Menurut David 2006, karena pernyataan misi sering kali menjadi bagian yang paling kelihatan dan dilihat publik dalam proses manajemen strategis, adalah
penting untuk memasukkan semua komponen penting ini:
a Pelanggan—Siapa pelanggan perusahaan? b Produk atau jasa—Apa produk atau jasa utama perusahaan?
c Pasar—Secara geografis, di mana perusahaan berkompetisi? d Teknologi—Apakah perusahaan menerapkan teknologi terbaru?
e Perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas—
Apakah perusahaan berkomitmen untuk pertumbuhan dan kondisi keuangan yang baik?
f Filosafi—Apa dasar-dasar kepercayaan, nilai, aspirasi, dan prioritas etika
perusahaan?
g Konsep diri—Apa kemampuan khusus atau keunggukan kompetitif
perusahaan?
h Perhatian akan citra publik—Apakah perusahaan responsif terhadap
pemikiran sosial, masyarakat dan lingkungan?
i Perhatian akan karyawan—Apakah karyawan merupakan aset yang
berharga bagi perusahaan? Tujuan perusahaan dapat didefinisikan sebagai hasil yang spesifik yang
ingin dicapai suatu organisasi untuk menjalankan misi dasarnya. Selain itu, tujuan merupakan titik sentral kegiatan perusahaan yang dapat dipakai menjadi alat
untuk penilaian prestasi, pengandalian, koordinasi dan juga untuk keputusan strategi. Umumnya suatu perusahaan memiliki tujuan yang bermacam-macam,
antara lain: 1 keuntungan, 2 efisiensi, 3 kepuasan dan pembinaan karyawan, 4 kualitas produk atau jasa untuk konsumen dan pelanggan, 5 menjadi anggota
perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial dan hubungan yang baik dengan masyarakat, 6 pemimpin pasar, 7 maksimisasi deviden atau hargasaham untuk
para pemegang saham, 8 survival atau kelangsungan hidup, 9 kemampuan adaptasi dan 10 pelayanan masyarakat Jauch dan Glueck dalam Annisa, 2008.
3.1.4. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada mengenali dan mengevaluasi kecenderungan dan peristiwa yang berada di luar kendali
perusahaan. Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan
ancaman yang dapat dihindari. Menurut Pearce dan Robinson1997, lingkungan eksternal terdiri dari
lingkungan umum, lingkungan industri dan lingkungan operasional. Faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi situasi lingkungan eksternal perusahaan dijelaskan
sebagai berikut: a Lingkungan umum
Pengertian lingkungan umum adalah lingkungan luar atau lingkungan jauh dari perusahaan. Lingkungan umum merupakan suatu tingkatan dalam lingkungan
operasi perusahaan. Lingkungan umum terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial dan teknologi.
David 2006 mengelompokkan kekuatan politik, kekuatan ekonomi, kekuatan sosial, kekuatan teknologi dan kekuatan kompetitif sebagai kekuatan
eksternal external forces. Hubungan antara kekuatan-kekuatan ini dan organisasi dapat terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Hubungan Antara Kekuatan Eksternal Kunci dan Organisasi
Sumber: David, 2006
Kekuatan Ekonomi
Kekuatan Sosial, Budaya,
Demografi, dan Lingkungan
Kekuatan Politik, Hukum, dan
Pemerintah Kekuatan
Teknologi Kekuatan
Kompetitif Peluang dan
ancaman organisasi
Pesaing Pemasok
Distributor Kreditor
Pelanggan Karyawan
Komunitas Manajer
Pemegang saham Serikat kerja
Pemerintah Asosiasi dagang
Kelompok kepentingan khusus Produk
Jasa Pasar
Lingkungan alam
b Lingkungan industri Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal
perusahaan atau organisasi yang memiliki implikasi relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan. Persaingan diantara anggota industri
terjadi untuk memperebutkan posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk dan perang iklan atau promosi produk.
Beberapa faktor yang mempengaruhi tingginya tingkat persaingan adalah jumlah pesaing yang semakin banyak, pertumbuhan industri lambat, produk atau
jasa tidak terdeferensiasi, biaya tetap tinggi, produk bersifat mudah rusak, penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar, hambatan keluar tinggi dan
beragamnya strategi para pesaing Porter dalam Pearce dan Robinson, 1997 Lingkungan industri terdiri dari hambatan masuk, kekuatan pemasok,
kekuatan pembeli, ketersediaan substitusi dan persaingan antar perusahaan. Analisis lingkungan industri dilakukan berdasarkan konsep Porter’s Competitive
Strategy yang sering disebut Lima Kekuatan Bersaing Gambar 4.
Gambar 4. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber: David, 2006 Potensi pengembangan
produk
Kekuatan tawar- menawar
penjualpemasok Persaingan
antar perusahaan
sejenis Kekuatan tawar-
menawar pembelikonsumen
Kemungkinan masuknya pesaing baru
Menurut Porter struktur persaingan dalam industri dapat dilihat sebagai kombinasi dari lima kekuatan yaitu:
1 Persaingan antar perusahaan dalam industri, persaingan ini terjadi untuk memperebutkan posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan
harga, introduksi produk dan perang iklan. Strategi perusahaan akan berhasil jika mempunyai keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan
oleh pesaing. Kekuatan persaingan dalam industri dipengaruhi oleh dua hal yaitu
persaingan di dalam industri dan hambatan keluar industri Hutabarat dan Huseini, 2006. Yang menyebabkan kekuatan persaingan di dalam industri
menjadi besar adalah, jika: a Pertumbuhan industri relatif lambatrendah
b Konsentrasi dan keseimbangan yang terjadi cukup besar c Biaya tetap dari pemain dalam industri cukup tinggi
d Diferensiasi produk sangat sedikitkecil e Peningkatan kapasitas intermitten melonjak sangat tinggibesar
f Biaya alih pemain cukup tinggi g Taruhan strategik korporasi cukup penting
Menurut Hutabarat dan Huseini 2006, menyangkut hambatan keluar industri, kekuatan persaingan di dalam industri menjadi besar jika:
a Aset khusus yang dimiliki cukup besartinggi b Biaya keluar yang dibutuhkan jika ingin keluar dari industri cukup
besartinggi c Hubungan strategik dengan industri lainnya cukup tinggi
d Hambatan emosional perusahaan untuk keluar cukup tinggibesar e Kendala sosial dan pemerintah cukup tinggibesar
2 Masuknya pendatang baru, jika ada perusahaan baru dengan mudah masuk dalam industri tertentu maka intensitas persaingan diantara perusahaan
akan meningkat. Kemudahan masuknya pesaing baru dipengaruhi oleh hambatan-hambatan masuk industri.
Masuknya pesaing baru sangat dipengaruhi oleh dua hal yaitu regulasi pemerintah dan hambatan masuk ke industri Hutabarat dan Huseini,
2006. Dari sisi regulasi pemerintah, beberapa hal yang dapat menyebabkan besarnya ancaman masuknya pesaing baru adalah, jika:
a Proteksi pemerintah terhadap industri tidak diinginkantidak ada b Regulasi
pemerintah mengenai
mengenai industri
tidak diinginkantidak ketat
c Konsistensi kebijakan pemerintah rendah d Pergerakan kapital antar negara sangat terbatas
e Bea cukai masuk sangat terbatas f Nilai tukar mata uang asing sangat terbatas
g Kepemilikan orang asing sangat terbatas h Bantuan pada pesaing cukup besar
Menurut Hutabarat dan Huseini 2006, dari segi hambatan masuk, beberapa hal yang dapat menyebabkan besarnya ancaman masuknya
pesaing baru adalah, jika: a Skala ekonomi yang dibutuhkan sangat kecil
b Diferensiasi produk sangat sedikit c Identitas merek rendah
d Biaya alih untuk pendatang baru cukup rendahkecil e Akses ke jaringan distribusi cukup besarbanyak
f Kebutuhan modal sangat rendahkecil g Akses ke teknologi cukup besarbanyak
h Kurva pengalaman experience curve tidakkurang penting untuk masuk ke industri
i Kurva belajar learning curve tidakkurang penting untuk masuk ke industri
3 Ancaman produk substitusi, pengembangan potensial dari produk substitusi menyebabkan perusahaan bersaing ketat dengan produsen
pengganti dalam industri lain. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Jika industri
tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendeferensiasikannya, maka laba dan pertumbuhan industri dapat terancam.
Menurut Hutabarat dan Huseini 2006, beberapa hal yang dapat menyebabkan besarnya ancaman produk substitusi menjadi besar adalah,
jika: a Ketersediaan produk substitusi yang cukup banyakberagam
b Biaya alih pemakai cukup rendah c Profitabilitaskeaktifan substitusi cukup tinggi
d Harga-nilai produk substitusi cukup tinggi 4 Kekuatan tawar-menawar pemasok, yaitu pemasok dapat memanfaatkan
kekuatan tawar-menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang atau jasa yang dijualnya. Kekuatan
tawar-menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatuindustri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya
ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku yang mahal.
Menurut Hutabarat dan Huseini 2006, beberapa hal yang menyebabkan kekuatan tawar-menawar pemasok menjadi besar adalah, jika:
a Jumlah pemasok yang penting cukup sedikit b Ketersediaan pasokan substitusi cukup rendahsedikit
c Biaya alih produk cukup tinggi d Kemungkinankemampuan pemasok untuk melaksanakan integrasi ke
depan cukup tinggibesar e Kemungkinankemampuan pemain di industri untuk melaksanakan
integrasi balik cukup rendahkecil f Kualitas produk mempunyai kontribusi yang tinggibesar kepada
industri g Kontribusi biaya pasok pada biaya total cukup besar
h Peran industri pada laba pemasok cukup kecil 5 Kekuatan tawar-menawar pembeli, jika jumlah pelanggan banyak dan
terkonsentrasi, atau jika membeli dalam jumlah banyak maka kekuatan menawar konsumen merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi
intensitas persaingan dalam suatu industri.
Menurut Hutabarat dan Huseini 2006, beberapa hal yang dapat menyebabkan kekuatan tawar-menawar pembeli menjadi besar adalah,
jika: a Jumlah pembeli yang berpengaruh sangat sedikit
b Tersedia produk substitusi dalam jumlahragam yang banyak c Biaya alih pembeli cukup rendah
d Kemungkinankemampuan pembeli untuk melaksanakan integrasi balik cukup besartinggi
e Kemungkinankemampuan pemain di industri untuk melaksanakan integrasi ke depan cukup rendah
f Kontribusi kualitas produk kepada pembeli kecil g Kontribusi biaya pembeli ke industri cukup besar
h Profitabilitas pembeli cukup rendah
3.1.5. Analisis Lingkungan Internal
