Perhatian Attention Varibel DRM
musik, orientasi aksi dalam sebuah adegan atau ketertarikan visual, atau bisa juga kata-kata atau ide yang memikat Wells, 1989:193. Faktor-
faktor yang menentukan perhatian dibagi menjadi dua, yaitu determinan penentu pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi Determinan pribadi merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi perhatian. Yang termasuk dalam determinan pribadi, yaitu:
1 Kebutuhan Kebutuhan seseorang sangat mempengaruhi penerimaaan stimulus
pesan. Sebuah iklan dapat dengan mudah mendapat perhatian jika pemirsanya sudah dimotivasi oleh kebutuhannya sendiri Durianto,
2003:64. Kebutuhan adalah dasar pendorong bagi kita untuk melakukan sesuatu Wells; Burnett; Moriarty, 2006:135. Abraham
Maslow telah mengembangkan model hierarchy of needs. Ada 5 tingkat kebutuhan manusia dari tingkat terendah hingga tertinggi
yaitu kebutuhan fisiologis, rasa aman, kasih sayang, harga diri dan aktualisasi diri. Tingkat kebutuhan terendah, yaitu kebutuhan
fisiologis dan rasa aman, yang harus terpenuhi dahulu sebelum naik ke tingkat selanjutnya.
2 Sikap Menurut teori konsistensi kognitif, orang berusaha mempertahankan
seperangkat kepercayaaan dan sikap yang konsisten. Orang dipandang mau menerima informasi yang mempertahankan atau meningkatkan
konsistensi, dan cenderung menghindari informasi yang menantang kepercayaan atau sikap mereka. Konsumen dengan sikapnya yang
tidak mendukung, hanya akan mengalokasikan sedikit perhatiannya. Dalam hal ini, sikap positif menjadi fasilitator jika konsumen
memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk, tetapi sikap bisa berperan sebagai penghalang saat konsumen bersikap negatif.
3 Tingkat adaptasi Suatu stimulus yang sudah sangat dikenal dan sering diterima
oleh konsumen, maka kecenderungannya stimulus itu tidak lagi diperhatikan karena mereka telah terbiasa dengan stimulus
tersebut. Kondisi ini akan menyebabkan mereka mengembangkan tingkat adaptasi bagi suatu stimulus.
4 Rentang perhatian Fokus lama perhatian seseorang terhadap suatu stimulus sangat
terbatas. Dimana mereka dapat berkonsentrasi pada pikiran tertentu sebelum pikiran mereka “melayang”. Maka hal ini perlu
diperhatikan pengiklan karena meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat Durianto, 2003:65.
b. Determinan stimulus Faktor kedua yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik
stimulus. Determinan ini menggambarkan faktor-faktor yang “dapat dikendalikan”, artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan
meningkatkan perhatian. 1 Ukuran
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian. Hal ini berlaku juga pada ilustrasi atau gambar sebuah iklan.
2 Warna Ketajaman warna akan semakin memikat perhatian. Pada iklan
televisi, hal ini akan lebih mudah dengan menggunakan berbagai warna-warna sehingga dapat membentuk satu kesatuan warna
yang enak dilihat. 3 Intensitas
Stimulus yang kuat atau menonjol akan memikat perhatian lebih kuat dari yang lain. Misalnya, pada iklan televisi kreatifitas
menampilkan gambar dengan musik yang bagus akan menarik perhatian.
4 Kontras Stimulus perlu memperhatikan kekontrasan dengan latar belakang.
Misalnya, iklan televisi yang ditampilkan dengan suara yang lebih keras dari pada acara sebelumnya akan menarik perhatian.
5 Posisi
Pengaturan posisi juga menentukan besarnya perhatian pada iklan televisi. Hal ini mengarah pada waktu penayangan iklan yang
sesuai dengan target konsumen maka akan membuat stimulus itu lebih diperhatikan Sissors; Basron, 2002:309-310. Misalnya,
iklan produk anak-anak sebaiknya ditayangkan waktu program acara untuk anak.
6 Gerakan Manusia secara visual akan lebih tertarik pada objek-objek yang
bergerak Rahmat, 2001:52. Stimulus yang bergerak akan lebih menarik perhatian dari pada stimulus yang diam. Bahkan, gerakan
yang semu dirasakan akan mampu meningkatkan perhatian pemirsa.
7 Kebaruan novelty Stimulus yang luar biasa atau tak terduga akan lebih menarik
perhatian. Para pengiklan kerap kali menggunakan nilai kebaruan untuk mencuri perhatian pemirsa. Tanpa hal-hal yang baru,
stimuli akan menjadi menonton, membosankan dan kurang perhatian Rakhmat, 2001:53.
8 Stimulus pengikat perhatian yang “dipelajari” Seseorang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu
iklan akan menarik perhatian orang tersebut. Contohnya, bunyi telepon atau bel pintu berdering atau sirine yang meraung-raung
dapat digunakan sebagai latar belakang untuk menarik perhatian.
9 Juru bicara yang menarik Seringkali pengiklan memperkejakan model atau bintang iklan
yang menarik sebagai juru bicara tetapi, bahayanya jika konsumen menganggap bahwa juru bicara itu tidak cocok dengan
produk yang diiklankan.