perilaku green konsumen, untuk mengidentifikasi pasar dari green product, untuk membagi green market ke dalam segmen yang berbeda berdasarkan
pada kebutuhan konsumen, untuk mengembangkan strategi green positioning, dan untuk memformulasikan program green marketing mix
Jain and Kaur, 2004. Semakin pentingnya green marketing di masa depan, maka studi ini
mendiskusikan konsep dari green brand equity yang dibangun oleh tiga konstruk yaitu: green trust, green satisfaction, dan green brand image. Dan
Customer loyalty yang dibangun oleh dua konstruk yaitu: behavioral loyalty dan attitudinal loyalty.
B. Green Brand Image
Brand image memainkan peranan penting di dalam pasar dimana sulit untuk mendifferensiasikan produk atau jasa berbasis pada fitur kualitas
tangiblenya Mudambi et al., 1997. Jika kita menganalisa definisi umum dari produk, kita akan menemukan bahwa terdapat tiga tingkatan dari
definisi tersebut: yang pertama adalah produk itu sendiri, yang termasuk di dalamnya adalah aspek fisik dan tangiblenya desain, fitur, kemasan, dll;
tinbgkatan yang kedua mengarahkan pada jasa yang ada pada produk tersebut garansi, keuangan, layanan purna jual, dll; dan level yang ketiga
termasuk di dalamnya aspek intangible seperti nama merek, persepsi kualitas, reputasi, dll de Chernatory and Mcdonald, 1998.
Konsep abstrak yang lain seperti brand value, brand image dapat memiliki pengertian dan interpretasi yang banyak menurut pada sudut
pandang yang berbeda-beda yang berhubungan dengan studi tentang bisnis contoh; sudut pandang psikologi. Salah satu definisi dari brand image
yang telah diterima secara luas di dalam literatur adalah yang dikontribusikan oleh keller 1993, yang mendefinisikan Brand image
sebagai persepsi mengenai sebuah merek yang direfleksikan sebagai asosiasi yang ada di dalam benak konsumen. Menurut keller, asosiasi ini
dapat tercipta karena pengalaman langsung dari konsumen akan sebuah barang atau jasa, atau informasi yang telah dikomunikasikan oleh
perusahaan itu sendiri, oleh perusahaan periklanan ataupun word of mouth dan dengan membuat kesimpulan yang mengacu kepada asosiasi yang sudah
ada sebelumnya mengenai perusahaan, originalitas, dll. Definisi dasar brand image menurut Cretu and Brodie 2007; Padget
and Allen 1997, “Brand image termasuk di dalamnya arti simbolik yang berasosiasi dengan atribut yang spesifik dari sebuah produk, dan ini dapat
didefinisikan sebagai sebuah gambaran mental dari seorang konsumen terhadap suatu produk di dalam pikiran konsumen yang hal ini berhubungan
dengan sebuah penawaran”. Masih berhubungan dengan hal tersebut, brand image adalah kumpulan persepsi mengenai sebuah produk yang
direfleksikan oleh asosiasi merek pada konsumen Cretu and Brodie, 2007; Keller, 1993.
Brand image juga didefinisikan sebagai sebuah kumpulan persepsi mengenai fakta-fakta sebuah merek Kotler, 1988, p. 197 atau sebuah
kumpulan asosiasi, biasanya diorganisasikan dalam beberapa cara yang mempunyai arti khusus Aaker, 1992, pp. 109-10.
“Brand” biasanya dibedakan dari fungsi sebuah produk, di mana biasanya brand dikuatkan kedudukanya dengan advertising. Dengan
demikian untuk melengkapi proses transformasi dari aspek fungsional sebuah produk saja menjadi merek yang abadi. Kim 1990 menganjurkan
bahwa “Produk adalah benda fisik......merek tidak mempunyai aspek tangible, fisik, ataupun fungsional......belum nyata seperti sebuah produk.
Abstrak, tidak berwujud......ada seperti sebuah dongeng yang ada di dalam benak konsumen p. 65. Produk dipandang berfungsi sebagai penyedia inti
benefit dan brand bertanggung jawab untuk menciptakan aura yang melingkupi sebuah produk.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, studi ini mengajukan sebuah novel construct yaitu “green brand image” yang didefinisikan sebagai
”kumpulan persepsi terhadap sebuah merek di dalam benak konsumen yang hal tersebut berhubungan dengan environmental commitment dan
environmental concern”. Konsumen memilih sebuah produk berdasar pada kepuasan
satisfaction yang telah dirasakan dari produk tersebut, maksudnya adalah ekspektasi secara subyektif dan rasa suka untuk menyenangi sebuah produk
Weiner, 2000,
