BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Analisis pengaruh iklan di televisi terhadap keputusan pembelian dikemukakan dalam penelitian Ibrahim 2007 yang berjudul “Analisis Pengaruh
Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang” dimana metode analisis
yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa media iklan televisi, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan radio, iklan
papan reklame dan iklan spanduk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum merek Aqua yang dinyatakan
oleh nilai koefisien determinasi 0,525 atau 52,5. Secara parsial terlihat hanya ada tiga variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam membeli air minum merek Aqua, yaitu media iklan televisi, iklan majalah dan iklan spanduk. Variabel yang paling dominan
berpengaruh dan signifikan adalah media iklan televisi dilihat dari besarnya koefisien regresi Beta 0,649.
Penelitian lain dengan judul “Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Cetak” yang dilakukan oleh Hagijanto 2001 dengan metode analisis deskriptif
menyimpulkan bahwa konsekuensi antara iklan dan brand awareness adalah terjaganya konsistensi konsep pendekatan kreatif serta konsep strategi beriklannya
pada media yang beragam tersebut. Oleh karena itu, media iklan cetak merupakan media pendukung dari iklan televisi, maka keseragaman nuansa dan kesatuan
konsep adalah suatu hal yang penting agar tidak terjadi perbedaan persepsi
Universitas Sumatera Utara
terhadap iklan-iklan suatu produk dengan media yang berbeda sehingga tercapainya kesatuan penciptaan brand awareness produk pada masyarakat.
B. Komunikasi Pemasaran 1. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran Marketing Communication adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran marketing mix yang dimiliki perusahaan.
Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk
target konsumen. Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada sekedar mengembangkan
produk yang baik, menawarkan harga yang menarik, dan membuat terjangkau oleh pelanggan sasaran Kotler, 2003:604.
Untuk berkomunikasi secara efektif, perusahaan perlu memahami periklanan dengan benar. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi
pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, pelanggan, dan publik. Konsumen berhubungan dalam komunikasi mulut ke
mulut dengan konsumen lain dan publik.
2. Pengertian Promosi
Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha dan Irawan dalam Angipora 1999:59, promosi
merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Stanson dalam Angipora 1999:61, promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklarian, penjualan personal dan
alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel 2001:116, promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para
calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan
dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi
perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
3. Pengertian Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro 2000:22. Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel 2001:121, bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa
faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan
baik strategi mendorong push maupun menarik pull.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Fandy Tjiptono 2004, bauran promosi tradisional meliput i berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan
aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat.
Menurut Kotler 2003:604 bahwa bauran promosi terdiri 5 kiat utama, yaitu:
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b.
Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. e.
Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon
dari pelanggan atau calon pembeli.
Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora 1999:54, promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotion Mix terdiri dari:
a. Pengiklanan.
Universitas Sumatera Utara
Pengiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat
bayaran. b.
Promosi Penjualan. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. c.
Penjualan Perorangan. Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. d.
Hubungan Masyarakat. Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan danatau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4. Proses Komunikasi
Pemasaran modern sekarang ini memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang kompetitif,
dan mendistribusikan produk dengan cepat ke tangan konsumen. Hal yang diperlukan oleh perusahaan sekarang ini adalah melakukan komunikasi dengan
pelanggan sasaran, pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan, dan juga kepada masyarakat umum.
Untuk melakukan proses komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur yang mendasari komunikasi yang efektif.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2. 1: Elemen-elemen Proses Komunikasi Sumber : Kotler 2003: 207
Keterangan:
Pada gambar di diatas menunjukkan suatu model komunikasi yang terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam suatu
komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur merupakan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat unsur merupakan fungsi komunikasi utama
adalah pengkodean encoding, penguraian kode decoding, tanggapan response, dan umpan balik feedback. Unsur terakhir dalam sistem tersebut
adalah gangguan noise, yaitu pesan-pesan acak dan menyaingi yang dapat menganggu komunikasi Kotler, 2003:207.
B. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler 2003:9, bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapat apa yang mereka
PENGIRIM PENERIMA
PENGURAIAN KODE
PENGKODEAN MEDIA
PESAN
GANGGUAN
UMPAN BALIK TANGGAPAN
Universitas Sumatera Utara
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha 2000:5, bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pengertian pemasaran menurut American Marketing Associaton AMA
dalam Kotler 2003:14 mendefinisikan bahwa pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi,
hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.
Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan, kelancaran
penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang dibuat dan sebagainya.
2. Manajemen Pemasaran
Kotler menyatakan bahwa pengertian manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan
Kotler, 2003:18. Manajemen pemasaran pada hakekatnya terdiri dari perencanaan dan
pelaksanaan dari sebuah rencana. Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu dan kompetisi permintaan sehingga membantu perusahaan dalam mencapai sasaran perusahaan. Pemasaran
merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai value perusahaan di mata masyarakat, mempertahankan
kelangsungan hidupnya, selain itu juga untuk berkembang dan mendapatkan laba.
C. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Menurut Kotler 2003:814, definisi iklan adalah bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang
perlu dibayar. Dalam hal ini dapat diartikan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi nonpersonal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam
penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi calon konsumen. Menurut American Marketing Association AMA, penfertian iklan sebagai
semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan
periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan Fandy Tjiptono, 2003:229.
Peter dan Olson 2000:222 menyatakan pada prakteknya iklan mampu menciptakan perasaan emosional terhadap konsumen. Rangsangan eksternal yang
menciptakan emosi positif dapat dipasangkan dengan produk sehingga produk tersebut mendapatkan efek positif.
Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya. Melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu
barang maupun jasa kepada konsumennya, dan mampu menciptakan perasaan
Universitas Sumatera Utara
suka terhadap produk yang ditawarkan, sehingga iklan menjadi setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh
sponsor yang dikenal.
2. Tujuan Periklanan
Tujuan-tujuan periklanan advertising objectives adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan
yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan.
Pada dasarnya periklanan mempunyai suatu tujuan yang ingin disampaikan. Tujuan tersebut merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh
mana periklanan yang telah dilaksanakan pada umumnya. Hal ini sejalan dengan Kotler 2003:236 bahwa tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu:
a. Periklanan Informatif
Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
Beberapa tujuan periklanan informatif ini, yaitu: 1.
Memberi tahu pasar mengenai suatu produk baru. 2.
Mengusulkan kegunaan baru suatu produk. 3.
Memberi tahu pasar mengenai perubahan harga. 4.
Menjelaskan bagaimana cara kerja suatu produk. 5.
Menjelaskan pelayanan yang tersedia. 6.
Mengkoreksi kesan yang salah. 7.
Mengurangi kecemasan pembeli. 8.
Membangun citra perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Periklanan Persuasif
Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek melalui
perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di kelas produk yang sama. Beberapa tujuan periklanan persuasif, yaitu:
1. Membentuk preferensi merek.
2. Mendorong pengalihan ke merek yang dipersepsikan konsumen.
3. Membujuk pembeli untuk segera membeli.
4. Membujuk pembeli untuk menerima telepon penjualan.
c. Iklan Pengingat
Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan pengingat adalah iklan penguat yang
bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Beberapa tujuan iklan pengingat, yaitu:
1. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan kemudian. 2.
Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli. 3.
Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun tidak sedang musimnya.
4. Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Fungsi Periklanan
Menurut Swastha 2000:78 terdapat beberapa fungsi iklan, antara lain: a.
Memberi informasi. Periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasa dengan
memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian, periklanan
menyediakan alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak- pihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat
dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan. b.
Membujuk atau mempengaruhi. Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk
kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.
c. Menciptakan kesan.
Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan
yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.
d. Memuaskan Keinginan.
Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
e. Sebagai alat komunikasi.
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan.
D. Stimuli Iklan
Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan lebih disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau
tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap
beberapa elemen stimuli dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, dan berpikir serta menginterpretasi suatu
iklan. Menurut Rossiter dan Percy 1997:197, bahwa “Processing responses are
made to stimulus details elements contained in the advertisement. These elements, or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures still
or video, words seen or heard, music, or other special effects, that comprise the various detail of the ad”. Hal ini berarti bahwa proses tanggapan pemirsa terjadi
oleh stimuli rangsangan yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar atau
tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan yang terdiri dari detail variasi iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon
stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen stimuli iklan yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan.
Universitas Sumatera Utara
Enam stimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut: a.
Suara Suara adalah kata-kata yang terdengar dan mengandung arti emosional
serta dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. b.
Musik Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun
alat-alat musik. Musik dapat berupa bunyi-bunyian Jinggle atau musik latar belakang.
c. Kata-kata
Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk
yang diiklankan. d.
Gambar Gambar adalah tampilan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa
atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai.
e. Warna
Warna adalah komposisi warna, keserasian warna dari gambar dan tulisan, dan termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan.
f. Gerakan
Gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut sesuai
dengan suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan.
Universitas Sumatera Utara
E. Brand Awareness 1. Pengertian Brand Awareness