29
keberhasilan atau keefektifannya sangat tergantung pada kebijakan pemasaran lainnya sebagai satu kesatuan. Kegiatan promosi yang dilakukan merupakan
penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi, yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan.
Menurut Kotler Armstrong 2008 bauran promosi
promotion mix
atau bauran komunikasi pemasaran
marketing communication mix
merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan
personal dan
sarana pemasaran
langsung yang
digunakan untuk
mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
2.1.6.1. Periklanan
Periklanan
advertising
adalah semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Iklan bisa
menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis dan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan dapat memaparkan
sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjualan. Meskipun iklan dapat dijangkau banyak orang dengan cepat, iklan juga memiliki
beberapa kekurangan yaitu tidak bersifat personal dan tidak membujuk orang secara langsung. Kebanyakan, iklan hanya dapat melakukan komunikasi satu arah
dengan pemirsa, dan pemirsa tidak merasa bahwa ia harus memperhatikan atau merespon iklan tersebut.
Tujuansasaran iklan
advertising goal
adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicxapai dengan pemirsa tertentu dalam jengka
30
waktu tertentu Kotler Keller, 2009. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan dalam beberapa bagian sebagai berikut:
1 Iklan informatif, yaitu iklan yang bertujuan menciptakan kesadaran merek
dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. 2
Iklan persuasif, yaitu iklan yang bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk dan jasa.
3 Iklan pengingat, yaitu iklan yeng bertujuan menstimulasikan pembelian
berulang produk dan jasa. 4
Iklan penguat, yaitu iklan yang bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pemilihan tepat.
Iklan yang muncul di berbagai media komunikasi semakin banyak dari berbagai ragam merek dan produk, sehingga dalam merancang sebuah iklan
hendaknya memperhatikan prinsip-prinsip iklan yang efektif agar bisa menarik perhatian calon konsumen. Hermawan 2012, menyebutkan 10 prinsip iklan yang
efektif namun penerapannya harus disesuaikan dengan keadaan dan kebutuhan periklanan. Prinsip-prinsip efektivitas iklan tersebut, yaitu:
1. Buatlah khalayak tertarik
grab people
. Iklan yang baik harus mampu membuat khalayak tertarik dengan segera atau mampu meraih perhatian
sesegera mungkin dalam sedetik. Semakin spesifik iklan akan semakin baik mengamodasi pelanggan potensial.
2. Jadilah cerdas dan kreatif
be clever and creative
. Kecerdasan dan kreativitas diperlukan untuk menarik khalayak dan mewujudkan merek
dengan cara yang positif. Melakukan studi mendalam untuk menciptakan
31
iklan yang kreatif, karena iklan yang kreatif mencerminkan perusahaan atau organisasi yang cerdas.
3. Bicaralah dengan lantang
speak loudly
. Semakin lantang kita bicara semakin banyak oarang mendengarnya, konsep ini juga dapat diterapkan
dalam iklan. Cara yang terbaik adalah meningkatkan intensitas frekuensi iklan, ukuran, besar, warna, latar belakang iklan, dan keunikannya.
4. Jangan membuat mereka berpikir terlalu banyak don’t make them think
too much
. Jangan membuat orang berpikir tetapi sederhanakan pesan penting agar orang mengetahui bahwa iklan sudah memberikan gambaran
utuh dalam otak konsumen ketika mereka melihatnya. 5.
Warna yang menarik tetapi tetap masuk akal
colors that pop but make sense
. Pilihan warna sangatlah penting sebagai aspek periklanan, yaitu warna yang trendi dan tidak ketinggalan zaman. Pilihan warna harus sesuai
dengan cita rasa merek. Jika membuat ilustrasi iklan yang mereknya “menyenangkan”, maka menggunakan berbagai warna cerah bisa jadi
pilihan. Jika iklannya lebih serius, penggunaan skema warna yang digunakan biasanya lebih sederhana.
6. Informatif
be informative
. Iklan harus menyatakan suatu pesan karena iklan merupakan visualisasi pesan.
7. Buatlah agar menonjol dan mudah diingat
stand out and be morable
. Iklan komersial harus unik dan secara keseluruhan berbeda dari iklan lain,
dengan tetap menjaga prinsip keaslian kreasi
orisinal
.
32
8. Berikanlah cita rasa
give off a feeling
. Perusahaan harus menunjukkan perasaan atau nada melalui iklan, sehingga orang-orang mampu
memahami cita rasa yang dimiliki perusahaan hanya dengan melihat iklan. 9.
Tunjukkan, bukan ceritakan
show, not tell
. Iklan yang baik adalah menunjukkan sesuatu alih-alih menceritakan sesuatu. Caranya adalah
dengan memvisualisasikannya sebagai perwujudan dari konsep yang ada pada teks.
10. Gunakan humor: gunakan pengandaian
use humor: use a metaphor
. Homor merupakan teknik yang berguna untuk menarik orang terhadap
suatu iklan. Pengandaianmetafora dapat menjadi cara yang bagus untuk menambah humor, akan tetapi humor terkadang tidak dapat digunakan
dalam iklan merek tertentu. Iklan wisata biasanya dipasang di media khusus yang mengulas wisata atau
perjalanan. Untuk menyasar calon wisatawan secara lebih baik, seringkali media khusus wisata dipilih daripada media umm. Akan tetapi untuk menyasar
audience
yang lebih luas atau untuk membangkitkan
awereness
, media umum biasanya lebih disukai Dewi 2011.
2.1.6.2. Promosi Penjualan
