kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap
standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa Durianto, 2003:72-73.
Kesan tersebut terbagi dalam 3 kategori, yaitu: a. Kesan terhadap produk pesan product message thoughts. Support
arguments, atau argumen yang positif akan terbentuk jika khalayak percaya pada pesan iklan dan produknya. Sebaliknya, jika khalayak
tidak percaya maka akan terbentuk counterarguments, atau argumen yang negatif mengenai produk ataupun pesannya.
b. Kesan terhadap sumber pesan source-oriented thoughts sumber pesannya yaitu model, bintang iklan, ataupun perusahaan pengiklan
menentukan apakah pesan iklan tersebut bisa diterima dengan baik oleh khalayak atau tidak. Source derogations, sumber pesan yang
tidak disukai dan ditolak, akan terjadi jika khalayak memiliki stereotype pandangan buruk terhadap sumber pesan. Namun, sumber
pesan disukai, source bolster, akan memudahkan khalayak menerima pesan dengan baik.
c. Kesan terhadap daya tarik iklan ad execution thoughts. Pertama, Ad execution – related thoughts, berarti kreatifitas iklan, kualitas efek
visual, warna, suara, atau musiknya berpengaruh pada brand. Kedua, Attitude toward the ad, artinya reaksi suka atau tidak suka pada
iklan akan berdampak pada perilaku pembelian Belch, 2004:157.
4. Respon afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus Durianto, 2003:73. Variasi tanggapan afektif dapat
berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan Durianto, 2003:87. Menjelakan bahwa respon afektif berupa suka atau
tidak suka. Sedangkan yang mengarah pada level yang lebih kuat seperti hasrat desire, preferensi preference dan pendirian conviction
a. Hasrat desire Keinginan wants digambarkan sebagai hal yang banyak dipengaruhi
oleh hasrat. “Aku menginginkan sesuatu” menyatakan secara tidak langsung besarnya hasrat. Hasrat desire didasarkan pada harapan
wishes dan perasaan sangat membutuhkan cravings Wells; Burnett; Moriarty, 2006:109. Iklan yang berisi pesan emosianal
harus dapat membangkitkan hasrat khalayak untuk mengkosumsi produk.
b. Preferensi preference Konsumen yang memiliki keinginan atau hasrat untuk membeli
belum tentu akan langsung membeli produk yang ditawarkan pengiklan karena ada begitu banyak pilihan produk merek lain. Oleh
karena itu, dalam hal inilah pentingnya membangun preferensi konsumen. Pengiklan perlu menekankan mutu, nilai, daya guna dan
ciri lainnya yang menyangkut kelebihan produk.
c. Pendirian conviction Pendirian conviction artinya konsumen yakin terhadap pesan iklan
yang akan menjadi kenyataan Wells; Burnett; Moriarty, 2006:114. Tahap ini merupakan tahap respon afektif yang paling kuat dimana
pembeli merasa yakin dengan pasti bahwa tindakannya jika membeli produk tersebut merupakan tindakan yang tepat. Hal ini akan
mengarahkan konsumen pada respon behavior yang diharapkan pengiklan.
5. Sikap terhadap iklan Respon Behavior
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk
yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap positif terhadap produk dari sisi konsumen Durianto, 2003:73-74.
2.4 Kerangka Pemikiran
Giant Sun City Sidoarjo sebagai perusahaan yang bergerak dibidang swalayan menggunakan iklan spanduk sebagai media komunikasi massa untuk
memberikan informasi pada masyarakat tentang iklan retail Giant Sun City Sidoarjo. Bahwa dengan menggunakan iklan spanduk, iklan yang disampaikan
kepada masyarakat sudah efektif atau belum. Iklan spanduk sebagai media komunikasi massa memiliki efek dari pesan yang disampaikan kepada
pemirsanya. Efek komunikasi massa, dibagi menjadi dua, yaitu efek primer dan efek sekunder.
