tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan
perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.
b. Bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan
perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.
c. Bagi kalangan akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian
sejenis dan pengembangan studi pemasaran khususnya mengenai perilaku perpindahan merek brand switching konsumen.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler 2000:11 adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka
dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama
lain.
Gambar 1.1 Penjualan
Operation System Smartphone Pada Kuartal-3 2010-2013
Sumber : Gartner, 2011-2013 http:sharingvision.com201403jangan-
diperbudak-gadget
Pada Gambar 1.1, dapat dilihat bagaimana perkembangan pasar Operating System OS smartphone mulai dari kuartal ketiga tahun 2010 hingga kuartal
ketiga 2013. Apabila dicermati, akan terliat bagaimana perkembangan OS Android yang semakin menunjukkan eksistensinya sebagai OS yang tidak dapat
diabaikan oleh para pesaingnya. Android sebagai smartphone yang digunakan oleh mayoritas masyarakat
adalah telepon telekomunikasi yang selalu membutuhkan akses data terus- menerus untuk dapat terkoneksi dengan jaringan internet, sehingga penggunanya
harus menggunakan kartu SIM yang memberi kemudahan dalam mengakses data dengan disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan pengguna android itu
sendiri. Smartphone Android saat ini juga semakin beragam, persaingan antar
produsen membuat fitur yang dimiliki produk tiap produsen semakin menarik. Salah satunya adalah fitur dual SIM. Fitur ini memungkinkan pengguna untuk
Universaitas Sumatera Utara
menggunakan dua kartu SIM pada smartphone Android sehingga konsumen dapat mencoba kartu SIM lain tanpa harus mengganti kartu SIM yang digunakan untuk
berhubungan dengan kenalan mereka. Di Indonesia sendiri terdapat 5 operator telekomunikasi yaitu, Telkomsel
dengan simPATI, kartu As, dan kartu HALO, Indosat dengan Im3 dan Mentari, XL Axiata dengan XL prabayar dan pascabayar, dan Axis yang baru saja di
akuisisi oleh XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia dengan 3 Tri. Peringkat TOP BRAND masing-masing operator dengan kartu SIM yang dimiliki dapat
dilihat pada Tabel 1.1 berikut.
Tabel 1.1 TOP BRAND AWARD 2013-2014
Merek Top Brand Indeks 2013 Top Brand Indeks 2014
Simpati 34,9
30,2 IM3
20,0 16,9
XL Prabayar 13,4
16,7 Kartu AS
12,0 13,9
Hutchinson 3 Tri 6,8
8,9 Axis
7,7 8,1
Mentari 4,5
5,0 Sumber: www.topbrand-award.com 2013-2014
Pengguna telepon genggam di Indonesia saat ini sangat besar, hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna kartu SIM yang beredar pada tahun 2013 mencapai
260 juta, atau melebihi jumlah penduduk yang hanya 240 juta republika.co.id. kesenjangan antara jumlah penduduk dan pengguna kartu SIM ini sendiri
menunjukkan kebutuhan masyarakat terhadap kartu SIM itu sendiri.
Universaitas Sumatera Utara
Persaingan yang terjadi antar-operator telekomunikasi di Indonesia sudah sangat sengit, hal ini dapat dilihat dari munculnya promo-promo paket data yang
terus menerus dari masing-masing operator yang untuk menjadi tandingan dari promo yang dilakukan oleh pesaingnya. Persaingan yang terjadi sendiri
berdampak pada mudahnya konsumen untuk berpindah merek dalam menggunakan kartu SIM, selama ini terdapat sekitar 50 juta kartu sim hilang atau
setara Rp. 3 triliun terbuang percuma setiap tahunnya karena kerasnya kompetisi telekomunikasi di Indonesia indotelko.com
Kartu SIM yang terbuang dapat dikatakan sebagai dampak mudahnya konsumen untuk berpindah dari satu operator ke operator lain, hal ini sendiri dapat
dimengerti jika melihat kondisi pasar yang ada dengan mudahnya konsumen mendapat informasi mengenai produk yang ditawarkan dengan kemudahan
informasi dalam era internet dan juga banyaknya varian kartu SIM yang ada di pasar, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk merubah kebiasaan
yang ada dengan mencari variasi produk yang beredear di pasar. Mudahnya konsumen mendapatkan informasi kartu SIM yang beredar di
pasar akan meningkatkan product knowledge pengetahuan produk konsumen akan kartu SIM, dan operator telekomunikasi yang sering mengeluarkan paket
berlangganan internet yang baru terus menambah jumlah variasi produk di pasar ditambah dengan kurangnya regulasi penggunaan kartu SIM memudahkan
konsumen untuk berpindah antar kartu sehingga dapat memicu perilaku mencari variasi oleh konsumen. Tingkat pengetahuan produk konsumen yang tinggi dan
keinginan untuk mencari variasi konsumen itu sendiri secara bersama-sama
Universaitas Sumatera Utara
membentuk perilaku konsumen untuk berpindah merek dari satu kartu SIM ke kartu SIM yang lain.
Rao dan Sieben, dkk dalam Waluyo dan Pamungkas 2003:3 mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat
yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan
lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Menurut Setyaningrum 2005:2-7, keputusan konsumen untuk berpindah
merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek
tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya
kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk
membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru
yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya.
Fenomena menarik yang peneliti lihat pada penggunaan fitur dual SIM pada smartphone Android oleh konsumen adalah, konsumen seringkali
menggunakan satu slot SIM khusus untuk akses data saja sehingga seringkali konsumen mengganti kartu SIM ketika paket akses data mereka telah habis dan
satu slot SIM digunakan untuk kartu SIM yang secara tetap mereka gunakan.
Universaitas Sumatera Utara
Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu SIM saat paket yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek brand
switching. Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu SIM yang ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu SIM dengan paket
akses data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor
lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat
fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk mendapatkan kartu SIM itu sendiri.
Banyaknya pilihan kartu SIM dan kemudahan mendapatkan informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen
yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen yang lebih realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra penelitian
yang peneliti lakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, menunjukkan bahwa mahasiswa mudah mendapatkan
informasi yang ada mengenai kartu SIM baik itu harga dan promo dan membeli kartu SIM yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan
pengetahuan yang mereka miliki saat itu. Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku
perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk
mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan
Universaitas Sumatera Utara
akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan
perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa,
seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini
selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan
mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinyaSchiffman dan Kanuk, 2007:316
Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh banyaknya penjual kartu perdana SIM yang menawarkan berbagai merek dengan harga yang
variatif di sekitar lingkungan Universitas Sumatera Utara, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh
masyakat padang bulan. Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan mahasiswa mudah untuk berpindah merek dalam memilih
operator telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android.
Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 24 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara menunjukkan bahwa kemudahan
mendapatkan informasi promo dan harga kartu SIM membuat mereka ingin mencoba kartu SIM yang ada untuk mengetahui kartu SIM yang sesuai dengan
kebutuhan mereka. Hal ini sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain diantara banyaknya promo kartu SIM yang ada.
Universaitas Sumatera Utara
Perubahan yang terjadi pada indeks Top Brand Award produk kartu SIM menunjukkan bagaimana pergeseran pengguna dari satu operator ke operator lain
karena berbagai faktor salah satunya adalah karena kebutuhan mencari variasi merek lain.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari
variasi konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek brand switching behavior dalam melakukan pembelian kartu SIM pada pengguna
smartphone android. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul :
“Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perilaku
Brand Switching Dalam Pembelian Kartu SIM Pada Pengguna Smartphone Android” studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
a. Apakah pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek brand switching kartu SIM operator
telekomunikasi? b. Apakah kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan perpindahan merek brand switching kartu SIM operator telekomunikasi?
Universaitas Sumatera Utara
c. Apakah pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
perpindahan merek brand switching kartu SIM operator telekomunikasi?
1.3 Tujuan Penelitian
Brdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :
a. Pengaruh pengetahuan produk terhadap keputusan perpindahan merek brand switching kartu SIM operator telekomunikasi.
b. Pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek brand switching kartu SIM operator telekomunikasi.
c. Pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek brand switching kartu SIM operator
telekomunikasi.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
a. Bagi operator telekomunikasi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai
perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi
Universaitas Sumatera Utara
tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan
perpindahan merek kartu SIM operator telekomunikasi.
b. Bagi peneliti
