2.3.3. Tujuan DRM
Menurut Durianto, 2003:80 penelitian dengan menggunakan DRM ini bertujuan untuk mengetahui:
a. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa.
b. Tingkat readthrougness, yaitu seberapa baik iklan ini dimengerti oleh pemirsa.
c. Tingkat cognitive, seberapa jelas pesan atau manfaat kontrolnya. d. Tingkat affection, seberapa efektif daya tarik iklan ini terhadap pemirsa.
e. Tingkat behaviour, sebarapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa bertindak.
2.3.4. Varibel DRM
Ada 5 lima variabel yang digunakan dalam DRM atau metode penentuan peringkat langsung, yaitu:
1. Perhatian Attention
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang
terbatas, maka konsumen akan selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui
salah satu indera maka yang lain diabaikan Durianto, 2003, p.64. Ada sesuatu dalam pesan yang dapat membuat pemirsa terkunci dalam pesan
tersebut. Stimulus dari pesan iklan televisi dapat berupa efek suara,
musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual, atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat Wells, 1989:193. Faktor-
faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan penentu pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu:
1 Kebutuhan Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaaan stimulus
pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri Durianto,
2003:64. Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135. Abraham
Maslow telah mengembangkan model hierarchy of needs. Ada 5 tingkat kebutuhan manusia dari tingkat terendah hingga tertinggi
yaitu kebutuhan fisiologis, rasa aman, kasih sayang, harga diri dan aktualisasi diri. Tingkat kebutuhan terendah, yaitu kebutuhan
fisiologis dan rasa aman, yang harus terpenuhi dahulu sebelum naik ke tingkat selanjutnya.
Kategori