I -11 Setelah melakukan segmentasi pasar, maka pasar sasaran dianalisa
dengan menelaah 3 faktor, yaitu : a. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Data yang harus dikumpulkan adalah penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan. Setelah
menganalisa hal tersebut, pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. b. Kemenarikan struktural segmen
Perusahaan harus
mempelajari faktor-faktor
struktural yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. c. Sasaran dan sumber daya
Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitannya dengan segmen pasar yang prospektif.
3. Menentukan Posisi Pasar
Untuk menentukan posisi pasar, terdapat 3 langkah sebagai berikut : Mengidentifikasi keunggulan kompetitif
Keunggukan kompetitif diidentifikasi dari diferensiasi tawaran produk yang berbeda dengan tawaran pesaing. Perusahaan harus dapat menentukan
posisinya sebagai pemberi nilai lebih kepada sasaran dan menghasilkan keunggulan komparatif.
Memilih keunggulan kompetitif Setelah menemukan keunggulan kompetitif yang potensial, dipilih satu
keunggulan kompetitif sebagai dasar penentuan kebijakan. Dalam hal ini harus ditentukan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang harus
dipromosikan. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi
Setelah pemilihan posisi, perusahaan mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada
konsumen sasaran. Posisi tersebut harus terus dibangun atas dasar mutu dan
I -12 layanan yang lebih baik. Posisi itu akan terus berkembang sesuai dengan
lingkungan pemasaran yang selalau berubah.
A.2 Sikap, Perilaku, dan Kepuasan Konsumen
Sikap Konsumen Sikap konsumen digunakan untuk menilai efektivitas kegiatan pasar.
Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon secara konsisten berkembang dengan objek atau alternative pilihan yang
diberikan. Dengan mengetahui sikap konsumen, diharapkan dapat menentukan apa yang akan dilakukan. Adapun hal-hal yang berkaitan dengan sikap
konsumen adalah karakteristik sikap, sumber sikap, fungsi sikap, dan komponen sikap.
Perilaku konsumen Perilaku konsumen tidak dapat terkontrol langsung oleh perusahaan.
Oleh karena itu perlu dikumpulkan informasi sebanyak mungkin. Perilaku ini sangat menentukan keputusan konsumen untuk membeli. Tahap proses
pengambilan keputusan tersebut yaitu desakan untuk memenuhi kebutuhan, dilanjutkan dengan pencarian informasi tentang produk yang dibutuhkan,
tahap evaluasi dan seleksi alternatif, diakhiri tahap pengambilan keputusan. Perilaku konsumen ini terbagi menjadi 2 golongan yaitu perilaku
tampak dan perilaku tidak tampak. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh 2 faktor utama yaitu :
- Faktor sosial budaya ; kebudayaan, kelas sosial, kelompok social, referensi, dan keluarga.
- Faktor psikologis : motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap.
Kepuasan konsumen Kepuasan
konsumen adalah
perasaan konsumen
setelah membandingkan antara apa yang diterima dengan apa yang diharapkan.
Pelanggan yang puas sangat mungkin menjadi pelanggan dalam jangka waktu
I -13 lama. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan adalah mutu produk dan
pelayanan, kegiatan penjualan, pelayanan purnajual, dan nilai-nilai perusahaan.
A.3 Manajemen Pemasaran
Analisis persaingan diperlukan untuk menentukan bidang-bidang yang berpotensi untuk dijadikan keunggulan dan mengetahui kelemahan. Ini akan
sangat bermanfaat untuk menyusun strategi dan mempersiapkan kemampuan bertahan terhadap pesaing. Langkah-langkah analisis pesaing yang
dikembangkan oleh Kotler adalah sebagai berikut : a. Mengidentifikasi pesaing
- Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar - Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama
- Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama - Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama
b. Menentukan sasaran pesaing Setiap pesaing umumnya bertujuan memaksimalkan laba, memuaskan
konsumen. Namun demikian setiap pesaing memiliki penekanan masing- masing, seperti komponen pangsa pasar, arus kas, teknologi, dan
pelayanan. Dengan mengetahui hal tersebut dapat memperkirakan reaksi atas berbagai tindakan kompetitif.
c. Mengidentifikasi strategi pesaing Setiap perusahaan harus memiliki strategi yang kreatif. Strategi yang mirip
dengan strategi perusahaan lain akan semakin memperketat persaingan. d. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
Perusahaan telah mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaannya. Di sisi lain harus diketaui pula kekuatan dan kelemahan pesaing. Sumber
informasinya dapat berupa data sekunder, pengalaman pribadi, dan pernyataan pelanggan. Ini akan bermanfaat untuk menilai pesaing.
e. Mengestimasi pola reaksi pesaing.
I -14 Setiap pesaing memiliki pola reaksi tertentu. Perbedaannya dapat berupa
kecepatan reaksi maupun faktor-faktor tertentu yang dapat memacu reaksinya.
f. Memilih pesaing Setelah menganalisa tahap-tahap sebelumnya, maka perusahaan dapat
memutuskan siapa pesaing utamanya.
B. Mengukur dan Meramal Permintaan
