Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian
penggunaan baru, ini haruslah minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan.
2.4 Kerangka konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kebutuhan konsumen
untuk mencari variasi dari produk yang selama ini digunakannya. Untuk memperjelas penelitian dan untuk mempermudah pemahaman
terhadap penelitian maka perlu dijelaskan suatu kerangka konseptual sebagai landasan pemahaman penelitian ini.
Pengetahuan produk merupakan informasi yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk.
Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih baik akan mampu mengartikan informasi baru yang sehubungan dengan produk yang akan
dibelinya. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai
konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat
memuaskan keinginan konsumen Peter dan Olson, 2002:67-69. Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang tinggi akan dengan mudah untuk
mencari produk yang sesuai dengan keinginanny diantara banyaknya variasi
Universaitas Sumatera Utara
produk yang ada di pasar sehingga konsumen akan dengan mudah untuk berpindah merek dalam pembelian yang dilakukannya.
Peter dan Olson 2000 dalam Setyaningrum 2005:7 mendefinisikan kebutuhan mencari variasi sebagai komitmen secara sadar untuk membeli merek
lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal baru, novelty kesenangan baru, atau untuk mengatasi
masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya. Dengan kata lain, mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap
konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari
kebiasaan. Keinginan akan hal yang baru akan mendorong konsumen untuk dengan mudah berpindah merek untuk mencari pengalaman ataupun
menghilangkan kejenuhan, terlebih pada pasar dimana produk baru sering muncul akan semakin mendorong konsumen yang memiliki kebutuhan mencari variasi
untuk berpindah merek. Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok
pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek
yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki
pelangganyang loyal. Menurut Simamora 2004:22 dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek brand switching dalam
pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman variety seeking buying behavior.
Universaitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian diatas dan uraian teori sebelumnya, maka dapat disusun skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Sumber: Peter dan Olson 2002 dan Van Trijp dkk 1996
2.5 Hipotesis
