Fungsi Iklan dan Teori Budaya 1. Fungsi Iklan
commit to user
banyak stasiun sekaligus, sehingga iklannya akan ditayangkan secara serentak oleh semua stasiun televisi.
5. Ideal bagi para pedagang eceran
Kemampuan untuk menjangkau konsumen secara luas ternyata membantu usaha pedagang eceran. Dengan adanya iklan, pedagang eceran jadi tahu
tentang permintaan konsumen terhadap barang yang diiklankan, sehingga persediaan barang dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual.
6. Terkait erat dengan media lain
Walaupun dianggap bahwa tayangan iklan lebih mudah dilupakan, akan tetapi ternyata kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya dengan
media iklan yang lain. Apabila konsumen membutuhkan informasi yang lain, maka iklan televisi dapat dipadukan dengan iklan di majalah
mingguan, atau bisa juga iklan yang dimuat di surat kabar.
2.1.7. Fungsi Iklan dan Teori Budaya 2.1.7.1. Fungsi Iklan
Periklanan menurut Kotler 2005: 277 didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan oleh Bovee dan Arens 1986: 5 didefinisikan sebagai ”advertising is the personal communication of
information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “. Iklan
adalah komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa
commit to user
atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media. Keberadaan iklan menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Tidak ada
perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga
merupakan kegiatan komunikasi. Kotler 2005: 277 mengemukakan lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan
lima M, yaitu a mission misi: apakah tujuan periklanan?; b money uang: barapa banyak yang dapat dibelanjakan?; c message pesan : pesan apa yang
harus disampaikan?; d media media : media apa yang akan digunakan?; e measurement pengukuran ; bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Dalam bukunya yang berjudul Pengantar Periklanan, Widyatama 2005: 151-152 menjelaskan bahwa iklan memiliki empat fungsi pokok. Fungsi iklan
yang pertama adalah sebagai pemberi informasi. Menurut Kotler 2005: 278 upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan
adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Iklan harus mampu memberikan
informasi yang berharga bagi khalayaknya. Bentuk informasinya pun sangat beragam yaitu dapat berupa pengetahuan adanya produk, bagaimana cara
menggunakan produk, manfaat tambahan atas produk, perkembangan produk, dimana dan kapan produk dapat dibeli, dan sebagainya.
Fungsi yang kedua adalah fungsi persuasi. Dalam hal ini iklan mampu mengemban fungsi mempersuasi khalayak, yaitu membujuk konsumen agar
mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan. Wujud persuasi yang diperlihatkan dalam iklan dapat berupa membujuk agar mencoba, membeli,
commit to user
memakai, mengkonsumsi, mempertahankan minat terhadap produk, beralih pada produk tertentu, menciptakan, meningkatkan, dan mengembangkan permintaan
terhadap produk, dan sebagainya. Fungsi yang ketiga adalah fungsi mendidik khalayak. Iklan yang berfungsi
mendidik mampu mengemban fungsinya untuk mendidik dan mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu. Sesuatu yang diajarkan tersebut dapat
berupa cara pemakaian, perakitan, pemasangan, penggunaan produk, dan semacamnya.
Fungsi yang keempat adalah fungsi penghibur yaitu iklan mampu memberikan hiburan bagi khalayaknya, menumbuhkan perasaan gembira bagi
yang melihatnya. Hal ini dilakukan sebagai strategi untuk menarik perhatian khalayak ditengah persaingan terpaan informasi Widyatama, 2005: 151-152.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan memiliki berbagai fungsi. Bagi produsen ia tidak hanya sebagai media informasi yang
menjembatani produsen dengan konsumen, tetapi juga bagi konsumen iklan adalah cara untuk membangun citra atau kepercayaan terhadap dirinya. Produk itu
sendiri sebenarnya tidak dapat diwakili hanya dengan menampilkan beberapa menit adegan atau percakapan singkat dalam layar televisi. Sehebat apapun iklan
yang diciptakan melalui teknologi canggih, iklan tidak akan pernah mewakili kualitas produk yang dipasarkan. Jika iklan terlalu dimanipulasi lebih daripada
isinya, kemungkinan ia menyembunyikan sesuatu. Jika proses semacam ini dilakukan secara terus menerus oleh produsen, maka lambat laun hal ini akan
menghancurkan jaringan kemitraan. Kunci keberhasilan iklan sebenarnya terletak
commit to user
pada cara memahami sikap konsumen agar mereka dapat memahami gambaran produk secara jelas dan mereka dapat mengambil keputusan secara bijaksana.
2.1.7.2. Teori Budaya Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa. Produk
kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massal. Menurut Jefkins 1996: 27, kepraktisan dan pemuasan jangka pendek
antara lain merupakan nilai-nilai kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Hubungan antara produsen dan konsumen adalah
hubungan komersial semata saja. Interaksinya, tidak ada fungsi lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen.
James Spradley menekankan dimensi kognitif dalam memberikan definisi kebudayaan. Kebudayaan adalah pengetahuan yang diperoleh masyarakat yang
digunakan untuk mengintepretasikan pengalaman dan menghasilkan perilaku sosial. Asumsi penting dari definisi ini adalah bahwa pengalaman manusia dan
perilakunya sebagian besar hasil dari sistem makna simbol. Spradley menyatakan bahwa ketika kebudayaan digunakan untuk menginterpretasikan pengalaman dan
menghasilkan perlaku sosial, kita sedang menetapkan salah satu penjelasan untuk perilaku sosial. Dengan demikian terdapat dua fungsi universal dari kebudayaan,
yaitu pertama, menginterpretasikan pengalaman; pada fungsi ini kebudayaan hanya mengacu pada pengetahuan yang orang menggunakannya untuk
menginterpretasikan tindakan actions, benda objects, dan peristiwa events dan kedua menghasilkan perilaku sosial.
commit to user
Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol. Simbol mengacu pendapat Spradley l997: 121 adalah objek atau peristiwa
apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur: pertama, simbol itu sendiri. Kedua, satu rujukan atau lebih. Ketiga, hubungan
antar simbol dengan rujukan. Semuanya itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita
rasakan atau alami. Menggigil bisa diartikan dan dapat pula menjadi simbol ketakutan, kegembiraan atau yang lainnya. Mencengkeram gigi, mengerdipkan
mata, menganggukkan kepala, menundukkan tubuh, atau melakukan gerakan lain yang memungkinkan, semuanya dapat merupakan simbol.
Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan
makna konotatif. Spradley l997: 122 menjabarkan makna denotatif meliputi hal- hal yang ditunjuk oleh kata-kata makna referensial. Misalnya, ada gambar
manusia, binatang, pohon, rumah. Warnanya juga dicatat, seperti merah, kuning, biru, putih, dan sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang
disampaikan. Spradley l997: 123 menyebut makna konotatif meliputi semua signifikansi sugestif dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya.
Contohnya, gambar wajah orang tersenyum, dapat diartikan sebagai suatu keramahan, kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja tersenyum diartikan sebagai
ekspresi penghinaan terhadap seseorang. Untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.
commit to user