19
2. Heterogenity Variability Inconsistency
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, di mana banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis yang tergantung kepada siapa, kapan,
dan di mana jasa tersebut diproduksi. Hal ini terjadi karena mengakibatkan keterlibatan manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung
tidak konsisten dalam sikap dan perilakunya.
3. Inseparability
Barang pada umumnya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi
dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi diantara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam
hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan ini efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur kritis.
4. Perishability
Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Namun terdapat pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam
kasus tertentu, jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan untuk melakukan peningkatan permintaan akan suatu jasa disaat permintaan sepi.
2.2.3 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa merupakan bagian dari sistem jasa keseluruhan di mana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan konsumennya, mulai
Universitas Sumatera Utara
20 dari pengiklanan, hingga penagihan, hal ini terkait dengan kontak yang dilakukan
pada saat penyerahan jasa Lovelock dan Wright, 1999:52 Zeithaml dan Bitner 2003:319 menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah
mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan harus dijaga. Perusahaan atau organisasi yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga
janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.
Pemasaran jasa merupakan penghubung antarorganisasi dengan
pelanggannya. Peran penghubung ini akan berhasil apabila seluruh upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Dalam pemasaran jasa, produk jasa harus
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, ditentukan dengan harga yang realistis, didistribusikan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif dipromosikan
kepada pelanggan.
2.2.4 Bauran Pemasaran Jasa
Ruang lingkup kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran marketing mix. Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan perusahaan untuk keperluan komunikasi dalam memuaskan pelanggan. Pada
umumnya bauran pemasaran terdiri atas empat elemen, yaitu product, price, place, dan promotion. Namun dalam pemasaran jasa, bauran tersebut perlu
diperluas dengan penambahan beberapa unsur, yaitu people, physical evidence, dan process Yazid, 2005:18.
Universitas Sumatera Utara
21
1. Product
Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan seseorang. Adapun produk jasa
merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun Sunarto,
2004:6.
2. Price
Price adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk Sunarto, 2004:43. Hal ini merupakan satu-satunya unsur
dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan.
3. Place
Place meliputi aktivitas perusahaan agar mudah dijangkau oleh konsumennya. Perusahaan harus mengenal para agen dan lokasi untuk
mencapai populasi yang tersebar di mana-mana. Berman dan Evans dalam Yazid 2005:175 menyatakan bahwa pengaruh lokasi bersifat sangat
signifikan, dimana kekeliruan pemilihan lokasi dapat membawa dampak negatif, antara lain:
a. Pembuatan keputusan bisa menjadi rumit karena adanya interdependensi semua aspek dalam organisasi.
b. Biaya operasi bisa cukup tinggi promosi, pengadaan, dan lain-lain. c. Fleksibilitas rendah sulit pindah ke tempat lain, dan lain-lain.
d. Semua atribut lokasi mempengaruhi keseluruhan strategi. e. Investasi memilikimenyewa toko berada dalam resiko.
Universitas Sumatera Utara
22
4. Promotion
Promotion adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam pengenalan produk kepada konsumen serta membujuk konsumen sasaran untuk
membelinya. Kotler 2006:242 menyatakan bahwa promotion terdiri dari empat alat utama, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan
pribadi.
5. People
Merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini
adalah personel perusahaan maupun konsumen. Semua sikap dan tindakan karyawan, mempunyai pengaruh terhadap persepsi pelanggan atau keberhasilan
waktu riil pelayanan service encounter.
6. Physical Evidence
Merupakan lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggannya berinteraksi, serta setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Process
Merupakan keseluruhan prosedur aktual, mekanisme, serta aliran aktivitas di mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang
diberikan kepada pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
23
2.3 Pelanggan 2.3.1 Pengertian Pelanggan
Pelanggan adalah individu atau pihak yang melakukan aktivitas pembelian atas barang atau jasa secara berulang dalam ekonomi. Pelanggan atau pemakai
suatu produk adalah orang-orang yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan-perusahaan bisnis.
Dilihat dari segi perbaikan kualitas, defenisi pelanggan adalah setiap orang yang menutut adanya pemberian jasa dari perusahaan untuk memenuhi suatu
standar kualitas pelayanan tertentu, sehingga mampu memberi pengaruh pada kinerja perusahaan.
2.3.2 Peringkat Pelanggan
Federal Express Corporation Fedex dalam Chan 2003:24, membagi pelanggannya menjadi 4 kategori, yaitu:
1. Gold
Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan besar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah heavy user yang selalu
membeli dalam jumlah besar dengan frekuensi pembelian yang tinggi. Kelompok pelanggan ini tidak sensitif terhadap harga, tidak segan untuk
mengeluarkan uang untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati dimasa mendatang, ingin mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan oleh
perusahaan, dan memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada perusahaan
Universitas Sumatera Utara
24 pesaing. Kelompok ini biasa disebut the most valuable customer MVC,
karena kontribusinya yang tinggi terhadap penjualan dan profit.
2. Silver
Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih berada dibawah gold tier. Kelompok
pelanggan ini mulai memperhatikan tawaran potongan harga dan cenderung sedikit sensitif terhadap harga dan pemenuhan kebutuhannya didapat lebih dari
satu tempat, tergantung pada penawaran yang lebih baik.
3. Bronze
Merupakan kelompok pelanggan yang spending level-nya relatif rendah. Pendorong terkuatnya untuk bertransaksi semata-mata akibat adanya potongan
harga besar, sehingga mereka dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih
dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan tahunan.
4. Iron
Merupakan kelompok pelanggan yang cenderung membebani perusahaan, di mana kelompok ini malakukan transaksi hanya berdasarkan kebutuhan hari
ini dan selalu membanding-bandingkan pesaing perusahaan untuk mencari harga yang paling murah. Kelompok pelanggan ini disebut juga sebagi sleeping
customer, yaitu kelompok pelanggan yang hanya memanfaatkan fasilitas perusahaan tetapi tidak melakukan transaksi. Peringkat pelanggan ini dapat
divisualisasikan dalam Gambar 2.2 berikut:
Universitas Sumatera Utara
25
Sumber : Chan, 2003
Gambar 2.1: Peringkat Pelanggan
2.4 Relationship Marketing
2.4.1 Pengertian Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:304 relationship marketing adalah menciptakan, menjaga, serta meningkatkan hubungan yang kuat dengan
pelanggan dan pemegang saham yang lain. Relationship marketing Pemasaran
relasional merupakan sebuah strategi transaksi antara pembeli dan penjual secara berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai Peppers dan Rogers
dalam Hasan, 2008:73. Asumsi yang dibangun dalam strategi ini adalah bahwa pelanggan perlu mendapat perhatian khusus, secara terus-menerus sepanjang
hidup pelanggan. Tjiptono dan Chandra 2012:23 menyatakan bahwa relationship
marketing adalah proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir
dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah.
Universitas Sumatera Utara
26 Perusahaan harus berfokus pada customer retention, orientasi kualitas dan
manfaat produk, pemberian layanan dan komitmen yang tinggi kepada pelanggan, dan pengadaan kontak dengan pelanggan secara berkelanjutan. Pemasaran
relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang kunci atau yang
memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Relationship marketing memungkinkan perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan bagi pelanggan yang unggul saat diminta melalui
penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Hal ini merupakan hal yang penting karena kumpulan nilai dari basis perusahaan adalah pendorong
utama dari profitabilitas perusahaan. Agar relationship marketing dapat diimplementasikan, maka perlu
dibentuk sebuah customer database, yaitu sebuah kumpulan informasi yang terorganisir secara menyeluruh tentang masing-masing pelanggan atau calon
pelanggan yang terbaru, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran, seperti mendapatkan informasi awal tentang pelanggan,
mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk atau jasa, atau mempertahankan relasi pelanggan Kotler dan Keller, 2009:200.
Hasan 2008:74 membagi kerangka strategi relationship marketing dalam tiga bagian, yaitu;
1. Mengidentifikasi, memelihara, dan meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik, melalui hubungan jangka panjang yang interaktif serta memberikan nilai
tambah.
Universitas Sumatera Utara
27 2. Menjalin hubungan kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus untuk
mendorong timbulnya kesetiaan pelanggan yang dapat menciptakan transaksi ulangan.
3. Mengimplementasikan database customer yang berisi tentang daftar nama pelanggan yang dianggap perlu dibina hubungan jangka panjang, serta riwayat
pembelian, frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi pelanggan. Informasi- informasi tersebut dapat digunakan untuk merancang produk khusus yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, agar dapat memberikan hasil yang lebih baik, dan memuaskan para pelanggan secara lebih
baik untuk dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan yang memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
Relationship marketing mendasarkan semua strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Strategi ini berpegang pada marketing
database dan segmentasi pelanggan. Dengan pembagian profil pelanggan yang jelas berdasarkan perilaku masa lalu dan data historis pembeliannya, perusahaan
mampu memprediksi perilaku serta pola pembelian pelanggan tersebut dimasa yang akan datang.
Bidang pemasaran suatu perusahaan haruslah mempunyai keahlian, tidak hanya dalam memanajemeni hubungan relasional pelanggan tetapi juga dalam
memanajemeni hubungan partner Assauri, 2012:146. Hubungan relasional tersebut akan berdampak pada semakin seringnya produk perusahaan dibeli
pelanggan. Hal ini menunjukkan semakin meningkatnya tingkat kepuasan
Universitas Sumatera Utara
28 pelanggan dan juga sekaligus menggambarkan terciptanya loyalitas pelanggan
yang secara otomatis meningkatkan hasil penjualan dan laba jangka panjang.. Sebagai salah satu varian dari relationship marketing ini adalah frequency
marketing, yaitu usaha untuk mengidentifikasi, memelihara, serta meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik, melalui sebuah hubungan jangka panjang yang
interaktif dan bernilai tambah Colloquy dalam Tjiptono, 1997:41. Relationship marketing melakukan pendekatan berdasarkan lifetime value
untuk menentukan pelanggan mana yang dianggap paling penting. Menurut Chan 2003:20 sesuai dengan aturan pareto 8020, yang mengatakan bahwa selalu 80
dari profit perusahaan datang dari 20 pelanggan. Dalam hal ini ada kelompok pelanggan yang benar-benar berharga yang harus ditangani secara hati-hati oleh
perusahaan. Visualisasinya adalah dengan bentuk piramida pada Gambar 2.3 berikut:
Sumber : Chan, 2003
Gambar 2.2: Piramida Pelanggan
Berdasarkan lifetime value tersebut, perusahaan dapat membuat ranking atas para pelanggannya mulai dari yang paling penting, yaitu yang dianggap
Universitas Sumatera Utara
29 paling banyak menyumbang profit kepada perusahaan, sampai pada yang kurang
penting. Relationship marketing mendorong para pemasar untuk selalu berpikir dalam framework jangka panjang.
Kotler dan Armstrong 2001:304 menyatakan bahwa terdapat 3 tiga tingkatan yang berlaku pada relationship marketing, yaitu:
1. Financial Benefit Manfaat Finansial
Perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan manfaat finansial pada hubungan pelanggannya, di mana perusahaan dapat
memberikan nilai manfaat keuangan dan ekonomis bagi pelanggan.
2. Social Benefit Manfaat Sosial
Perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara perorangan dan
kemudian membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang.
3. Structural Ties Ikatan Struktural
Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, perusahaan memberikan sarana dan prasarana yang dibutuhkan oleh
pelanggan sehingga perusahaan dapat memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri bagi pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
30
2.5 Customer Satisfaction Kepuasan Pelanggan
2.5.1 Pengertian Customer Satisfaction
Kotler dan Keller 2009:31 mendefenisikan kepuasan sebagai penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja yang dirasakan dari suatu
produk dalam hubungan dengan harapannya.
Kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang tercipta
dari adanya pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau layanan , atau sebagian kecil dari pengalaman yang dialami oleh pelanggan Buttle, 2007:29.
Menurut Walker dalam Hasan 2008:57, kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara produk yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum
produk dibeli atau dikonsumsi. Jika yang dirasakan pelanggan melebihi dugaannya, pelanggan akan merasa puas, sebaliknya jika yang dirasakan lebih
rendah dari harapannya, pelanggan akan merasa tidak puas. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam mengenai
pelanggan membuat perusahaan lebih mendalami mereka sehingga meningkatkan nilai pelanggan dimata perusahaan. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan
akan membawa peningkatan pada tingkat pembelian ulang produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan.
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan mampu
menghasilkan beberapa manfaat, yaitu hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan
terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut
Universitas Sumatera Utara
31 ke mulut word of mouth yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan
Tjiptono, 1997:24.
2.5.2 Konsep Kepuasan Pelanggan
Kategori