I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
“Sejauhmanakah hubungan antara Pengaruh iklan sosialisasi “World Cup 2010” di RCTI dan Global TV terhadap Minat Menonton di Kalangan Mahasiswa
FISIP USU”.
I.3. Pembatasan masalah
Untuk menghindari terlalu luasnya ruang lingkup penelitian maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Penelitian ini untuk mengetahui sejauhmanakah hubungan antara Pengaruh
iklan sosialisasi World Cup 2010 di RCTI dan Global TV terhadap Minat Menonton di Kalangan Mahasiswa FISIP USU
2. Objek penelitian ini adalah mahasiswa aktif FISIP USU stambuk 2007-2009.
I.4. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui iklan sosialisasi World Cup 2010
2. Untuk mengetahui sejauhmana pengaruh iklan World Cup 2010 terhadap
mahasiswa FISIP USU stambuk 2007-2009
I.5. Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan memperkaya sumber bacaan di
lingkungan FISIP USU , khususnya Ilmu Komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
2. Secara praktis, hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan bagi praktisi
media massa khususnya televisi 3.
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis mengenai peranan media massa dalam masyarakat.
I.6. Kerangka Teori
Nawawi 1997:39-41 mempertegas bahwa kerangka teori merupakan mempertegas bahwa kerangka teori merupakan landasan dan kerangka berfikir yang
berguna sebagai pendukung pemecahan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian disoroti. Dalam penelitian ini landasan teori yang digunakan adalah teori-teori mengenai Komunikasi Massa,
Media Televisi, Minat , Iklan dan Teori AIDDA.
I.6.1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas radio dan
televisi yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy, 1992:13.
Gerbner menyatakan bahwa; komunikasi massa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknolgi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling
luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner; bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah orang. dalam Rakhmat, 1998:188
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi massa merupakan komunikasi yang ditujukan kepada banyak orang yang berbeda-beda
dengan menggunakan saluran-saluran media massa sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serentak dan sesaat.
Fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam Nurudin, 2004:62 antara lain :
1. To Inform Menginformasikan
Fungsi informasi adalah fungsi yang paling penting dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah
berita-berita yang disajikan.
2. To Entertaint Memberi hiburan
Fungsi hiburan adalah fungsi di mana media elektronik menduduki posisi paling tinggi dibanding dengan fungsi lainnya, karena masyarakat kita
menjadikan televisi sebagai media hiburan.
3. To Persuade Membujuk
Fungsi persuasif adalah fungsi mempengaruhi khalayak untuk dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat kabar.
4. Transmission of the Culture Transmisi Budaya
Transmisi budaya adalah salah satu fungsi komunikasi yang paling luas, meskipun paling sedikit diperbincangkan. Transmisi budaya tak dapat
dielakkan selalu hadir untuk berbagai bentuk komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu.
Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi antarpesona dan komunikasi
kelompok. Perbedaannya terdapat pada komponen-komponen yang terlibat di dalamnya, dan proses berlangsungnya komunikasi tersebut. Karakteristik komunikasi
massa dalam Effendy, 2003:81 adalah sebagai berikut: 1.
Komunikator Terlembagakan Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang tetapi kumpulan
orang-orang atau gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
2. Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Anonim dan Heterogen
Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen dan pada komunikasi massa komunikator tidak mengenal komunikan anonim karena
komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari
berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang
budaya, agama dan tingkat ekonomi.
3. Pesannya Bersifat Umum
Universitas Sumatera Utara
Pesan-pesan dalam komunikasi massa itu tidak ditujukan kepada satu orang atau satu sekelompok masyarakat tertentu tetapi pesan-pesan yang ditujukan
pada khalayak yang plural.
4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah
Salah satu ciri kelemahan komunikasi massa adalah komunikasi yang bersifat satu arah karena komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak
langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun di antara keduanya tidak dapat melakukan dialog
sebagaimana halnya yang terjadi dalam komunikasi antarpersona.
5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakkan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainya adalah, jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak
terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
Keserempakan media massa itu ialah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk
tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah, contohnya acara televisi yang ditayangkan oleh stasiun televisi setiap harinya, ditonton oleh
jutaan pemirsa. Mereka secara serempak pada waktu yang sama menonton acara-acara di televisi.
6. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpersonal, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya pada
komunikasi massa, yang penting adalah isi. Pada komunikasi antarpersonal, pesan yang disampaikan atau topik yang dibicarakan tidak perlu menggunakan
sistematika tertentu. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan
karakteristik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran
radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
Sedangkan komunikasi antarpersonal yang bersifat tatap muka, maka seluruh alat indera pelaku komunikasi, komunikator dan komunikan, dapat digunakan
secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar secara langsung, bahkan mungkin merasa.
8. Umpan Balik Tertunda Delayed dan Tidak Langsung Indirect
Umpan balik atau feedback merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari
feedback yang disampaikan oleh komunikan. Umpan balik sebagai respon mempunyai volume yang tidak terbatas pada
komunikasi antarpersonal, contohnya kernyitan mata, gerak bibir, posisi tubuh, intonasi suara dan gerakan lainnya yang dapat diartikan. Umpan balik
ini bersifat langsung direct feedback atau umpan balik yang bersifat segera immediate feedback dalam Effendy, 2003:81.
Universitas Sumatera Utara
I.6.2. Media Televisi
Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision yang memiliki arti masing-masing jauh tele dan tampak
vision. Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh
para ilmuwan akhir abad 16 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow
dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel Effendy, 1989:37. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada
tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronics Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara
regular. Pada tahun 1939 Presiden Fanklin D Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersil di Amerika dimulai pada 1 September 1940
dalam Ardianto, 2004:135 Menurut Effendy yang dimaksud dengan televisi adalah siaran yang
merupakan media dari jaringan komunikasi dari ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah. Komunikatornya melembaga, pesannya bersifat
umum, sasarannya menimbulkan serempak dalam komunikannya yang heterogen dalam Effendy, 1986:21.
Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada sekarang ini, di mana media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat
dibandingkan media massa yang lain. Disebabkan adanya unsur kata-kata, musik, serta sound efek media televisi mampu menarik perhatian khalayak lebih baik. Selain
itu televisi juga memiliki keunggulan lainnya yaitu unsur visual berupa gambar hidup
Universitas Sumatera Utara
yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya, maka televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan media massa lainnya.
Acara televisi atau program televisi merupakan acara-acara yang ditayangkan oleh stasiun televisi. Jenis program televisi dapat dibedakan berdasarkan format teknis
dan berdasarkan isi. Format teknis merupakan format-format umum yang menjadi acuan terhadap bentuk program televisi seperti talk show, dokumenter, film, kuis,
musik, instruksional dan lain-lain, sedangkan berdasarkan isi yakni program televisi berbentuk berita dan non berita. Program televisi berbentuk non berita dapat
dibedakan antara lain berupa program hiburan, drama, olahraga, dan agama. Sedangkan untuk program televisi berbentuk berita secara garis besar dikategorikan
ke dalam hard news atau berita-berita mengenai peristiwa penting yang baru saja terjadi dan soft news yang mengangkat berita bersifat ringan.
I.6.3. Iklan
Kleppner menyatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain Liliweri,
1992:17. Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai berikut: periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif,
yang diarahkan kepada pada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya Jefkins, 1998:5. Masyarakat
Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat Khasali, 1995:11
Universitas Sumatera Utara
Media iklan terbagi atas dua, yaitu: 1.
Media lini atas above the lini media, merupakan bentuk media primer yang terdiri dari : radio, surat kabar, majalah, papan luar billboard dan televisi
2. Media lini bawah below the lini media, merupakan bentuk media sekunder
yang terdiri dari : pameran, leafleat, brosur, poster dan stiker Khasali, 1995 : 23
Fungsi iklan di televisi mempunyai karakteritistik khusus yaitu kombinasi
gambar, suara dan gerak. Dengan karakteristik tersebut mempunyai berbagai keunggulan dibanding dengan media iklan lain. Ada beberapa keunggulan tersebut
seperti kesan yang realistis yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan di televisi tampak hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak
dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan tersebut maka para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail.
Tidak dapat dipungkiri bahwa kedudukan iklan di televisi sangat tinggi di masyarakat, terbukti dengan penghasilan terbesar dari stasiun televisi yaitu dengan beriklan.
Secara garis besar terdapat dua 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau biasa juga disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan
yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melalui media. Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan
yang bersifat non profit. Pada umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam
rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan. Pada penelitian ini, iklan tayangan world cup
2010 adalah termasuk dalam iklan standar. Sesuai dengan tujuan iklan standar adalah merangsang minat dan motif para konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Fungsi iklan menurut Alo Liliweri 1998 yang dikutip dari beberapa sumber dalam Kurniawati, 2006:8 seperti Wright 1978, S.W Dunn 1978 dan Bover
1976 dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Fungsi pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang
barang, jasa maupun gagasan melalui media.
2. Fungsi komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan
pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara teratur.
3. Fungsi pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk
merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa
menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.
5. Fungsi sosial
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik Kurniawati, 2006:8.
Membicarakan pesan message dalam proses komunikasi, tidak bisa lepas dari apa yang disebut simbol dan kode, karena sebuah pesan yang dikirimkan kepada
penerima terdiri dari atas rangkaian simbol dan kode. Di dalam iklan, pengemasan pesan harus dapat menimbulkan daya tarik emosional bagi komunikan, sehingga
pesan yang disampaikan dapat membangkitkan emosi positif yang akan menimbulkan minat khalayaknya.
I.6.4. Pesan
Pesan adalah informasi yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Untuk mewujudkan komunikasi efektif, dapat didukung dengan faktor-
faktor The 7C’s Communication, yang meliputi:
Universitas Sumatera Utara
a Credibility, yaitu memulai komunikasi dengan kepercayaan. Oleh karena itu,
untuk membangun kepercayaan berawal dari kinerja, baik pihak komunikator maupun pihak komunikan akan menerima pesan tersebut berdasarkan
keyakinan yang dapat dipercaya begitu juga tujuannya.
b Context, yaitu suatu program komunikasi mestinya berkaitan dengan
lingkungan hidup atau keadaan sosial yang bertentangan dengan dan seiring dengan keadan tertentu dan memperhatikan partisipatif.
c Content, pesan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki kecocokan
dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi orang banyak dan bermanfaat d
Clarity, menyusun pesan dengan bahasa yang mudah dimengerti dan mempunyai persamaan arti antara komunikator dengan komunikan
e Continuity and consistency, komunikasi tersebut merupakan proses yang tidak
ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan, serta isi pesan atau materi harus konsisten dan tidak membingungkan.
f Channel, yaitu media yang digunakan dalam proses komunikasi yang terjadi
g Capability, yaitu kemampuan khalayak terhadap pesan yang melibatkan
berbagai faktor adanya sesuatu kebiasaan membaca atau menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya Ruslan, 1997:72-74
I.6.5. Minat
Apabila seseorang menaruh perhatian terhadap sesuatu, maka minat akan menjadi motif yang kuat untuk berhubungan secara lebih aktif dengan sesuatu yang
menarik minatnya. Minat akan semakin bertambah jika disalurkan dalam suatu kegiatan. Jenis minat dapat dibedakan yakni, minat spontan dan minat terpola. Minat
spontan adalah minat yang tumbuh secara spontan dari dalam diri seseorang tanpa dipengaruhi dari pihak luar. Sedangkan minat terpola adalah minat yang timbul
sebagai akibat adanya pengaruh dan kegiatan yang berencana dalam Rachman, 1985:16
Minat merupakan kecenderungan yang menetap dalam subyek untuk merasa tertarik pada suatu produk tertentu. Sedangkan Poerwadarminto 1995,
mendefinisikan minat sebagai kecenderungan yang tinggi terhadap sesuatu, gairah keinginan. Dalam melakukan segala kegiatan, individu sangat dipengaruhi oleh minat
Universitas Sumatera Utara
terhadap kegiatan tersebut sehingga dengan adanya minat yang cukup besar akan mendorong seseorang untuk lebih mencurahkan perhatiannya.
I.6.6. Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure , yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy 2003:304
AIDDA adalah akronim dari kata-kata attention perhatian, interest minat, Desire hasrat, Descision keputusan, Action tindakankegiatan. Adapun keterangan dari
elemen-elemen dari model ini adalah: 1.
Perhatian Attention : Keinginan seseorang untuk mencari dan melihat
sesuatu 2.
Ketertarikan Interest : Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi
konsumen 3.
Keinginan Desire : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu
yang menarik perhatian 4.
Keputusan Decision : Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal
5. Tindakan Action
: Suatu kegiatan untuk merealisasikan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1 Model Teori AIDDA
Attention
Interest
Desire
Decision
Action
Sumber Effendy 2003
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan
pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya attention sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila
perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari
perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan
komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan decision,
yakni keputusan untuk melakukan tindakan action sebagaimana diharapkan komunikator Effendy, 2003:305.
Universitas Sumatera Utara
Inti dari model AIDDA adalah rangkaian proses menyusun penyampaian pesan yang mampu membangkitkan, menggugah rasa tertarik khalayak sehingga
timbul keinginan untuk menonton hingga tindakan untuk menonton.
I.7. Kerangka Konsep
Di dalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu menetapkan variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal ini
tertuang dalam kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan memudahkan si peneliti untuk melaksanakan penelitiannya.
Kerangka konseptual merupakan definisi yang dipakai untuk menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial ataupun fenomena alami Singarimbun,
1989:17. Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian adalah :
1. Variabel bebas atau independen variabel x
Variabel bebas adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktor di dalamnya yang akan mempengaruhi atau menentukan adanya variabel yang lain
Nawawi, 1991:42. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah iklan Sosialisasi “World Cup 2010 yang ditayangkan di RCTI dan Global TV”
2. Variabel terikat atau Dependen variabel y
Variabel terikat adalah sejumlah gejala dengan unsur atau faktor di dalamnya yang ada yang adanya ditentukan atau dipengaruhi oleh adanya variabel-variabel
lain Nawawi, 1991:42. Variabel terikat dalam terikat dalam penelitian ini adalah Minat Menonton Mahasiswa FISIP USU
Universitas Sumatera Utara
3. Karakteristik Responden
Karakteristik Responden yaitu nilai-nilai yang dimiliki oleh individu-individu yang membedakan dengan individu lain.
I.8. Model Teoritis Gambar 2 Model Teoritis
Kategori