Efektivitas Consumer Decision Model

pengguna dan hingga Juni 2010, terdapat 65 juta pesan per harinya. 5. Reddit Reddit merupakan situs berita sosial yang dimiliki oleh Condé Nast Digital yang merupakan anak perusahaan dari Advance Magazine Publishers Inc. Redditors, julukan untuk pengguna Reddit, memiliki pilihan untuk memasukan tautan-tautan konten di internet atau memasukan tulisan sendiri yang memiliki konten yang asli. Nantinya, pengguna lainnya akan memilih tautan tulisan dengan “Naik” atau “Turun”. Tautan tulisan yang sukses adalah yang berhasil menduduki halaman depan. Pengguna juga bisa berkomentar di tautan tulisan dan membalas komentar lainnya. Reddit sendiri didirikan pada 2005 oleh Steve Huffman dan Alexis Ohanian yang merupakan lulusan dari Universitas Virginia. Situs ini berhasil mendapatkan lebih dari 67 ribu pengguna dan pernah dianugerahi Lead411′s Perusahaan San Franscisco Paling Panas 2010 pada Mei 2010.

2.7. Efektivitas

Social Media Social media merupakan bagian dari word of mouth marketing yang sangat efektif dan memiliki pengaruh yang luar biasa. Banyak praktisi marketing mengatakan bahwa strategi word of mouth merupakan promosi yang efektif bagi konsumen. Social media marketing memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih personal dan dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional. Kegiatan social media marketing berpusat pada usaha membuat konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berinteraksi serta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial pertemanan mereka. Pesan bisnis suatu brand atau perusahaan menyebar dari suatu pengguna ke pengguna lainnya dan akan memiliki tingkat kepercayaan pembaca yang lebih tinggi karena bagi konten tersebut berasal dan direkomendasikan dari teman mereka sendiri, sumber yang lebih terpercaya karena memiliki hubungan sosial yang lebih dekat dibandingkan dengan pesan langsung dari brand atau perusahaan tersebut. Pengaruh promosi melalui social media berbeda-beda, akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari social media akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian yang akan diambil konsumen.

2.8. Perilaku Konsumen

Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Oleh karena itu suatu perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan hasrat mereka. Perilaku konsumen di definisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Engel et al, 1994.

2.8.1 Pengertian Konsumen

Berdasarkan Pasal 1 ayat 2 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 mengenai perlindungan konsumen, menerangkan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Kotler 2005 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa yang dipergunakan untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

2.8.2 Faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruh perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi Engel, 1994 : 1. Faktor pengaruh lingkungan Pengaruhl lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel 1994 adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar. Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga, contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembeliandibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Faktor perbedaan individu Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkan berbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel 1994 terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku, yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian. Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan gap antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, dan bagaimana cara menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, pengeluaran dan pendidikan. 3. Faktor proses psikologis Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel 1994 yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaan stimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGiure dalam Engel 1994 mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparan yang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah tafsiran atau stimulus, penerimaan adalah tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan atau sikap seseorang, terakhir retensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Gambar 4. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh terhadapnya Engel et al 1994

2.9. Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen sangat erat kaitannya dengan keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merk pada suatu periode tertentu.

2.9.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut Kotler dan Amstrong, 2008: Gambar 5. Proses keputusan pembelian Kotler dan Amstrong, 2008 Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi aternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen, Motivasi dan Keterlibatan, Pengetahuan, Sikap, Kepribadian, Gaya hidup, Demografi PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikapperilaku PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas sosial, Pengaruh pribadi, Keluarga dan Situasi 1. Pengenalan Kebutuhan Proses konsumen melakukan pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan dimana konsumen menyadari adanya suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan dari internal yang merupakan kebutuhan normal seseorang maupun rangsangan eksternal yang dapat diperoleh dari iklan atau diskusi dengan teman. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber yang terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs Web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet. d. Sumberpengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. 4. Keputusan Pembelian Di tahap evaluasi sebelumnya, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecendrungan niat pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku Pascapembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yang telah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi.

2.10. Consumer Decision Model

C onsumer Decision Model CDM merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A 1994 dalam Durianto,dkk 2003 Consumer Decision Model CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan F, finding information, Pengenalan Merek B, brand recognition, Kepercayaan Konsumen C, confidence, Sikap Konsumen A, attitude, Niat Beli I, intention dan Pembelian Nyata P, purchase. CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, seperti pada Gambar 3. . Gambar 6. Consumer Decision Model Durianto dkk, 2003 Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan F oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen B, tingkat kepercayaan C, atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap A. Kemudian dari pengenalan merek B selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap A, dan menambah tingkat kepercayaan C. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli I dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata P. 1. Pesan Iklan Information Pesan iklan yang ideal menurut Kotler 1998 dalam Durianto,dkk 2003, harus mampu menarik perhatian attention, F B C A P I mempertahankan ketertarikan interest, membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan tindakan action. Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard 1994 dalam Durianto 2003, pesan iklan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. Consumer Decision Model CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek Brand Recognition Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen Attitude Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui iklan televisi. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk. 4. Kepercayaan Konsumen Confidence Menurut Durianto 2003, kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan informasi yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. 5. Niat Beli Intention Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. 6. Pembelian Nyata Purchase Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F pesan iklan, B pengenalan merek, C keyakinan konsumen, I niat beli dan A sikap konsumen terhadap pembelian nyata P suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B pengenalan merek, C keyakinan konsumen, I niat beli dan A sikap konsumen yang dapat mempengaruhi F pesan iklan terhadap P pembelian nyata

2.11. Penelitian Terdahulu