Analisis ANALISIS DAN PEMBAHASAN

commit to user

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Analisis

Iklan bersifat dinamis sebab selalu mengikuti perkembangan kehidupan manusia dari waktu ke waktu. Bahkan tidak sedikit pula masyarakat yang menjadikan iklan sebagai acuan standar dari gaya hidup mereka sehari hari. Bila diperhatikan, trend yang sedang berkembang seperti trend gaya hidup di suatu daerah akan cepat sekali diketahui dan bahkan ditiru oleh masyarakat yang tinggal di daerah lain hanya dengan melihat tayangan iklan ditelevisi. Dalam penelitian ini media televisi digunakan oleh peneliti untuk mengungkap fenomena yang terjadi. Fenomena yang dimaksud adalah terkait dengan makna tersembunyi dalam iklan. Sehubungan dengan pernyataan tersebut maka fokus penelitian ini yang pertama adalah fungsi bahasa pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di stasiun televisi swasta Indonesia. Fungsi bahasa diperlukan untuk mengetahui tujuan dari produsen dalam memasarkan produknya melalui iklan. Kemudian, pembahasan yang kedua mengenai penerapan prinsip-prinsip kerjasama pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di televisi swasta Indonesia. Prinsip kerjasama tersebut sangat penting untuk mengetahui kelayakan informasi yang dituangkan dalam iklan. Sedangkan pembahasan yang ketiga tentang implikatur percakapan yang terjadi pada dialog iklan produk-produk PT Unilever Tbk di commit to user stasiun televisi swasta Indonesia. Pengungkapan implikatur percakapan diperoleh dengan memperhatikan konteks pada iklan sebab implikatur selalu mendasarkan analisisnya pada konteks. Konteks seperti yang dikemukakan oleh Wijana 1996: 11 adalah segala latar belakang pengetahuan background knowledge yang dimiliki bersama oleh penutur dan mitra tutur serta yang menyertai dan mewadahi sebuah tuturan. Pembahasan yang keempat adalah mengenai alasan yang menyebabkan iklan produk PT Unilever dapat mempengaruhi masyarakat. PT. Unilever Indonesia di dalam memproduksi produknya dibagi menjadi beberapa divisi. Setiap divisi memusatkan perhatiannya pada produk-produk tertentu. Divisi Home care brands memproduksi produk-produk seperti: Rinso, Lux, Lifebuoy, Vim Powder, dan Sunlight. Sedangkan divisi foods brands memproduksi produk-produk seperti: Blue Band, Taro, dan Royco. Divisi personal care brands memproduksi produk-produk seperti: Pepsodent, Close Up, Sunsilk, Clear, Rexona, dan Citra. Untuk divisi Foods Brands, tempat produksinya berada di Jakarta sedangkan divisi Home care tempat produksinya di Surabaya. Untuk memproduksi sabun mandi Lux yang termasuk divisi Home care, dilakukan di Jakarta yaitu di Graha Unilever Jl. Jend. Gatot Subroto Kav. 15. Dalam mengiklankan produk-produknya PT Unilever menggunakan berbagai media dan juga bekerjasama dengan perusahaan lain. Iklan yang ditayangkan dengan media tersebut harus efektif dan menarik perhatian konsumen. Iklan yang efektif biasanya memiliki durasi kurang dari tiga puluh detik. Bahkan disinyalir bahwa iklan televisi lebih susah dibuat daripada membuat suatu film. Salah satu prinsip utama dalam dunia periklanan adalah bahwa iklan commit to user harus mampu bertahan dan tampak lebih menonjol dibandingkan iklan lain. Untuk merealisasikan prinsip tersebut, para produsen iklan kemudian mempergunakan berbagai alat atau media. Dan saat ini media yang sangat efektif dan efisien untuk beriklan adalah televisi. Iklan televisi sangat efektif dan efisien untuk menjangkau masyarakat dari berbagi tingkat sosial. Dalam iklannya, PT Unilever tidak henti-hentinya menciptakan ide yang sangat kreatif. Ide kreatif tersebut muncul karena masing-masing produk memiliki segmen pasar tersendiri sehingga setiap produk diharuskan memiliki satu konsep sehingga dapat menarik minat konsumen. PT Unilever sebagai produsen juga mengemas iklannya dalam beberapa versi pada setiap mereknya dan salah satunya adalah dengan menggunakan teknik percakapan antar pemeran iklan. Data No. 23 : Iklan Sariwangi versi Tempat Favorit Dialog : Ayah : aku tunggu di tempat favorit kita Ibu : huh daripada nggak enak gini mending omongin aja ngeteh yuk, ayah...tadi kan aku nunggu direstoran favorit kita lo Ayah : kirain nunggu disini Announcer : mari ngeteh mari bicara Ayah : Saya nanti menunggu di tempat favorit kita Ibu : daripada saya merasa tidak enak dengan ayah seperti ini, lebih baik di bicarakan saja, Ayah mari minum teh...tadi kan ibu menunggu direstoran favorit kita Ayah : Saya kira ibu menunggu disini di rumah Announcer : mari minum teh mari bicara Dari data nomor 23 tersebut, dapat dilihat bahwa teknik percakapan yang digunakan oleh ibu adalah teknik menyindir. Tuturan ‘ayah...tadi kan aku nunggu direstoran favorit kita lo’ dalam iklan tersebut bisa juga disepadankan dengan kalimat pertanyaan ‘Ayah tadi menunggu dimana?’ namun ibu tidak mengutarakannya secara langsung. Dalam hal ini si ibu menyindir ayah agar ayah commit to user menyadari bahwa ada perbedaan persepsi mengenai tempat favorit mereka. Tempat favorit ayah adalah ‘di rumah’ sedangkan tempat favorit ibu adalah ‘di restoran’. Perbedaan inilah yang diangkat oleh iklan Sariwangi sebagai topik pembicaraan yang sederhana tetapi sering muncul dalam kehidpan nyata. Iklan tersebut adalah salah satu iklan Sariwangi yang paling fenomenal yakni iklan Sariwangi versi tempat favorit. Walaupun penggunaan bahasanya sangat sederhana iklan ini mampu menarik perhatian konsumen melalui tayangan iklan di televisi. Selain kreativitas, syarat utama produsen sebagai pembuat iklan adalah penguasaan dan pemahaman terhadap bahasa yang digunakan. Untuk bisa menyampaikan pikirannya secara tertulis dalam suatu bahasa, produsen harus mengetahui aturan-aturan dan tata bahasa, kaidah-kaidah, idiom-idiom, gaya bahasa, diksi atau pilihan kata, dan sebagainya . Dan melalui analisis implikatur percakapan, informasi yang secara implisit pada iklan dapat dijelaskan secara lebih rinci. Tentu saja dengan mempertimbangkan konteks yang selalu mendasari tuturan. Berikut adalah hasil penelitian yang berdasarkan pada data-data yang ada. Dari data yang telah dikumpulkan kemudian dikelompokkan ke dalam klasifikasi fungsi bahasa yang dikemukakan oleh M.A.K Halliday. 1. Fungsi Bahasa M.A.K Halliday Tabel klasifikasi data berdasarkan teori M.A.K Halliday No. Fungsi Bahasa Menurut Teori M.A.K. Halliday Jumlah data yang memenuhi fungsi bahasa dari 32 data Persentase dari 100 1. Fungsi instrumental direktif 13 40,625 2. Fungsi representasional deklaratif 14 43,75 3. Fungsi interaksional ekspresif 10 31,25 4. Fungsi personal 8 25 commit to user 5. Fungsi heuristik interpretasi 4 12,5 6. Fungsi regulatoris 4 12,5 7. Fungsi imajinatif 4 12,5 Tabel I.1 Dari tabel I.1 tersebut diketahui bahwa fungsi bahasa yang paling dominan adalah fungsi representational atau fungsi deklaratif. Sejumlah 43,75 atau 14 data menunjukkan bahwa fungsi ini lebih dominan dari fungsi bahasa yang lain. Fungsi representational yakni bahasa yang berfungsi untuk membuat pernyataan- pernyataan, menyampaikan fakta maupun pengetahuan, menjelaskan realitas sebenarnya seperti yang dialami oleh manusia. Hal senada juga pernah dikatakan oleh Tarigan 1986: 6 yang mengatakan bahwa bahasa berfungsi untuk merepresentasikan sesuatu. Dengan kata lain bahasa pada iklan PT Unilever berusaha mendeskripsikan produk dengan jelas tetapi menggunakan kata-kata yang singkat dan tentunya dengan dukungan fakta yang ada. Berikut ini adalah data yang mengandung fungsi representasi. Data No.21 : Kecap Bango versi lingkaran cinta Dialog : Anak : aku sayang sekali sama mama Ibu : oya Anak : iya, sayangku sebesar ini, kalau mama? segini... Announcer : cukup sekecil ini untuk cinta sepenuh hati Baru...Bango kemasan dua ribu karena rasa tak pernah bohong Data No.5 : Rinso anti Noda versi Titi DJ dan anaknya Dialog : Anak dan ibu : dada Anak : gantian kita bantuin ayah yuk bu Anak : ayah pasti suka Ibu : tapi baju kamu enggak Anak : hehe Announcer : baru Rinso anti noda dengan tenaga pengangkat noda mengangkat noda membandel saat direndam Anak : bajuku? Ibu : tenang kan ada Rinso Announcer : sekali kucek noda beres commit to user Ayah : siapa yang ngerjain? Announcer : Rinso membersihkan paling bersih Announcer : berani kotor itu baik Data nomor 21 termasuk dalam fungsi representatif sebab announcer ingin menyampaikan bahwa walaupun hanya dengan kecap Bango yang berukuran kecil namun benar-benar dapat menarik rasa cinta dari penggemar citarasa kecap. Selanjutnya pada data nomor 5, produsen ingin memberitahu konsumen bahwa Rinso benar-benar menggunakan teknologi yang mampu mengangkat noda. Hal ini dibuktikan dengan dukungan kemasan dan informasi yang disampaikan melalui tayangan iklan di televisi. Selain itu produsen juga menyajikan beberapa fakta menarik mengenai produk yang dapat dilihat di situs resmi http:www.rinso.co.id. Selanjutnya fungsi instrumental berada diurutan kedua setelah fungsi representational. Tabel menunjukkan bahwa sebanyak 40,625 data menunjukkan bahwa dialog iklan PT Unilever memenuhi fungsi tersebut. Yang dimaksud dengan fungsi instrumental adalah bahasa berfungsi untuk menciptakan suatu kondisi dan menyebabkan terjadinya suatu peristiwa tertentu. Dalam istilah linguistik hal ini lebih dikenal dengan perintah atau imperatif. Dari tabel tersebut diketahui bahwa sebanyak 13 data iklan menggunakan kalimat atau dialog yang bersifat imperatif baik kepada konsumen ataupun antar pemeran dialog iklan. Data berikut menunjukkan tindakan komunikatif yang bersifat menyuruh sehingga menghasilkan kondisi tertentu. Data No.16 : Pepsodent versi ayo perbaiki Dialog : Ayah : bisa bantu ayah memperbaikinya commit to user Anak : ayo kita perbaiki Announcer : penting untuk memperbaiki sebelum kerusakan membesar sama seperti gigi anak Ibu : ayo kita perbaiki Announcer : pepsodent baru memberikan kalsium lima puluh persen lebih banyak dan bantu perbaiki ubang kecil tak kasat mata sebelum jadi gigi berlubang Anak : ayo kita perbaiki Pepsodent pasta gigi nomor satu paling banyak dipakai dan dipercaya dokter gigi di indonesia Data No.18 : Iklan Royko Dialog : Anak – anak : tiga empat lima enam Ibu : yuk makan siang yuk hahaha Anak - anak : makan makan ma Ibu : sayur sayur buatanku pasti bikin mereka ketagihan Royko kaldu ayam, dari bumbu rasa ayam dan rempah rempah pilihan Ibu : hmm... anak –anak : hmmm enak Announcer : Royko kaya rasa Royko kaya rasa kaya selera Data nomor 16 dan juga data nomor 18 termasuk dalam fungsi instrumental karena bahasa digunakan untuk mengajak seseorang agar melakukan sesuatu. Pada data nomor 16, produsen menggunakan kata ‘ayo’ sebagai kata yang bersifat mengajak. Menurut KBBI Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata ‘ayo’ merupakan kata seru untuk mengajak atau memberikan dorongan; sedangkan pada data nomor 18 produsen menggunakan kata ‘yuk’ sebagai kata yang bersifat menyuruh. Dalam KBBI, kata ‘yuk’ merupakan kata seru untuk mengajak; sama halnya pada kata ‘ayo’. Selanjutnya adalah fungsi interaksional atau ekspresif. Fungsi ini berada diurutan ketiga dari fungsi yang lainnya. Data menunjukkan bahwa lebih dari tiga puluh persen berada pada fungsi ini. Halliday menyebutnya dengan istilah the commit to user interactional function. Dalam hal ini bahasa berfungsi untuk menjamin keberlangsungan komunikasi dan menjalin suatu interaksi sosial. Dalam proses interaksi tersebut tentu saja diperlukan pengetahuan yang cukup mengenai logat, jargon, lelucon sebagai bumbu komunikasi. Data yang mengandung fungsi bahasa ini adalah sebagai berikut. Data No.24 : Iklan Pepsodent versi Ksatria Malam Dialog : Announcer : Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama ayah Adi dan Dika Ayah : tau ndak? Ksatria malam ndak bisa ngalahin monster yang makanin gigimu dimalam hari Dika : yang bener yah? Ayah : Bener...tapi kamu bisa bantu ngalahin mereka Dika : oke aku kalahin semuanya Ayah : ayo sikat giginya...wua Dika : ayah topengnya mana? Announcer : Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent Data No.29 : Iklan Royko versi magcess Dialog : Pembawa acara : lomba masak segera dimulai Ibu 1 : Tenang... Announcer : kalau masak dengan Royko Ebi pasti terasa nikmatnya...paduan ebi istimewa dan bumbu komplitnya ciptakan cita rasa manis, asin, gurih Ibu 2 : Manis Ibu 3 : Asin Ibu 4 : Gurih Ibu 3 : Magcess... Ibu – ibu : Magcess? Ibu 3 : manis asin gurih nya mag cess Announcer : Royko ebi..manis, asin, gurihnya...cess Pada data nomor 23 tampak sekali bahwa ayah Adi sedang berusaha berkomunikasi dengan Dika melalui tuturan yang bersifat lelucon sebagai commit to user komunikasi. Lelucon ini terdapat pada kalimat yang digaris bawah. Ayah Adi menakut nakuti Dika dengan penggunaan kata ‘monster’ yang dapat menggerogoti gigi. Pada data nomor 29, produsen berusaha mengenalkan istilah baru kepada konsumen. Istilah tersebut menadi sangat terkenal setelah tayangan iklan di televisi. Istilah Magcess adalah kependekan dari manis, asin, dan gurih. Fungsi personal yang lebih dikenal dengan istilah fungsi perorangan berada diurutan ke empat dengan presentase sebesar 25 . Fungsi ini memberikan kesempatan kepada pembicara untuk mengekspresikan perasaan, emosi pribadi, serta reaksi yang mendalam. Dalam hal ini bahasa yang dipakai untuk berkomunikasi biasanya menunjukkan kepribadian seseorang. Dari bahasa yang dipakai tersebut maka akan diketahui apakah seseorang sedang sedih, gembira, marah dan sebagainya. Contoh data yang termasuk dalam fungsi perorangan adalah sebagai berikut. Data No.21 : iklan kecap Bango Dialog : Anak : aku sayang sekali sama mama Ibu : oya Anak : iya, sayangku sebesar ini, kalau mama? segini... Announcer : cukup sekecil ini untuk cinta sepenuh hati Baru...Bango kemasan dua ribu karena rasa tak pernah bohong Pada data nomor 21 tersebut dapat diketahui bahwa sang anak sedang mengungkapkan perasaannya yakni perasaan gembira. Perasaan senang maupun gembira termasuk kedalam fungsi personal sebab sang anak mencoba mengkspresikan diri mengenai rasa sayangnya terhadap ibu. Dengan pengungkapan rasa gembira ini diharapkan konsumen merasa tertarik dan penasaran denga iklan tersebut. commit to user Fungsi heuristik the heuristic function melibatkan penggunaan bahasa untuk memperoleh ilmu pengetahuan sebanyak-banyaknya dan mempelajari seluk beluk lingkungannya. Fungsi ini lebih bersifat pertanyaan yang biasanya memerlukan suatu jawaban. Kalimat pertanyaan yang sering digunakan adalah diawali dengan kata ‘apa’, ‘siapa’ , dan ‘bagaimana’. Fungsi ini berada diurutan kelima dengan presentase sebesar 12,5. Hal ini disebabkan karena hanya beberapa iklan yang menggunakan kalimat pertanyaan. Kalimat pertanyaan yang digunakan adalah bersifat penekanan terhadap suatu prduk yang diiklankan. Berikut ini adalah data yang menunjukkan fungsi tersebut. Data No.3 : Sariwangi versi ultah Dialog : Ibu : ultahku sekarang ayah nyiapin apa ya? Ibu : yah... Ayah : hum? Ibu : kelupaan sesuatu gak? Ayah : oiya...lupa buang sampah Ibu : kok malah itu yang diinget Ayah : mungkin ada cara yang lebih jelas buat ngingetin ayah Ibu : ngeteh yuk...ayah inget kan nanti malem ada bola di tv Ayah : masa ayah lupa Ibu : kalau gitu ayah inget kan lagu ulang tahun kayak gimana? Ayah : selamat ulang tahun ayah ucapkan ibu tersenyum Data No.8 : Iklan Pepsodent versi monster Dialog : Introduction : Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama Ayah Adi dan Dika Dika : yah mengapa sih setiap malam kita harus sikat gigi? Ayah : soalnya pas malam hari monster dimulutmu itu menggerogoti gigi kamu dan berubah jadi item, ada monster hula hula yang..wuaaaa Ibu : ini kan kostum hula hula Dika Closing : sikat gigi pagi dan malam bersama Pepsodent commit to user Data nomor 3 diatas dikategorikan sebagai fungsi heuristik karena fungsi ini lebih bersifat pertanyaan yang biasanya memerlukan suatu jawaban. Pada data nomor 8, Dika ingin mengetahui mengapa dirinya harus menyikat giginya dimalam hari. Pertanyaan ini memerlukan jawaban dan penjelasan dari ayah. Penjelasan dari jawaban tersebut diharapkan dapat menambah informasi atau pengetahuan seseorang. Fungsi regulatoris atau fungsi regulasi berfungsi sebagai pengawas, pengendali, atau pengatur peristiwa atau berfungsi untuk mengendalikan atau mengatur orang lain. Fungsi ini jarang digunakan oleh PT Unilever dan hanya menduduki peringkat keenam karena konsumen lebih memilih iklan yang berorientasi kepada ‘fakta’ daripada sekedar ‘ajakan’ untuk membeli suatu produk. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada data iklan Pepsodent berikut ini. Data No.16 : Pepsodent versi ayo perbaiki Dialog : Ayah : bisa bantu ayah memperbaikinya Anak : ayo kita perbaiki Announcer : penting untuk memperbaiki sebelum kerusakan membesar sama seperti gigi anak Ibu : ayo kita perbaiki Announcer : pepsodent baru memberikan kalsium lima puluh persen lebih banyak dan bantu perbaiki ubang kecil tak kasat mata sebelum jadi gigi berlubang Anak : ayo kita perbaiki Pepsodent pasta gigi nomor satu paling banyak dipakai dan dipercaya dokter gigi di indonesia Data nomor 16 termasuk dalam fungsi regulatoris. Dalam iklan tersebut ibu mengajak anak untuk menyikat giginya sebelum terjadi kerusakan. Fungsi regulatoris sangat jarang ditemukan dalam dialog iklan karena memberikan dampak yang kurang baik terhadap hasil penjualan. Hal ini terjadi karena commit to user konsumen akan beranggapan bahwa merekalah yang berhak memilih produk, bukan produsen yang ‘seolah-olah’ memaksa konsumen membeli produk. Fungsi imaginatif the imaginative function berfungsi sebagai pencipta sistem, gagasan, atau kisah imaginatif. Fungsi imaginatif berada diurutan terakhir dibandingkan fungsi bahasa yang lain karena produsen jarang menggunakan model iklan kartun atau dongeng. Segmen kartun dan dongeng tidak dapat menembus semua lapisan masyarakat. Oleh karena itu produsen jarang menggunakan iklan dengan fungsi ini. Fungsi imaginatif biasanya untuk mengisahkan cerita, dongeng, lelucon. Singkat kata, dengan menggunakan kata- kata manusia bebas berimajinasi. Salah satu iklan yang menerapkan fungsi ini adalah iklan Pepsodent. Data No.8 : Iklan Pepsodent versi monster Dialog : Introduction : Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama Ayah Adi dan Dika Dika : yah mengapa sih setiap malam kita harus sikat gigi Ayah : soalnya pas malam hari monster dimulutmu itu menggerogoti gigi kamu dan berubah jadi item, ada monster hula hula yang...wuaaaa Ibu : ini kan kostum hula hula Dika Closing : sikat gigi pagi dan malam bersama pepsodent Data No.24 : iklan Pepsodent versi Ksatria Malam Dialog : Announcer : Pepsodent mempersembahkan sikat gigi malam bersama ayah Adi dan Dika Ayah : tau ndak? Ksatria malam ndak bisa ngalahin monster yang makanin gigimu dimalam hari Dika : yang bener yah? Ayah : Bener...tapi kamu bisa bantu ngalahin mereka Dika : oke aku kalahin semuanya Ayah : ayo sikat giginya...wua commit to user Dika : ayah topengnya mana? Announcer : Sikat gigi pagi dan malam dengan Pepsodent Data nomor 8 dan data nomor 24 memiliki kemiripan karena keduanya adalah iklan pasta gigi merk Pepsodent. Iklan tersebut termasuk kedalam fungsi imaginatif yakni kuman diandaikan sebagai monster yang bisa dikalahkan hanya dengan menyikat gigi secara teratur. Kata ‘kuman’ sebenarnya adalah ‘bakteri kecil’ sedangkan ‘moster’ adalah ‘makhluk yang besar’. Kedua kata tersebut sebenarnya berlawanan namun oleh produsen justru disepadankan. Bagi anak- anak, pembuatan iklan yang mengandung fungsi imaginatif berpengaruh besar dalam mempengaruhi pola pikir mereka sebab dunia anak anak adalah dunia imaginatif dan kreatif. 2. Maksim Percakapan Seperangkat prinsip kerjasama yang terdiri dari empat maksim utama dapat digunakan sebagai parameter dalam memahami makna iklan. Sejauh mana produsen memberikan informasi yang benar dan akurat kepada produsen dapat diketahui dengan mengunakan dengan maksim ini. Berikut ini adalah tabel yang menunjukkan frekuensi kemunculan data berdasarkan klasifikasi yang menggunakan teori Grice mengenai maksim percakapan. commit to user Tabel klasifikasi data berdasarkan teori Grice No. Maksim Percakapan Menurut Teori Grice Jumlah data yang memenuhi maksim dari 32 data Persentase dari 100 1. Maksim kuantitas informative ness - memberikan informasi yang seinformatif mungkin 24 75 2. Maksim kualitas truthfulness - efektif - informatif 26 25 81,25 78,125 3. Maksim hubungan relation - relevan 25 78, 125 4. Maksim cara clearness - menghindari ungkapan yang tidak jelas - menghindari kata ambigu - singkat dan tidak bertele- tele - teratur 22 22 25 25 68, 75 68, 75 78, 125 78, 125 Tabel II.1 Melalui tabel tersebut dapat diketahui bahwa sebanyak 81,25 dari keseluruhan data memenuhi maksim kualitas karena percakapan yang digunakan dalam dialog iklan sangatlah efektif dalam memberikan informasi kepada konsumen sehingga konsumen tertarik terhadap apa yang sedang diiklankan. Kemudian sebanyak 78,125 dari data memenuhi maksim relevansi karena commit to user dialog antar pemeran tokoh pada iklan menunjukkan ketekaitan antara kata yang satu dengan kata yang lain. Maksim cara hanya menempati posisi terakhir dengan 68,75 karena produsen menggunakan ungkapan yang tidak jelas dan seringkali bermakna ambigu. Karena bersifat ambigu, makna iklan menjadi rancu dan menimbulkan multitafsir. Menciptakan bahasa iklan yang kreatif sehingga mengena dan dapat diterima oleh masyarakat dapat menciptakan peluang untuk lebih banyak menjual produk dan jasa dalam jangka waktu yang relatif lama. Selain itu, akan terjadi peningkatan nilai dari brand image pada produk perusahaan di dalam kehidupan masyarakat. Mengenai penggunaan bahasa iklan, Grice pada tahun 1967 mengemukakan kaidah yang mencakup peraturan tentang efektifitas dan efesiensi suatu percakapan. Kaidah tersebut meliputi dua hal, yaitu a prinsip kerjasama dan b maksim percakapan. Selanjutnya Grice 1975 menegaskan bahwa dalam semua komunikasi ada persetujuan umum antara penutur dan pendengar yang disebut dengan prinsip kerjasama. Empat maksim sebagai kaidah untuk mengefektifkan dan mengefisienkan komunikasi yang dikemukakan oleh Grice dalam Leech, 1983: 11-12 adalah sebagai berikut yaitu 1 maksim kuantitas maxim of quantity, memberi informasi sesuai yang diminta; 2 maksim kualitas maxim of quality, menyatakan hanya yang menurut kita benar atau cukup bukti kebenarannya; 3 maksim relasi maxim of relation, memberi sumbangan informasi yang relevan; dan 4 maksim cara maxim of manner, menghindari ketidakjelasan pengungkapan, menghindari ketaksaan, mengungkapkan secara singkat, mengungkapkan secara beraturan. commit to user Berkaitan dengan prinsip kerjasama Grice di atas maka konsumen akan berpedoman bahwa produsen dalam berkomunikasi tentunya mengikuti maksim di atas. Apabila ada tanda-tanda bahwa maksim tidak diikuti, maka konsumen harus segera memutuskan bahwa ada sesuatu di balik apa yang dikatakan oleh produsen, dan apabila suatu ucapan mempunyai makna di balik apa yang dikatakan, maka ucapan itu mempunyai implikatur. Dan di dalam implikatur terdapat tujuan tertentu. 1. Maksim Kualitas Lebih dari delapan puluh persen dialog pada iklan tersebut memenuhi maksim kualitas. Ini berarti bahwa informasi yang disampaikan oleh PT Unilever sesuai dengan kenyataan dan disertai dengan riset atau bukti nyata. Maksim percakapan ini mewajibkan setiap peserta percakapan mengatakan hal yang sebenarnya. Maksim kualitas adalah maksim yang menjelaskan bahwa peserta tuturan harus memberikan informasi yang sesuai dengan fakta. Dengan menerapkan maksim kualitas dalam prinsip kerjasama Grice, produsen diharapkan dapat menyampaikan sesuatu keadaan ataupun informasi yang benar-benar nyata dan sesuai dengan fakta yang sebenarnya dalam aktifitas beriklan. Tuturan yang tidak didasarkan pada kenyataan dan tidak ada dukungan data yang jelas, konkrit, dan serta tidak dapat dipertanggungjawabkan, maka dianggap melanggar maksim kualitas. Seperti dapat dilihat pada Tabel III.1, PT Unilever melalui iklan Sarimurni memenuhi maksim kualitas karena produsen memberikan informasi yang sebenarnya dan berdasarkan pada bukti yang ada. Bukti yang dimaksud commit to user adalah pada istilah ‘osmo filter’ yang terdapat dalam kemasan teh Sarimurni. Osmo Filter adalah suatu teknologi yang digunakan untuk menyimpan kesegaran rasa dan aroma daun teh alami, sehingga tetap terjaga keasliannya. Pori-pori yang terdapat pada osmo filter ini akan menyaring dan melepaskan hanya kandungan teh yang baik untuk menghasilkan teh jernih, dengan warna cerah.Walaupun istilah-istilah asing tersebut 100 terlarang untuk digunakan. Apabila digunakan dengan tidak berlebihan maka kata tersebut justru bisa meningkatkan kepercayaan pemirsa. Nama Iklan Dialog Iklan Sari Murni Ayah, adik, dan kakak : huh... Ibu : semangatkan pagi dengan Sari Murni Adik : wah putih murni...bentuknya bundar Ibu : iya...ada osmo filternya untuk sari teh pilihan, rasa dan aromanya lebih... Ibu bernyanyi : ini kantong teh bundar Sarimurni Adik, kakak, ayah : yang rasanya enak sekali Ayah bernyanyi : semua suka aromanya nikmat bikin kita jadi semangat Tabel III.1 2. Maksim Kuantitas Tabulasi data menunjukkan bahwa 75 persen data memenuhi maksim kuantitas. Dalam maksim kuantitas, produsen diharapkan dapat memberikan informasi yang benar-benar memadai, dirasa cukup, dan dipandang seinformatif mungkin kepada konsemen. Dengan kata lain dapat diartikan bahwa informasi atau pesan yang diberikan oleh produsen tutur harus layak dan tidak boleh berlebihan dan harus sesuai dengan apa yang ditanyakan atau dibutuhkan konsumen. Bagian bagian yang sama sekali tidak mengandung informasi yang sungguh-sungguh diperlukan bagi konsumen, dapat dikatakan tidak sesuai dengan commit to user maksim kuantitas dalam prinsip kerja sama Grice. Contoh data pada iklan adalah sebagai berikut. Nama Iklan Dialog Iklan Sariwangi versi bocor Ibu : ayah di dapur ada yang bocor... bisa tolong dibenerin? Ayah : bisa... beres deh Ibu : hum..hum...mungkin aku kurang jelas kasih tau nya Ibu : ngeteh yuk... Ayah : yuk... Ibu : tik tik tik ada yang bocor cobalah tengok Ayah : ya ampun...aku benerin sekarang ya? Ibu : nanti dulu lah Ayah : malu... Tabel IV.1 Dialog antara ayah dan ibu tersebut memenuhi maksim kuantitas. Pertanyaan ibu ‘ayah didapur ada yang bocor; bisa tolong dibenerin?’ dapat dijawab dengan ayah dengan tuturan ‘bisa...beres deh’. Informasi yang diminta oleh ibu diberikan oleh ayah sesuai dengan pertanyaan dan tidak berlebihan. Untuk meyakinkan ibu, ayah menjawab dengan kata ‘bisa’ dan kemudian diikuti ungkapan ‘beres deh’. 3. Maksim Relevansi Maksim relevansi mengharuskan setiap peserta percakapan memberikan kontribusi yang relevan dengan masalah pembicaraan. Brown and Yule 1983: 86 meatakan bahwa “One way of solving this problem is to translate the maxim ‘be relevant’ into a more practically useful form as ‘make your contribution relevant in terms of the existing topic framework.” Satu cara untuk memecahkan masalah ini adalah dengan menerjemahkan maksim hubungan dalam sebuah bentuk commit to user sederhana yang berguna yakni buatlah kontribusi sesuai dengan kerangka topik yang sedang dibicarakan. Dalam menghasilkan tuturan yang kooperatif dengan maksim relevansi ini produsen melaui percakapan dalam iklannya harus memberikan kontribusi atau tanggapan yang relevan dengan topik yang sedang digunakan. Sebuah tuturan dapat dikatakan melaksanakan maksim relevansi apabila antara tuturan dengan respons yang diberikan sesuai. Nama Iklan Dialog Iklan Iklan Lifebuoy bodywash Anak : yuu...ciat ciat ciat Mama : ayo cepet mandi Anak : eh mama Mama : oke deh nggak ngintip deh Anak : mandi sendiri ya Mama : hmm memang sudah saatnya mandi sendiri...digosok ya mukanya...belakang kuping...punggungnya juga ya... Lifebuoy bodywash membersihkan kuman dan kotoran bahkan dari bagian tubuh yang sulit di jangkau Ayah : bersih juga Anak : aku ke sekolah sendiri ya pa Lifebuoy bodywash Tabel V.1 Pada tabel V.1 diketahui bahwa dialog tersebut memenuhi maksim relevansi sebab dialog antar kalimat menunjukkan adanya hubungan. Hubungan ini dapat dilihat dari kata ‘mandi’, ‘punggung’, ‘gosok’, ‘kuman’, ‘tubuh’ dan ‘sabun merk Lifebuoy’. Rangkaian kata tersebut merupakan satu kesatuan yang menghubungkan antara inti pesan satu dengan inti pesan yang lain. Dalam hal ini sabun merk Lifebuoy digunakan untuk membersihkan bagian tubuh yang kotor karena mengandung kuman. commit to user 4. Maksim Pelaksanaan Bila dikaitkan dengan maksim pelaksanaan, maka PT Unilever sebagai produsen diharuskan menyampaikan informasi yang jelas, tidak taksa dan tidak berlebih-lebihan serta runtut. Dengan maksim ini, konsumen juga diharuskan menafsirkan kata-kata yang digunakan oleh produsen melalui iklannya berdasarkan konteks-konteks pemakaiannya. Maksim pelaksanaan memiliki beberapa faktor yang harus dipenuhi yaitu yang pertama adalah berbicara dengan jelas. Produsen hendaknya mengupayakan tuturan yang jelas, dapat didengar dan mempunyai maksud yang jelas pula. Kedua adalah menghindari makna taksa. Penggunaan makna taksa dalam maksim ini berarti tidak kooperatif. Ketiga yaitu pembicaraan yang panjang lebar dan berlebihan untuk menyampaikan maksud yang sedikit harus dijauhi. Berbicara secara singkat justru di sarankan dalam hal ini. Keempat adalah ketertiban dan keteraturan tuturan. Suatu tuturan dalam maksim ini dikatakan bersifat kooperatif ketika tersusun teratur dan tertib berdasarkan urutan kejadian apa yang dituturkan. Nama Iklan Dialog Iklan Iklan kecap Bango Rita : Nek... masuk yuk Nenek : Siapa ya? Rita : Rita ...cucu nenek Nenek : Rita? Rita siapa ya? Announcer : selalu ada kesepenuh hatian dalam hidup dan dalam masakan seperti kecap Bango yang dibuat sepenuh hati dengan bahan pilihan untuk kelezatan yang terasa ke hati Nenek : Hmm..ini resep yang pernah nenek ajarin kan?Rita? Announcer : Karena rasa tak pernah bohong Tabel VI.1 Pada Tabel VI.1 diketahui bahwa dialog tersebut memenuhi maksim pelaksanaan sebab Rita menyampaikan informasi yang jelas. Dia menjawab commit to user pertanyaan nenek bahwa dia adalah benar-benar Rita cucu nenek. Namun pada dialog setelahnya, tidak dijelaskan lebih rinci apakah informasi yang diberikan Rita benar-benar akurat.

4.2. Pembahasan