14
Kartajaya 2005, menyatakan bahwa dalam mempromosikan produknya, daerah bisa memilih salah satu atau lebih dari bauran promosi
promotion mix
. Dalam konteks pemasaran daerah, bauran promosi biasaya mencakup alat-alat
promosi diantaranya adalah iklan
advertising
,
sales promotion, public relation
dan
publicity
,
personal selling,
dan
direct selling
.
2.1.2. Pengertian
Branding
Menurut Kotler Keller 2009,
brand
merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang, penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang dan jasa dari produk pesaing.
Merek adalah entitas konseptual yang berada dalam suatu kenyataan, tetapi
mencerminkan persepsi dan bahkan pikiran dan perasaaan konsumen. Sedangkan
branding
merupakan upaya meliputi suatu produk atau jasa dengan kekuatan suatu
brand
. Penetapan merek
branding
adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan
antar produk. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti antara merek dalam
kategori produk dan jasa. Pemasar dapat menerapklan penetapan merek hampir di setiap tempat di mana konsumen mempunyai pilihan.
15
Dewi 2011 menjelaskan bahwa upaya
branding
bisa dilakukan dengan banyak cara, akan tetapi yang umum dilakukan adalah dengan menentukan
brand personality, brand positioning,
dan
brand identifiers brand drivers
.
Brand personality
adalah bauran spesifik dari sifat manusia yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Merek yang memiliki personalitas akan disukai konsumen
karena manusia cenderung memilih merek yang mempunyai personalitas yang cocok dengan personalitas mereka, yaitu ketulusan, kegembiraan, kompeten, dan
tangguh.
Brand positioning
menunjukkan bagaimana suatu barang ditempatkan dalam benak konsumen.
Positioning
merupakan citra dan gambaran produk yang menunjukkan keunikan personalitas suatu merek dibandingkan produk lain yang
sejenis. Sedangkan
brand identifiers
adalah elemen merek yang bisa mengidentifikasi dan membedakan suatu produk.
Brand identifier
bisa digolongkan menjadi tiga kelompok yaitu elemen merek itu sendiri nama, logo,
simbol, karakter, slogan, tanda, dan juru bicara, produk jasa dan seluruh aktivitas pemasaran dan program pemasaran pendukung, dan asosiasi-asosiasi
lainnya yang maknanya terkait dengan merek tersebut. Ricthie 2005 dalam Dewi 2011, memberikan beberapa definisi tentang
branding
untuk destinasi wisata, yaitu: 1.
Mengandung penciptaan nama, simbol, logo, tulisan, atau gambar grafis lainnya yang secara langsung bisa mengidentifikasi dan membedakan
suatu destinasi di tengah destinasi-destinasi lainnya; 2.
Secara konsisten mengkomunikasikan harapan atas pengalaman perjalanan yang berkesan de destinasi tersebut:
16
3. Menyatukan dan memperkuat hubungan emosional antara pengunjung
dengan destinasi tersebut; 4.
Mengurangi biaya pencarian calon wisatawan
search-cost
dan risiko
perceived risk
.
Branding
merupakan keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah
sulit dibedakan. Suatu merek bisa menjadi semacam
a contract of trust
antara produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang disampaikan
kepada konsumen. Nilai ini bisa merupakan kualitas utilitarian
functional brand
, daya tarik emosional dan makna simbolis
image brand
, maupun ekspektasi atas pengalaman yang akan dialami oleh konsumen saat mengkonsumsi merek tersebut
experimential brand
. Karena nilai tambah yang dimiliki oleh suatu
brand
yang inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu merek yang dipersepsikan
akan memberikan kepuasan. Harga premium yang dibayar konsumen untuk suatu
brand
berarti sumber keuntungan bagi perusahaan Dewi, 2009. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam proses
branding
adalah dengan menggunakan strategi
brand architecture
arsitektur merek.
Brand architecture
menurut Rajagopal Romulo 2004 adalah suatu proses yang terintegrasi dari membangun merek melalui pembentukan hubungan-hubungan merek diantara
pilihan-pilihan penetapan merek dalam lingkungan yang kompetitif. Aaker Joachimstshaler 2008, mengartikan
brand architecture
sebagai struktur pengorganisasian dari portofolio merek yang menentukan peran merek dan sifat
hubungan antara merek. Arsitektur merek merupakan urutan dari beberapa merek yang mempunyai hubungan satu dengan yang lainnya, yang seringkali diawali
17
dengan
master brand
, kemudian dijelaskan hubungannya dengan
sub-brand. Sub-
brand
atau
subsidiary
, yaitu skenario sebuah
brand
yang menggunakan
master brand
digabungkan dengan merek lainnya yang berfungsi dengan nama dan jenis produk dan jasa.
Menurut Aaker 2013, merek adalah wajah strategi bisnis, dan mendapatkan strategi merek yang tepat sekali adalah jalur untuk membuat
keputusan strategi bisnis yang tepat. Satu elemen dari strategi merek adalah untuk menentukan prioritas dalam portofolio merek, mengidentifikasi merek-merek
strategis yang kuat, merek-merek lain yang memainkan peranan penting untuk sementara, merek-merek yang seharusnya tidak menerima investasi, dan merek-
merek yang segarusnya dihapuskan. Salah satu alasan untuk membuat prioritas merek dan merampingkan portofolio merek adalah bahwa praktik ini memberikan
cara yang bagus untuk memprioritaskan portofolio bisnis karena merek biasanya akan mewakili bisnis. Alasan kedua adalah bahwa memprioritaskan dan
merampingkan portofolio merek dapat memperbaiki kebingungan yang melemahkan terkait dengan promosi merek yang berlebihan. Alasan ketiga adalah
untuk menjawab kelumpuhan strategis yang diciptakan oleh promosi merek yang berlebihan, yaitu portofolio merek membingungkan tanpa prioritas.
Brand architecture
merupakan suatu struktur dari sebuah merek yang dapat dipakai jika
brand
tersebut memiliki banyak varian dan dan kategori. Produk
pariwisata berbentuk
events
juga memungkinkan untuk menggunakan pendekatan
brand architecture
dalam proses penetapan produk dan merek yang akan dijadikan produk unggulan atau berbentuk
master brand
dari wisata
events
pada suatu daerah atau negara tertentu.
18
2.1.3. Pengertian
