Pembelajaran Konsumen LANDASAN TEORI 1. Pemasaran

Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning , yaitu: 1. pengulangan adalah proses penyampaian pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali. 2. Generalisasi stimulus yaitu kemampuan seseorang konsumen beraksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. 3. Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi , yaitu konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. b. Proses belajar instrumental conditioning Operant conditioning Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif reward karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yaitu : 1. Penguatan remforcement Penguatan remforcement yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukanya. 2. Hukuman panishment Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. 3. Kepunahan extinction Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. 4. Shaping Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkannya. c. Proses belajar picariaus learning observational learning Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Ada tiga penggunaan observation learning dalam strategi pemasaran, yaitu : 1. Mengembangkan respon baru. Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. 2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon. Produsen dapat mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki dengan menggunakan model sehingga dapat memberikan kepercayaan kembali terhadap produk yang dianggap negatif oleh konsumen. 3. Memfasilitasi respon Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut Schiffman dan Kanuk, 2000 ; Loudon dan Della Bitta, 1993 dalam Sumarwan 2002 : 93. Keempat unsur tersebut adalah motivasi motivation, isyarat cues, respons response, dan pendorong atau penguatan reinforcement. Menurut penelitian Indrayanti dan Ihalauw 2002, bahwa pembelajaran konsumen dapat diukur dengan dua hal yaitu : 1. Generalisasi Stimulus Generalisasi Stimulus terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama indikatornya yaitu : a. Kesamaan produk yang baru dan yang lama b. Dan penggunaan apapun jenis produknya. 2. Diskriminasi Stimulus Diskriminasi Stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya satu stimulus serupa lainya. Indikatornya yaitu : a. Pengetahuaan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru. b. Pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan.

2.2.9. Pengaruh Selebriti Endorser dan Pengulangan Pesan Terhadap Pembelajaran Konsumen.

2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen.

Menurut sumarwan 2002 : 115 konsumen meniru dari perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal dengan modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan menggamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Dan menurut Mowen dan Minor 2002 :187 orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan -tindakan tersebut. Dan menurut Peter dan Olson 1999 : 240 seseorang cenderung meniru perilaku orang lain ketika dia melihat bahwa perilaku itu membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru perilaku itu membawanya pada konsekuensi negative. Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen dapat meniru perilaku dari orang lain dalam hal ini adalah model, sebagai salah satu proses pembelajaran. Oleh karena itu selebriti endorser mempunyai pengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen.

2.2.9.2. Pengaruh Pengulangan pesan pada i k l a n Terhadap Proses Pembelajaran Konsume

Menurut Engel et.al 1995 : 51 pengandalan yang besar pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam beberapa kondisi, ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan bersangkutan selama satu pemaparan. Walaupun hal ini mungkin bergantung pada jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Untuk alasan ini, pengulangan adalah alat yang penting untuk meningkatkan pembelajaran. Sedangkan menurut Sumarwan 2002 : 100 konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk setelah melihat iklannya yang berulang- ulang dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar melalui proses penyampaian stimulus yang berulang. Dengan demikian dari kedua teori tersebut dapat disimpulkan bahwa pengulangan pesan pada iklan mempunyai pengaruh positif terhadap pembelajaran konsumen. Berdasarkan logika dan kajian teori maka dapat diuraikan kerangka konseptual sebagai berikut: