Perilaku Konsumen TINJAUAN PUSTAKA

11 2 Keluarga. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang berpengaruh. 3 Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. c. Faktor pribadi, terdiri dari : 1 Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang bebeda sepanjang hidupnya. 2 Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya dan pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kedaan ekonomi seseorang. 3 Gaya hidup. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4 Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian berkaitan dengan konsep diri yang meliputi konsep diri aktual seseorang bagaimana seseorang memandang dirinya, konsep diri ideal seseorang ingin memandang dirinya seperti apa dan konsep diri orang lain bagaimana seseorang menganggap orang lain memandang dirinya. d. Faktor psikologis, terdiri dari: 1 Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. 12 2 Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna mencapai gambaran dunia yang memiliki arti. Adapun model hierarki tanggapan konsumen yang diklarifikasi oleh Kotler dan Amstrong 2008:178 salah satu nya adalah Teori Model Hierarki Efek Hierarchy Effects Model yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut: 1 Kesadaran Awareness Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar pelanggan belum sadar akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media. 2 Pengetahuan Knowledge Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan. 3 Kesukaaan Liking Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon menyukai merek tersebut. 13 4 Pilihan Preferensi Preference Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek tersebut. 5 Keyakinan Conviction Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat. 6 Pembelian Purchase Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar terjadi. 14 Model Hierarki Efek tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 berikut ini: Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan Kesadaran Kognitif pengetahuan Menyukai Perasaan Kesukaan Keyakinan perilaku pembelian Gambar 1. Model Hierarki Efek Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:178

2.2 Kesadaran

Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Kesadaran adalah suatu keadaan ketika konsumen menyadari keberadaan suatu produk. Kesadaan produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang diketahui seputar produk tersebut masih sedikit Kotler dan Amstrong, 2008: 157. Perangkat kesadaran awareness set merupakan suatu subperangkat dari seluruh merek potensial di alam semesta dan produk yang tersedia. Pada tingkat minimum, suatu perusahaan ingin agar mereknya menjadi bagian dari perangkat 15 kesadaran setiap konsumen, karena apabila suatu konsumen tidak menyadari suatu merek dan produknya, mereka tidak akan memperhatikan merek dan produk tersebut Mowen dan Minor, 2008:20. Kesadaran adalah proses dimulai saat pembeli atau konsumen menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini Simamora, 2008:16. Kesadaran merupakan tahap awal dalam mengambil keputusan pembelian. Pada tahap awal konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialaminya dengan yang diharapkan. Kesadaran akan perlunya memenuhi kebutuhan ini terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar. Misalnya rasa haus dari dalam, karena bau roti yang enak yang ada di food court suatu pusat pembelanjaan Suryani, 2008:17. Kebutuhan konsumen muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan state of tension antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan felt needs seringkali dibedakan berdasarkan kepada manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Perilaku tindakan adalah berorientasi tujuan goal oriented behavior. Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang konsumen harus 16 memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhannya Sumarwan, 2011:35. Menurut Maslow dalam Sumarwan 2011:26 menyatakan bahwa terdapat lima kebutuhan mendasar manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan fisiologis physiogical or biogenic needs sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik psychogenics needs. Kebutuhan fisiologis physiogical or biogenic needs adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, minuman, udara, rumah, pakaian, dan seks. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempegaruhi keputusan pembelian Sumarwan, 2011:163. Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga macam, yaitu: 1. Pengetahuan produk Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk 2. Pengetahuan pembelian Kumpulan berbagai macam informasi mengenai pembelian, dimana ia membeli dan kapan akan membelinya. 3. Pengetahuan pemakaian Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.