2. Secara praktis, hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan bagi praktisi
media massa khususnya televisi 3.
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis mengenai peranan media massa dalam masyarakat.
I.6. Kerangka Teori
Nawawi 1997:39-41 mempertegas bahwa kerangka teori merupakan mempertegas bahwa kerangka teori merupakan landasan dan kerangka berfikir yang
berguna sebagai pendukung pemecahan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian disoroti. Dalam penelitian ini landasan teori yang digunakan adalah teori-teori mengenai Komunikasi Massa,
Media Televisi, Minat , Iklan dan Teori AIDDA.
I.6.1. Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah komunikasi dengan menggunakan media massa modern, yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas radio dan
televisi yang siarannya ditujukan kepada umum, dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop Effendy, 1992:13.
Gerbner menyatakan bahwa; komunikasi massa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknolgi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling
luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner; bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan
melalui media massa pada sejumlah orang. dalam Rakhmat, 1998:188
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi massa merupakan komunikasi yang ditujukan kepada banyak orang yang berbeda-beda
dengan menggunakan saluran-saluran media massa sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serentak dan sesaat.
Fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam Nurudin, 2004:62 antara lain :
1. To Inform Menginformasikan
Fungsi informasi adalah fungsi yang paling penting dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini adalah
berita-berita yang disajikan.
2. To Entertaint Memberi hiburan
Fungsi hiburan adalah fungsi di mana media elektronik menduduki posisi paling tinggi dibanding dengan fungsi lainnya, karena masyarakat kita
menjadikan televisi sebagai media hiburan.
3. To Persuade Membujuk
Fungsi persuasif adalah fungsi mempengaruhi khalayak untuk dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat kabar.
4. Transmission of the Culture Transmisi Budaya
Transmisi budaya adalah salah satu fungsi komunikasi yang paling luas, meskipun paling sedikit diperbincangkan. Transmisi budaya tak dapat
dielakkan selalu hadir untuk berbagai bentuk komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu.
Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi antarpesona dan komunikasi
kelompok. Perbedaannya terdapat pada komponen-komponen yang terlibat di dalamnya, dan proses berlangsungnya komunikasi tersebut. Karakteristik komunikasi
massa dalam Effendy, 2003:81 adalah sebagai berikut: 1.
Komunikator Terlembagakan Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang tetapi kumpulan
orang-orang atau gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.
2. Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Anonim dan Heterogen
Komunikan pada komunikasi massa bersifat heterogen dan pada komunikasi massa komunikator tidak mengenal komunikan anonim karena
komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari
berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang
budaya, agama dan tingkat ekonomi.
3. Pesannya Bersifat Umum
Universitas Sumatera Utara
Pesan-pesan dalam komunikasi massa itu tidak ditujukan kepada satu orang atau satu sekelompok masyarakat tertentu tetapi pesan-pesan yang ditujukan
pada khalayak yang plural.
4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah
Salah satu ciri kelemahan komunikasi massa adalah komunikasi yang bersifat satu arah karena komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak
langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun di antara keduanya tidak dapat melakukan dialog
sebagaimana halnya yang terjadi dalam komunikasi antarpersona.
5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakkan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainya adalah, jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak
terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
Keserempakan media massa itu ialah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk
tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah, contohnya acara televisi yang ditayangkan oleh stasiun televisi setiap harinya, ditonton oleh
jutaan pemirsa. Mereka secara serempak pada waktu yang sama menonton acara-acara di televisi.
6. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpersonal, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya pada
komunikasi massa, yang penting adalah isi. Pada komunikasi antarpersonal, pesan yang disampaikan atau topik yang dibicarakan tidak perlu menggunakan
sistematika tertentu. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan
karakteristik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran
radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
Sedangkan komunikasi antarpersonal yang bersifat tatap muka, maka seluruh alat indera pelaku komunikasi, komunikator dan komunikan, dapat digunakan
secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar secara langsung, bahkan mungkin merasa.
8. Umpan Balik Tertunda Delayed dan Tidak Langsung Indirect
Umpan balik atau feedback merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari
feedback yang disampaikan oleh komunikan. Umpan balik sebagai respon mempunyai volume yang tidak terbatas pada
komunikasi antarpersonal, contohnya kernyitan mata, gerak bibir, posisi tubuh, intonasi suara dan gerakan lainnya yang dapat diartikan. Umpan balik
ini bersifat langsung direct feedback atau umpan balik yang bersifat segera immediate feedback dalam Effendy, 2003:81.
Universitas Sumatera Utara
I.6.2. Media Televisi
