bertolak belakang bagi kebiasaan pemasar pada umumnya dalam membuat suatu tayangan iklan dengan menggunakan artis terkenal dan menggunakan bahasa yang
simpel serta jelas dalam pembentukan brand awareness dibenak pemirsa. Dengan demikian, hal tersebut merupakan suatu fenomena baru dalam periklanan, dimana
pemirsa diajak terlibat langsung dalam mengkomunikasikan produk Air Mineral Dalam Kemasan AMDK Aqua.
Iklan televisi telah menjadi suatu media untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, akan tetapi apakah setiap yang ditayangkan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen? Efektifitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat dari brand awareness yang dicapai. Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti
tertarik ingin mengetahui apakah stimuli yang terkandung dalam iklan Aqua versi “1 liter untuk 10 liter” tersebut dapat mempengaruhi brand awareness Aqua
khususnya kepada para mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa termasuk konsumen yang cerdas dalam menentukan produk yang digunakannya serta
mandiri dan dewasa dalam memberikan persepsi serta pertimbangan dalam memilih suatu produk.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut: ”Bagaimana pengaruh iklan Aqua versi 1 liter untuk 10 liter di televisi yang terdiri
dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan terhadap pembentukan brand awareness pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Sumatera Utara?”.
Universitas Sumatera Utara
C. Kerangka Konseptual
Iklan didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun
sedemikian rupa sehingga melekat dalam ingatan pemirsa dan dapat menggugah pemikiran pemirsa untuk melakukan pembelian. Menurut Sutherland 2004:329,
bahwa cara mengukur efektifitas iklan secara tradisional seperti mengenali iklan, mengingat kembali iklan, menyampaikan pesan, kesadaran merek, citra merek dan
keinginan membeli sering membingungkan para pengiklan. Sehingga peranan periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran awareness
terhadap produk yang ditawarkan Lupiyoadi, 2001:108. Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan mendapat tempat di
hati atau disukai pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen stimuli yang ditampilkan
pada iklan. Setiap hari pemirsa televisi menyaksikan bermacam-macam iklan, tetapi tidak semua iklan dapat diingat oleh pemirsa televisi, melainkan hanya yang
menarik perhatiannya saja yang dapat diingatnya kembali. Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, atau berpikir
tentang suatu iklan. Menurut Rossiter dan Percy 1997:197, bahwa “Processing responses are
made to stimulus details elements contained in the advertisement. These elements, or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures still
or video, words seen or heard, music, or other special effects, that comprise the various detail of the ad”. Hal ini berarti bahwa proses tanggapan pemirsa terjadi
oleh stimuli rangsangan yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung
Universitas Sumatera Utara
pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar atau tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan yang terdiri dari detail variasi
iklan. Enam stimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Suara
Suara adalah kata-kata yang terdengar dan mengandung arti emosional serta dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa.
2. Musik
Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun alat-alat musik. Musik dapat berupa bunyi-bunyian Jinggle atau musik
latar belakang. 3.
Kata-kata Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan
melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan.
4. Gambar
Gambar adalah tampilan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang
yang dipakai. 5.
Warna Warna adalah komposisi warna, keserasian warna dari gambar dan tulisan,
dan termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan.
Universitas Sumatera Utara
6. Gerakan
Gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut sesuai dengan suara dan irama
atau lagu yang diperdengarkan. Variabel brand awareness mengacu pada sejauh mana pemirsa akan
merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen stimuli. Berdasarkan uraian diatas, maka disusun kerangka konseptual sebagai berikut:
IKLAN TELEVISI X
Gambar 1.1: Kerangka Konseptual
D. Hipotesis
