Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Persaingan bisnis bukanlah hal yang baru dalam dunia pemasaran, terutama dalam hal merebut calon konsumen yang potensial serta mempertahankan konsumen yang telah ada. Semakin tingginya persaingan bisnis dewasa ini, menyebabkan setiap perusahaan dituntut harus dapat menunjukkan strategi yang jitu dan berbeda dari perusahaan lain. Hal tersebut merupakan kekuatan perusahaan dalam menghadapi munculnya pesaing baru maupun pesaing yang sudah ada yang bergerak dalam bidang industri yang sama. Dengan demikian, perusahaan harus lebih kreatif dan inovatif daripada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai tambah suatu produk dalam lingkup target pasar yang dipilih. Perusahaan akan menemukan produk pesaing sebagai produk tandingan dalam usaha menguasai pasar. Sehingga perusahaan harus menciptakan sesuatu yang berbeda dari pesaing secara berkelanjutan. Strategi promosi yang baik bagi perusahaan untuk menguasai pasar adalah dengan periklanan, yaitu mempengaruhi minat serta persepsi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk serta menempatkan produk didalam benak calon konsumen. Dengan demikian, media periklanan yang dipilih harus tepat sasaran, sehingga produk mutlak akan mudah dikenal dan diingat oleh konsumen. Universitas Sumatera Utara Media periklanan di televisi dipilih karena sekarang merupakan era teknologi dan informasi, sebab melalui media televisi suatu pesan dapat lebih cepat disampaikan dibandingkan iklan melalui media cetak. Media periklanan di televisi juga menjadi alternatif pilihan yang menarik bagi perusahaan dimana media periklanan memiliki jangkauan yang luas serta unsur hiburan yang mendukung dalam proses pembentukan brand awareness konsumen terhadap suatu produk, meskipun biaya yang harus dikeluarkan perusahaan relatif mahal. Media periklanan di televisi lebih disukai karena mampu mengkomunikasikan suara, warna dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan manfaat produk lebih realistis serta mampu membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa dengan tampilan gambar dan kata-kata melaui audio visualnya. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang menggunakan jasa televisi sebagai media periklanan produknya. Hal ini dapat dibuktikan melalui besarnya belanja iklan dengan media televisi dibandingkan dengan media periklanan lainnya, sebagai berikut: Tabel 1.1 Belanja Iklan di Berbagai Media 2009 Media Iklan Share Iklan Total Rp000 Televisi TV 62 29.000.000.000 Koran 34 16.000.000.000 Majalah dan Tabloid 4 1.000.000.000 Sumber: www.vivanews.com diakses 20 Februari 2010, pukul 17:20 WIB, diolah penulis Iklan yang efektif harus mampu menciptakan brand awareness yang kuat dibenak pemirsa televisi. Oleh karena itu, agar suatu pesan iklan dapat menjadi efektif maka iklan harus didesain sebaik mungkin sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik perhatian sasarannya. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap elemen-elemen Universitas Sumatera Utara perangsang atau stimuli yang ditampilkan pada suatu iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap elemen- elemen periklanan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan dari setiap adegan yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan di televisi. Salah satu perusahaan yang senantiasa melakukan promosi media periklanan di televisi dengan baik yaitu PT. Aqua Golden Mississippi Tbk. Perusahaan tersebut merupakan pelopor Air Minum Dalam Kemasan AMDK di Indonesia yang didirikan pada tahun 1973. Salah satu produk unggulan yang memiliki mind share yang tinggi dibenak konsumen yaitu Aqua. Pada tahun 1998 Aqua melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan group Danone. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan promosi yang mereka lakukan diberbagai media periklanan. Hal ini dapat dibuktikan dimana selama tahun 2009 Aqua masuk sepuluh besar kategori produk terbesar dalam belanja iklan. Tabel 1.2 Produk dengan Kontribusi Terbesar dalam Belanja Iklan di Media Massa dan Televisi 2009 Kategori Produk Belanja Iklan Rp000 Iklan calon Presiden dan Wakil Presiden 308.000.000 Axis 292.000.000 Partai Golkar 273.000.000 Exelcomindo 261.000.000 Three 243.000.000 Indosat 234.000.000 Telkomsel 218.000.000 Aqua 211.000.000 Mobile 8 177.000.000 Shampo Clear 177.000.000 Sumber: www.vivanews.com diakses 20 Februari 2010, pukul 18:00 WIB, diolah penulis Universitas Sumatera Utara Besarnya biaya belanja iklan yang dikeluarkan perusahaan tersebut berdasarkan tabel diatas tentu bukannya tanpa alasan. Dimana penjualan produk Aqua terus menguasai pasar untuk Air Minum Dalam Kemasan AMDK. Hal ini dapat dibuktikan dari omset penjualan air mineral merek Aqua yang terus meningkat. Tabel 1.3 Jumlah Omset Penjualan Aqua Tahun Omset Penjualan Rp000 2007 1.950.000.000 2008 2.330.000.000 2009 2.440.000.000 Sumber: www.inilah.com diakses 20 Februari 2010, pukul 20:10 WIB, diolah penulis Salah satu iklan yang digunakan oleh Aqua dalam beberapa tahun terakhir hingga sekarang adalah iklan versi “1 liter untuk 10 liter” yaitu setiap pembelian satu liter Aqua maka konsumen dianggap sudah memberikan sepuluh liter air bersih di daerah Nusa Tenggara Timur NTT. Iklan tersebut menggunakan penduduk setempat sebagai celebrity endoser yaitu anak-anak dan para orang tua daerah NTT yang sedang bergotong royong membangun penampungan air bersih. Hal unik lainnya dalam iklan tersebut adalah digunakannya bahasa daerah NTT dalam menyampaikan pesan iklan tersebut. Dalam iklan tersebut juga dikemas dengan musik yang mudah didengar serta memiliki jinggle “1 liter untuk 10 liter” yang khas bagi pemirsa. Ketertarikan peneliti dari sisi tayangan iklan tersebut adalah dimana iklan Aqua “1 liter untuk 10 liter” banyak melibatkan anak-anak dan penduduk daerah setempat sebagai celebrity endoser untuk menggugah hati pemirsa, menggunakan bahasa daerah sebagai penyampaian pesan iklan, dan mengajak pemirsa membantu masyarakat NTT dengan cara membeli produk Aqua. Hal ini sangat Universitas Sumatera Utara bertolak belakang bagi kebiasaan pemasar pada umumnya dalam membuat suatu tayangan iklan dengan menggunakan artis terkenal dan menggunakan bahasa yang simpel serta jelas dalam pembentukan brand awareness dibenak pemirsa. Dengan demikian, hal tersebut merupakan suatu fenomena baru dalam periklanan, dimana pemirsa diajak terlibat langsung dalam mengkomunikasikan produk Air Mineral Dalam Kemasan AMDK Aqua. Iklan televisi telah menjadi suatu media untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, akan tetapi apakah setiap yang ditayangkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen? Efektifitas sebuah iklan tentunya dapat dilihat dari brand awareness yang dicapai. Berdasarkan fenomena tersebut, maka peneliti tertarik ingin mengetahui apakah stimuli yang terkandung dalam iklan Aqua versi “1 liter untuk 10 liter” tersebut dapat mempengaruhi brand awareness Aqua khususnya kepada para mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa termasuk konsumen yang cerdas dalam menentukan produk yang digunakannya serta mandiri dan dewasa dalam memberikan persepsi serta pertimbangan dalam memilih suatu produk.

B. Perumusan Masalah