memiliki peran yang besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke seluruh lapisan
masyarakat. Televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda dengan media lain. Media cetak lebih cenderung mempunyai kekuatan pada sisi
visualnya, sedangkan media audio mempunyai kekuatan pada sisi suara, dan media audiovisual memiliki kekuatan keduanya.
Setiap rumah di wilayah Indonesia terdapat televisi yang hampir selama dua puluh empat jam dinyalakan untuk menerima siaran dari berbagai stasiun
televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan informatif persuasif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya sehingga media ini dapat
dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya pun lebih dahsyat baik yang positif maupun yang negatif bila dibandingkan dengan kedua media tersebut.
commit to user
Oleh karenanya, media komunikasi ini oleh para pengusaha dimanfaatkan sebagai sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi.
Agar menarik perhatian konsumen, iklan televisi diciptakan semirip mungkin dengan kejadian-kejadian kehidupan nyata masyarakat yang menjadi
sasarannya. Sebuah paket iklan televisi sering menghadirkan fenomena kemasyarakatan yang tengah berlangsung dan menjadi trend dikalangan
masyarakat. Untuk memberikan pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa peristiwa tutur yang dilakukan oleh para bintang iklan untuk menghadirkan
gambaran kehidupan nyata yang ada di masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi minat masyarakat untuk menjadi konsumen produk yang
ditawarkan. Iklan televisi dapat dikaji dari sudut pandang studi bahasa karena pada
dasarnya, iklan televisi juga menggunakan bahasa sebagai sarana penyampai pesan kepada konsumen. Bahasa itu bisa dalam bentuk tertulis maupun dalam
bentuk percakapan. Dengan kata lain terdapat penggunaan bahasa dalam sebuah paket iklan televisi. Studi bahasa yang sering dipergunakan untuk mengkaji
bahasa iklan televisi dalam beberapa penelitian kebahasaan adalah pragmatik, yaitu sebuah bidang kajian ilmu bahasa yang memperhatikan fungsi pemakaian
bahasa di masyarakat. Dibandingkan dengan media lain, televisi memiliki beberapa kelebihan
yaitu dari sisi efisiensi biaya, dampak, dan pengaruh. Produsen memandang bahwa televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan
komersial. Keunggulan dari televisi adalah daya jangkauannya yang luas. Televisi tidak hanya menjangkau sejumlah besar populasi, namun juga mampu
commit to user
menjangkau orang-orang yang tidak dapat dijangkau media cetak secara efektif. Keunggulan lain dari televisi adalah dampak kuat yang dibuat oleh interaksi
gambar dan suara. Televisi bertumbuh lebih cepat dibandingkan dengan media yang lain. Kemampuan bertumbuh ini ternyata oleh Jefkins 1996: 78, dianggap
bahwa televisi mempunyai beberapa kelebihan yakni sebagai berikut: 1.
Kesan realistik Sifatnya yang visual, serta kombinasi warna, suara dan gerakan
menyebabkan iklan televisi tampak lebih hidup dan nyata. Kelebihan yang dimiliki oleh televisi inilah yang tidak dimiliki oleh media komunikasi
yang lain, selain itu produsen dapat menunjukkan kelebihan atau keunggulan produk yang ditawarkan secara lebih rinci.
2. Masyarakat lebih tanggap
Masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian karena kemampuan iklan televisi yang disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang santai.
3. Pengulangan
Kemampuan untuk ditayangkan berkali-kali dalam satu hari hingga dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah audiens untuk
menyaksikannya. Untuk menghindari kebosanan penonton dalam melihat iklan, dewasa ini iklan dibuat sesingkat dan semenarik mungkin sehingga
menimbulkan rasa penasaran. 4.
Adanya pemilahan area siaran dan jaringan kerja network yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Keunggulan lain dari iklan
televisi adalah kemampuan untuk menggunakan satu atau kombinasi
commit to user
banyak stasiun sekaligus, sehingga iklannya akan ditayangkan secara serentak oleh semua stasiun televisi.
5. Ideal bagi para pedagang eceran
Kemampuan untuk menjangkau konsumen secara luas ternyata membantu usaha pedagang eceran. Dengan adanya iklan, pedagang eceran jadi tahu
tentang permintaan konsumen terhadap barang yang diiklankan, sehingga persediaan barang dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual.
6. Terkait erat dengan media lain
Walaupun dianggap bahwa tayangan iklan lebih mudah dilupakan, akan tetapi ternyata kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya dengan
media iklan yang lain. Apabila konsumen membutuhkan informasi yang lain, maka iklan televisi dapat dipadukan dengan iklan di majalah
mingguan, atau bisa juga iklan yang dimuat di surat kabar.
2.1.7. Fungsi Iklan dan Teori Budaya 2.1.7.1. Fungsi Iklan
