terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
b. Khalayak yang tidak selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak
selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan
menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi
menjelang jam-jam penyiarannya dalam Kasali, 1995:121
Mengenai kelemahan televisi ini Drs. Willy Karamoy menulis: 1.
Televisi merupakan medium transitory, begitu terlihat begitu pula ia menghilang, terbatas oleh waktu dan tak dapat diulangi kecuali
dengan menggunakan alat yang khusus
2. Untuk perlengkapan dalam penyiarannya memerlukan biaya yang
besar, serta pesawat penerimanya masih merupakan barang yang mewah di negara-negara sedang berkembang dalam Wahyudi,
1986:3
II.3. IKLAN
Iklan yang berasal dari bahasa Latin yaitu Advertere Advertising yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan ke pihak lain Liliweri, 1992:17.
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat dalam Kasali, 1995:11.
II.3.1. Bentuk-bentuk Iklan di Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, yaitu:
a. Pensponsoran
Banyak acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor
Universitas Sumatera Utara
telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program
serta siaran sponsornya.
b. Partisipasi
Bentuk partisipasi pada iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan risiko.
Melalui iklan sepanjang 15, 30, atau 60 detik, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara spots. Pengiklan dapat membeli waktu
tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar,
khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Meski demikian, dampak bentuk ini tidak sekuat bentuk pensponsoran, dan pihak pengiklan
tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis
dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak
efektif.
c.
Spot Announcements Bentuk ketiga dari siaran komersil di televisi adalah Spot
Announcements, ada yang mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan
spot 10, 20, 30, atau 30 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional. Pengiklan lokal biasanya
memanfaatkan bentuk iklan ini.
d. Public service Announcements
Adalagi bentuk iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di tengah- tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan
pemerintah atau suatu LSM lembaga swadaya masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. Misalnya,
masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain dalam Kasali, 1995:120.
II.3.2. Jenis Iklan
