Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan suatu niat yang mengacu pada pandangan seseorang yang subyektif mengenai
kemungkin tentang menampilkan tingkah laku dirinya.
2.1.2. Teori Intensi A. Theory of reasoned action teori tindakan beralasan
Theory reasoned action ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya betindak atau bertingkah laku secara umum dan rasional masuk
akal, mereka memperhitungkan berbagai informasi yang tersedia dan mempertimbangkan konsekuensi dari tingkah laku yang akan ditampilkan
baik secara eksplisit maupun implisit Ajzen, 1988. Teori ini mengasumsikan bahwa intensi seseorang untuk menampilkan atau tidak menampilkan suatu
tingkah laku adalah penentu langsung dari tingkah laku tersebut.
Tujuan dari teori ini adalah untuk memahami dan meramalkan tingkah laku yang didasarkan atas kemauan sendiri, dalam konteks tersebut teori ini telah
terbukti sukses untuk mencapai tujuannya, akan tetapi masalah akan muncul jika konteks tingkah lakunya tidak sepenuhnya didasarkan atas kemauan
sendiri. Ajzen memberikan ilustrasi perokok yang mempunyai intensi untuk menghentikan kebiasaannya dalam merokok Ajzen, 1988.
Para perokok telah mencoba menghentikan kebiasaannya dalam merokok akan tetapi gagal, menurut theory of reasoned action, intensi merupakan
kekuatan utama yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah laku tertentu. Maka semakin kuat intensi seseorang untuk melakukan tingkah
laku tersebut maka semakin besar kemungkinannya untuk melakukan hal tersebut, akan tetapi tingkah laku tidak ditentukan oleh intensi saja sebagai
faktor motivasional, faktor lain yang non-motivasional seperti tersedianya sumber-sumber lain juga dibutuhkan untuk mempengaruhi derajat tingkah
laku tersebut.
B. Theory planed behavior teori tindakan terencana
Untuk mengatasi masalah tingkah laku yang tidak sepenuhya berbeda dalam kontrol individu maka muncullah theory planed behavior, faktor utama dari
teori ini adalah intensi individu untuk menampilkan tingkah laku yang dikehendaki Ajzen, 1988.
Intensi individu untuk melakukan tingkah laku tertentu merupakan fungsi dari 2 dua bauh determinan, yaitu determinan sikap attitude dan norma
subyektif. Faktor sikap merupakan faktor pribadi sedangkan norma subyektif merupakan faktor yang mencerminkan pengaruh sosial terhadap individu.
Sikap attitude merujuk pada sikap individu terhadap melakukan tingkah laku terkait, sementara itu komponen normatif terkait dengan keyakinan individu
A bahwa individu lain yang dijadikan rujukan atau relevant referent B menganggap bahwa A hendaknya melakukan atau tidak melakukan tingkah
laku tersebut dan motivasi A untuk mengikuti atau mematuhi B.
Dalam teori ini intensi bukan hanya dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif saja, akan tetapi dipengaruhi juga oleh persepsi kendala perilaku
PBC Perceived Behavior Control. Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiraan individu mengenai seberapa sulit dan
mudahnya untuk melakukan perilaku yang bersangkutan. Kontrol perilaku ini sangat penting ketika rasa percaya diri seseorang sedang berada dalam
kondisi yang lemah Azwar, 2003.
Ada 3 tiga faktor yang menentukan intensi : 1. Sikap attitude
Keinginan membeli dapat dijelaskan lewat teori tentang sikap. Sikap didefinisikan sebagai
... Attitude can be described as a learned predisposition to respond in a consistently favorable manner with respect to a given object Fishbein
Ajzen,1975.
Maksudnya adalah sikap merupakan predisposisi yang dapat dipelajari dari respon yang konsisten terhadap objek tertentu. Mereka juga mengungkapkan
bahwa sikap menunjukan posisi seseorang pada suatu dimensi evaluasi yang sifatnya bipolar yang berkaitan dengan suatu objek, tindakan atau kejadian.
Sikap ini juga dapat menyatakan perasaan individu yang bersifat positif maupun negatif terhadap objek.
Sikap terhadap tingkah laku merupakan hasil interaksi antara : a. Behavioral belief tingkah laku yang diyakini, bahwa tingkah laku akan
menghasilkan akibat atau konsekuensi tertentu b. Outcome evaluation evaliasi hasil, evaluasi individu terhadap akibat atau
konsekuensi tingkah laku tersebut.
Sikap merupakan fungsi dari sekumpulan belief Fishbein Ajzen,1980. Jadi, belief yang mendasari sikap seseorang terhadap tingkah laku disebut
sebagai behavioral belief. Behavioral belief berkaitan dengan tingkah laku yang menghasilkan kepuasan atau pada beberapa atribut lain seperti
konsekuensi yang didapatkan dari tingkah laku tersebut. Contoh, Seseorang mengkonsumsi fast food Kentucky Fried Chicken KFC untuk menghemat
waktu tingkah laku. Hal ini dapat menghemat waktu karena praktis dan membuatnya mengubah gaya hidup dengan membatasi diri mengkonsumsi
beberapa makanan.
Jadi, individu yakin bahwa menampilkan suatu tingkah laku tertentu akan membawa konsekuensi positif bagi dirinya, maka menampilkan tingkah laku
tersebut akan menjadi suatu hal yang menyenangkan atau positif bagi individu tersebut, demikian pula sebaliknya.
2. Norma subyektif Norma subjektif didefinisikan sebagai
The person’s perception’s about social pressure to perform or not to perform under consideration Ajzen, 1988.
Norma subyektif merupakan persepsi seseorang mengenai tingkah laku yang diterima masyarakat atau sebaliknya. Norma ini berhubungan dengan
pengaruh lingkungan sosial terhadap intensi untuk memunculkan perilaku tertentu. Jadi, norma ini merupakan persepsi seseorang terhadap pengaruh
sosial untuk melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tertentu. Norma subyektif terdiri dari 2 dua komponen :
a. Normative belief kelompok rujukan yang diyakini b. Motivation to comply motivasi untuk mengikuti
Norma ini didasari belief normatif normative belief, yaitu belief- belief yang berhubungan dengan harapan dan keinginan orang lain tentang tingkah laku
yang seharusnya dilakukan dan yang seharusnya tidak dilakukan Ajzen,
1988. Jika seseorang yakin kebanyakan orang yang menjadi acuan mengaharapkannya untuk melakukan suatu tingkah laku tertentu maka orang
itu cenderung terdorong untuk melakukan tingkah laku itu, dan sebaliknya. Contohnya adalah orang-orang terdekatnya bepikir bahwa ia seharusnya
membeli fast food Kentucky Fried Chicken KFC maka ia akan semakin mungkin mengkonsumsi fast food Kentucky Fried Chicken KFC.
Kenyataannya bisa saja seseorang tidak memenuhi harapan orang lain tersebut. Motivation to comply merupakan motivasi seseorang untuk
mengikuti harapan individu atau kelompok acuan. Belief-belief normatif dan motivation to comply akan membentuk norma subyektif subyektive norms
Fishbein Ajzen, 1975.
3. PBC Perceived Behavior Control
Dalam pengukuran intensi, Ajzen menambahkan faktor ketiga yaitu PBC, PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang
dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah laku dan hal tersebut diasumsikan mencerminkan pengalaman masa lampau Ajzen,1988,
Ajzen juga menerangkan bahwa perceived behavior control terbentuk dari belief yang disebut control belief, dan belief ini sangat mempengaruhi intensi
bahkan langsung mempengaruhi tingkah laku seseorang. Sebagian aturan
umum, semakin favorable sikap dan norma subyektif terhadap suatu tingkah laku dan semakin besar perceived behavior control akan semakin besar pula
intensi individu untuk menampilkan tingkah laku tersebut Ajzen,1988,
Sedangkan hubungan langsung perceived behavior control dengan tingkah laku diasumsikan mencerminkan kontrol nyata yang dimiliki individu untuk
melakukan tingkah laku. Hubungan tersebut akan signifikan jika : a. Tingkah laku tersebut mempunyai aspek-aspek yang tidak sepenuhnya
berada dalam kontrol seseorang. b. Persepsi terhadap kontrol tingkah laku akurat.
Dalam perceived behavior control bahwa perceived behavior control terbentuk dari belief yang disebut sebagai control belief, dan belief jenis ini
sangat mempengaruhi intensi dan tingkah laku seseorang Ajzen,1988, Sarwono 1999 memberikan contoh orang yang berniat menonton bioskop
bisa tidak jadi menonton karena hujan, tidak ada kendaraan, dan letak bioskop jauh dari rumah.
2.2. Persepsi Tentang Fungsi Iklan Di Televisi 2.2.1. Pengertian Persepsi
