Perhatian Attention Varibel DRM

musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual, atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat Wells, 1989:193. Faktor- faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan penentu pribadi dan determinan stimulus. a. Determinan pribadi Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu: 1 Kebutuhan Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaaan stimulus pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri Durianto, 2003:64. Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135. Abraham Maslow telah mengembangkan model hierarchy of needs. Ada 5 tingkat kebutuhan manusia dari tingkat terendah hingga tertinggi yaitu kebutuhan fisiologis, rasa aman, kasih sayang, harga diri dan aktualisasi diri. Tingkat kebutuhan terendah, yaitu kebutuhan fisiologis dan rasa aman, yang harus terpenuhi dahulu sebelum naik ke tingkat selanjutnya. 2 Sikap Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan konsistensi, dan cenderung menghindari informasi yang menantang kepercayaan atau sikap mereka. Konsumen dengan sikapnya yang tidak mendukung, hanya akan mengalokasikan sedikit perhatiannya. Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif. 3 Tingkat adaptasi Suatu stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima oleh konsumen, maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus. 4 Rentang perhatian Fokus lama perhatian seseorang terhadap suatu stimulus sangat terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran tertentu sebelum pikiran mereka “melayang”. Maka hal ini perlu diperhatikan pengiklan karena meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat Durianto, 2003:65. b. Determinan stimulus Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. 1 Ukuran Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan. 2 Warna Ketajaman warna akan semakin memikat perhatian. Pada iklan televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai warna-warna sehingga dapat membentuk satu kesatuan warna yang enak dilihat. 3 Intensitas Stimulus yang kuat atau menonjol akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan televisi kreatifitas menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik perhatian. 4 Kontras Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang. Misalnya, iklan televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras dari pada acara sebelumnya akan menarik perhatian. 5 Posisi Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu lebih diperhatikan Sissors; Basron, 2002:309-310. Misalnya, iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara untuk anak. 6 Gerakan Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek-objek yang bergerak Rahmat, 2001:52. Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian dari pada stimulus yang diam. Bahkan, gerakan yang semu dirasakan akan mampu meningkatkan perhatian pemirsa. 7 Kebaruan novelty Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa hal-hal yang baru, stimuli akan menjadi menonton, membosankan dan kurang perhatian Rakhmat, 2001:53. 8 Stimulus pengikat perhatian yang “dipelajari” Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu berdering atau sirine yang meraung-raung dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian. 9 Juru bicara yang menarik Seringkali pengiklan memperkejakan model atau bintang iklan yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan produk yang diiklankan.

2. Pemahaman

Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. a. Kategori stimulus Kategori stimulus mengakibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan dalam ingatan. Tindakan mempengaruhi kategori stimulus sangat penting iklan berupaya meluaskan daya tarik produk dengan mendorong konsumen untuk menggunakan beberapa kategori stimulus selama proses kategorisasi. b. Elaborasi stimulus Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi yang baru dan pengetahuan yang sudah tersimpan dalam ingatan. Pencitraan imaginary juga termasuk dalam elaborasi stimulus. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dari pengalaman indera digambarkan dalam ingatan kerja. c. Determinan pribadi dalam pemahaman Pemahaman dipengaruhi oleh banyak faktor stimulus dan faktor pribadi. Diantaranya: