Penelitian Terdahulu Pemasaran Jasa

BAB II URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: 1. Nurul Hudha dan Karsono 2006, melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Manfaat Relasional dan Kualitas Hubungan Terhadap Kesetiaan dan Komunikasi Lisan Pelanggan Pada Lembaga Bimbingan Belajar SSC Intersolusi Surakarta”. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan oleh variabel kepercayaan, kepuasan pelanggan, ikatan sosial, komitmen,dan manfaat perlakuan khusus. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu variabel kepercayaan, kepuasan pelanggan, ikatan sosial , dan komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesetiaan pelanggan, sedangkan variabel manfaat perlakuan khusus tidak signifikan mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Faktor yang paling dominan mempengaruhi kesetiaan pelanggan ialah kepuasan dan kepercayaan. 2. Pengaruh Penanganan Komplain dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Keputusan Pembelian Kembali di PT. Garuda Indonesia Medan. Kesimpulan dari penelitian ini, bahwa variabel bebas dari variabel penanganan komplain pada jadwal, penanganan komplain pada layanan Universitas Sumatera Utara berangkat check-in, penanganan komplain pada bagasi secara bersama- sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan yang pernah komplain terhadap Garuda Indonesia Medan dan pengaruhnya positif. Diteliti oleh Jaka Prasetya S tahun 2009.

B. Pemasaran Jasa

Menurut Zethamal dan Bitner dalam Nasution, 2004 : 16, jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu Tjiptono 2005 : 16. Berdasarkan definisi diatas, di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak terlihat tidak menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa memiliki karakteristik unuk yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari : 1. Intangibility tidak berwujud Universitas Sumatera Utara Jasa merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak berwujud artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability tidak terpisahkan Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi. Ini berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. 3. Variability keanekaragaman Jasa bersifat sangan beraneka ragam karena non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk , kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. 4. Perishability tidak tahan lama Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. 5. Lack of ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara barang dengan jasa. Pada pembelian barang, pembelian mempunyai hak penuh atas penggunaan produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan hanya mempunyai akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Universitas Sumatera Utara Pemasaran jasa memiliki seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar, seperangkat alat ini dikenal dengan bauran pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa merupakan hail perluasan dari bauran pemasaran tradisional yang didefinisi ulang sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. Ada beberapa unsur lagi yang ditambahkan pada bauran pemasaran jasa hal ini disebabkan karena jasa mempunyai karakteristik yang berbeda dari barang. Adapun bauran pemasaran jasa yaitu: 1. Product produk Produk biasa berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenui kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten. 2. Pricing Keputusan Harga Keputusan bauran harga berkenaan dengan stategis dan taktis, seperti tingkatan harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya penetapan harga mirip dengan yang biasa dijumpai pada pemasar barang akan tetapi ada pula perbedaannya yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. 3. Promotion Promosi Bauran promosi tradisional berbagai metode untuk mengkomonikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial. Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk jasa sama dengan barang namun dalam kasus Universitas Sumatera Utara pemasaran jasa personel produksi juga menjadi penting dalam bauran promosi. 4. Place Lokasi Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jas bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi lokasi fisik dan keputusan penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggannya. 5. People Orang atau karyawan Orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran bagi sebagian besar jasa. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan “part time marketer” yang tindakan dan perilakunya mempunyai dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh sebab itu setiap industri jasa harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. 6. Physical Evidance Bukti Fisik Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersiapkan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. 7. Process Proses Produksi Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high contact services, yang seringkali berperan sebagai co-producers jasa Universitas Sumatera Utara bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran dan manajemen operasi terkait dan sulit dibedakan dengan jelas. 8. Customer Service Layanan Pelanggan Layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang dipekerjakan oleh organisasi maupun pemasok. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.

C. Pemasaran Hubungan Relationship Marketing