29 satu sarana yang diperlukan perusahaan untuk mempertahankan
kegiatan bisnisnya.
Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi 2003:16 Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan diatas dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah segala kesimpulan dari sejumlah keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya yang keputusannya
telah diambil oleh pembelikonsumen melalui pertimbangan tertentu. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau
jasa dalam memenuhi kebutuhannya.
2.1.3 Sikap
Dalam proses pengambilan keputusan pada konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah
menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini
berkaitan dengan sikap yang dikembangkan.
Universitas Sumatera Utara
30 Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2002:136 “An
attitude is a learned predisposition to behave in consistently favorable or unfavorable way with respect to given object.”
Adapun arti dari definisi diatas adalah Sikap adalah suatu kecenderungan yang diperoleh dari proses belajar untuk berperilaku secara konsisten mengenai
hal yang disukai atau tidak disukai tentang suatu obyek tertentu. Menurut Sumarwan 2002:137 sikap adalah gambaran perasaan dari
seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Menurut Hawkins 1989 dalam Ferrinadewi 2008:94 sikap adalah
proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya.
Menurut Setiadi 2003:214 definisi awal sikap dikemukakan oleh beberapa pendapat ahli sebagai berikut.
a. Thurstone 1993, dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang
cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.
b. Gordon Allport 1996, sikap adalah suatu mental dan syaraf
sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau
dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Gordon Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Universitas Sumatera Utara
31 Katz menyebutkan terdapat 4 manfaat sikap dalam Rangkuti 2009:156,
yaitu: 1.
Fungsi Yang Bermanfaat The Utilitarian Function Fungsi ini berhubungan dengan konsep bahwa seseorang akan
menyatakan perasaan mereka dalam memaksimalkan ganjaran dan meminimalkan perlakuan kasar dari yang lain. Jadi, sikap menuntun
perilaku agar mendapat pengembalian yang positif dan menghindari penghukuman.
2. Fungsi Membela Diri The Ego-Defensive Function
Fungsi ini digunakan untuk membela diri sehingga dapat menjadi sikap bertindak sebagai suatu mekanisme untuk bertahan.
3. Fungsi Pengembangan The Knowledge Function
Fungsi ini dapat membentu menjelaskan beberapa akibat yang timbul dari brand loyalty, yaitu dengan mempertahankan sikap positif
terhadap produk dan merek. 4.
Fungsi Menyatakan Nilai The Value-Expressive Function Fungsi ini bertindak untuk mengekspresikan pusat nilai seseorang
terhadap yang lainnya sebagai alat untuk identitas sosial. Sikap menuntun seseorang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap
objek yang sama.Sikap terdiri dari 3 komponen utama yaitu kognitif, afektif dan konatif Ferrinadewi, 2008:96
Afektif
Universitas Sumatera Utara
32
Gambar 2.2 Komponen Sikap
Sumber : Ferrinadewi 2008:96
1. Komponen Kognitif Think
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk
ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin
positif pula sikap konsumen terhadap produk. 2.
Komponen Afektif Feel Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap obyek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atu rasa tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat
dengan perasaannya. Perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan
konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama, hal ini
disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang berbeda.
3. Komponen Konatif Do
Kognitif Konatif
Universitas Sumatera Utara
33 Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong
konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya. Komponen ini mengarahkan untuk bertindak atau
bereaksi Aplikasi sikap dalam kegiatan pemasaran adalah untuk mengetahui
atribut-atribut apa saja yang menyebabkan konsumen bersikap positif maupun negatif terhadap suatu produk Rangkuti 2009:158
2.1.4 Atribut Produk
