Analisis Direct dan Indirect Effect

· GBI GT dengan GT GBE 0,611 x 0,240 = 0,147 Keterangan: – GBI : Green Brand Image – GS : Green Satisfaction – GBE : Green Brand Equity Dari perkalian di atas, telah dibuktikan bahwa pengaruh Green Trust lebih kuat daripada Green Satisfaction sebagai variabel mediasi dengan angka sebesar 0,147. Fenomena tersebut dapat terjadi karena kondisi yang diperlukan untuk membentuk suatu ekuitas merek Green Brand equity adalah dengan adanya citra yang positif terhadap merek tersebut, yang kemudian dimediasi oleh kepuasan green Satisfaction dan kepercayaan Green Trust, serta kepercayaan Green Trust sebagai variabel mediasi yang mempunyai pengaruh paling kuat. Hal ini berarti bahwa untuk menciptakan sebuah ekuitas merek yang baik pelanggan harus merasa puas dan percaya terhadap kualitas produk yang ditawarkan, dan kepercyaan pelanggan adalah faktor pemediasi yang paling kuat untuk menciptakan ekuitas merek yang baik pada sebuah produk sepeda motor yang dalam penelitian ini adalah Honda. Kondisi yang diperlukan untuk membentuk loyalitas konsumen Customer Loyalty adalah adanya kepuasan Green Satisfaction dan kepercayaan Green Trust dari konsumen, yang kemudian dimediasi oleh ekuitas merek Green Brand Equity. Hal ini berarti bahwa untuk menciptakan loyalitas konsumen, pelanggan harus merasa percaya dan puas terhadap ekuitas merek dari produk perusahaan yang di dalam penelitian ini adalah perusahaan sepeda motor Honda. Di dalam penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh mediasi variabel Green Brand Equity terhadap variabel Green Satisfaction, Green Trust dengan variabel Customer Loyalty. Efek ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara keempat variabel tersebut tanpa termasuk di dalam hipotesis. Juga secara teoritis, studi ini mendukung temuan yang menyatakan bahwa hubungan positif antara green Brand Image dan Green Brand Equity secara parsial dimediasi oleh Green satisfaction dan Green Trust seperti yang dikemukakan oleh Yu- Shan Chen 2009.

5. Tabulasi Jawaban Konsumen Untuk Pertanyaan Terbuka

Di dalam bagian ini akan paparkan bagaimana respon responden penelitian terhadap item pertanyaan terbuka yang terdapat di dalam kuesioner secara total. Jawaban responden dikelompokkan menurut jenis pertanyaan. Data tersaji di dalam tabel IV.18 sebagai berikut: Tabel IV.19 Tabulasi Jawaban Responden Atas Pertanyaan Terbuka No Keterangan Frekuensi 1. Konsumen mengetahui bahwa produk sepeda motor Honda telah menerapkan standard ramah lingkungan. 180 2. Alasan konsumen memilih sepeda motor Honda : a. Irit bahan bakar b. Brand image bagus c. brand loyalty kuat d. Suku cadang awet, murah, dan mudah didapat e. Nilai jual kembali tinggi f. Ramah lingkungan g. Nyaman dikendarai suara getaran halus h. Desain menarik i. Perawatan mudah j. Mesin awet k. Kebutuhan l. Ergonomis m. Dealer servis banyak 45 5 3 18 25 22 8 6 8 9 1 13 17 3. Saran dan Kritik untuk Honda: a. Terlalu sering mengemas mesinproduk lama dengan bentuk baru b. Desain produk lebih inovatif c. Tingkatkan mutu dan kualitas d. Suku cadang banyak bajakannya e. Perakitan mesin harus lebih teliti agar tidak terjadi penarikan produk yang telah beredar f. Body bergetar g. pelayanan servis lebih ditingkatkan h. Perpindahan gigi transmisi terasa kasar, harus diperhalus. i. Kalau mau mengeluarkan produk waktunya dijarak, jangan terlalu sering. j. tetap mempertahankan citra dan produk yang ramah lingkungan 9 30 12 17 5 14 15 33 2 6 Berdasarkan Tabel IV.18, seluruh responden yang mengisi kuesioner 180 responden memiliki dan mengetahui bahwa produk sepeda motor Honda telah menerapkan standar ramah lingkungan. Konsumen layak untuk mengisi kuesioner ini karena mereka telah memenuhi syarat yaitu memiliki dan mempunyai pengalaman menggunakan produk sepeda motor Honda. Mayoritas alasan konsumen memilih untuk membeli sepeda motor merek Honda adalah bahan bakarnya yang irit, kemudian nilai jual kembalinya yang tinggi, dan yang ketiga adalah karena produknya ramah lingkungan. Faktor yang dominan dijadikan saran dan kritik konsumen kepada Honda adalah perpindahan transmisi yang terasa kasar, kemudian desain produk yang harus lebih inovatif, dan yang terakhir adalah banyaknya suku cadang yang dibajak.