Uji Kausalitas Analisis dan Pengujian Hepotesis

4.4. Pembahasan

4.4.1. Pembahasan Hasil Uji Kausalitas Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa selebriti endorser berpengaruh signifikan meskipun hubunganya negatif terhadap pembelajaran konsumen. Hubungan negatif ini bisa muncul atau ada dikarenakan konsumen yang ada di Giant Pondok Tjandra kurang menyukai selebriti yang digunakan oleh kecap ABC dan masih meragukan kredibilitas selebriti dalam mengkominikasikan produk kecap ABC. Hal ini dapat dilihat dari hasil analisis variabel tingkat disukai selebriti dan variabel kredibilitas selebriti mempunyai pengaruh yang sangat kecil atau lemah terhadap variabel selebriti endorser. Konsumen adalah orang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti hanya berfungsi sebagai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan ketika seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk. Sumarwan 2002:258. Dampak penjualan dari kampanye iklan lebih sulit untuk diukur dari pada dampak komunikasi. Karena penjualan masih dipengaruhi oleh berbagai factor selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketrsediaan, dan tindakan pesaing Kotler,2001. Meskipun hubunganya negatif terhadap pembelajaran konsumen karena iklan yang menggunakan produk endorser yang ditayangkan merupakan informative advertising, yang bertujuan membentuk permintaan pertama. Dapat disimpulkan bahwa selebriti endorser berpengaruh terhadap pembelajaran konsumen meskipun hubunganya negatif. Hal ini sesuai dengan pernyataan Sumarwan 2002:115 bahwa konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Begitu juga pernyataan Mowen dan Minor 2002:187 bahwa orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan -tindakan tersebut. Serta pernyataan dari Peter dan Olson dalam Handayani 2006 bahwa seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketika dia melihat bahwa perilaku itu membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru perilaku orang lain jika dia melihat akan membawanya pada konsekuensi negatif Penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi dan Wiryawan yang menyatakan bahwa Kredibilitas Selebriti, Tingkat Disukai Selebriti, Daya Tarik Selebriti, Seberapa Besasr Pengaruh Selebriti mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Brand Image.