Perilaku Konsumen TINJAUAN PUSTAKA
11
2 Keluarga. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
berpengaruh. 3
Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
c. Faktor pribadi, terdiri dari :
1 Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang bebeda
sepanjang hidupnya. 2
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kedaan
ekonomi seseorang. 3
Gaya hidup. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4 Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian berkaitan dengan konsep diri yang
meliputi konsep diri aktual seseorang bagaimana seseorang memandang dirinya, konsep diri ideal seseorang ingin memandang dirinya seperti apa
dan konsep diri orang lain bagaimana seseorang menganggap orang lain memandang dirinya.
d. Faktor psikologis, terdiri dari:
1 Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu
kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai.
12
2 Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu
untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna mencapai gambaran dunia yang memiliki arti.
Adapun model hierarki tanggapan konsumen yang diklarifikasi oleh Kotler dan Amstrong 2008:178 salah satu nya adalah Teori Model Hierarki Efek
Hierarchy Effects Model yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai
berikut: 1
Kesadaran Awareness Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar pelanggan belum sadar
akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media.
2 Pengetahuan Knowledge
Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup
mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target
pelanggan. 3
Kesukaaan Liking Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat
mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon menyukai merek tersebut.
13
4 Pilihan Preferensi Preference
Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai
merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang
ditawarkan oleh merek tersebut. 5
Keyakinan Conviction Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum
memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak,
meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat.
6 Pembelian Purchase
Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena
konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan
untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar
terjadi.
14
Model Hierarki Efek tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini:
Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan
Kesadaran
Kognitif pengetahuan
Menyukai
Perasaan Kesukaan
Keyakinan
perilaku pembelian
Gambar 1. Model Hierarki Efek
Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:178