kebijakan periklanan ini harus disusun secara cermat agar pesan iklan yang dikonsumsi dapat mencapai konsumen yang menjadi target periklanan
tersebut. Dalam membuat program iklan manajer perusahaan harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Selanjutnya Kotler dan kawan-kawan membuat lima keputusan yang disebut 5 lima M dalam pembuatan program periklanan :
1. Mission Misi : Apakah tujuan periklanan? 2. Money Uang : Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Message Pesan : Pesan apa yang harus disampaikan? 4. Media Media : Media apa yang digunakan?
5. Mesuarment Pengukuran : Bagaimana mengevaluasi hasilnya? Kotler. Dkk, 2000.
2.2.5. Keputusan-Keputusan Utama Dalam Iklan
Dalam periklanan tentunya ada 5 lima keputusan penting dalam mengembangkan suatu program periklanan yang harus diambil oleh
manajemen pemasar Kotler, 1987. Keputusan-keputusan tersebut yaitu :
1. Penetapan Sasaran
Dalam membuat program periklanan adalah menetapkan sasaran periklanan. Sasaran periklanan dapat diklasifikasikan menurut 3 tiga fungsinya : apakah
untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.
a Periklanan informatif informing Tujuan dari periklanan informatif adalah untuk membentuk permintaan
pertama. Isinya lebih ditekankan mengenai informasi produk atau jasa yang di iklankan, misalnya kegunaan, kualitas, harga, ukuran atau tentang citra
perusahan itu sendiri. Untuk mengkomunikasikan pesan-pesan itu, kalangan pengiklan bisa menggunakan daya tarik emosional yaitu dengan menyentuh
rasa senang, gembira, kasihan, gengsi, takut sedih dll, atau daya tarik rasional dengan memberi informasi tentang kelebihan dan kekurangan suatu
produk.
b Iklan persuasif persuading atau meyakinkan Tujuan dari periklanan persuasif adalah untuk membentuk permintaan selektif
untuk suatu merek tertentu. Periklanan jenis ini menggunakan komunikasi persuasif yang bernunsa membujuk atau merayu, dan juga lebih
mengarahkan timbulnya dorongan-dorongan atau motivasi konsumen.
c Iklan pengingat reminding Tujuannya adalah untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang benar, ini sangat penting dalam tahap produksi yang telah mapan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk
tersebut dimana iklan lebih meyakinkan pembeli bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar yaitu dengan adanya selogan atau jargon.
Akan tetapi pada saat sekarang ini tingkat pendidikan masyarakat semakin meningkat sehingga cara berfikir masyarakat juga semakin maju dan semakin
kritis. Masyarakat yang pendidikannya maju akan menyadari pola hidup pragmatis, menyukai produk yang mudah dikonsumsi dan menyehatkan yang
diproduksi oleh produsen yang mempunyai tanggung jawab kepada konsumen dan masyarakat. Oleh sebab itu keberhasilan iklan fast food
Kentucky Fried Chicken KFC dapat dilihat dari kemampuan iklan dalam meningkatkan dan mendidik masyarakat mengenai pola hidup yang sehat,
yang disesuaikan dengan norma yang berlaku yang ada di Indonesia.
2. Keputusan Mengenai Anggaran
Setelah menentukan tujuan dalam iklan, kemudian suatu perusahaan dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah
meningkatkan permintaan atas produk tersebut.
Ada 5 lima faktor yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan anggaran periklanan. Tahap dalam siklus produk pada umumnya produk yang baru
mendapat anggaran iklan yang besar, agar pelanggan mencoba produk tersebut dan juga supaya membangun kesadaran pelanggan :
a Tahap dalam siklus hidup produk b Pangsa pasar dan basis konsumen
c Persaingan dan gangguan
d Frekuensi periklanan e Kemungkinan substitusi produk
3. Keputusan Mengenai Pesan
Berdasarkan sasaran dan anggaran periklanan yang sudah ditetapkan produsen harus mengembangkan suatu strategi yang kreatif. Ada 3 tiga
tahapan yang harus ditempuh oleh pengiklan :
a Pembangkitan pesan Orang yang kreatif harus meggunakan berbagai metode untuk
membangkitkan pesan gagasan iklan guna mencapai sasaran periklanannya. Orang yang kreatif banyak memperoleh secara induktif dengan bercakap-
cakap dengan konsumen, para ahli, dan pesaing, dan ada juga dari orang kreatif lainnya.
b Evaluasi dan pemilihan pesan Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan yang mungkin bisa digunakan,
Twedt menganjurkan agar pesan dinilai dan di evaluasi atas keteringinan, ke ekslusifan, dan keterpercayaan.
c Penyampaian pesan Penyampaian pesan dapat sangat menentukan bagi produk-produk yang
sangat serupa seperti fast food KFC. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa sehingga mampu merebut minat dan perhatian
audiens sasaran.
4. Keputusan Mengenai Media
Tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan periklanan. Langkah-langkah yang diperlukan
mencakup : 1 Keputusan mengenai jangkauan, frekuensi, dan dampak.
2 Pemilihan diantara jenis-jenis media utama, seperti surat kabar, TV, pos langsung, radio, dan majalah.
3 Pemilihan sarana media spesifik. 4 Keputusan mengenai jadual waktu media.
5. Evaluasi periklanan
Program periklanan harus di evaluasi secara terus menerus. Para peneliti menggunakan beberapa tehnik untuk mengukur pengaruh periklanan
terhadap komunikasi dan penjualan. 1 Riset pengaruh komunikasi : Riset ini berusaha menentukan apakah
sebuah iklan berkomunikasi secara efektif. Disebut pengujian naskah, hal
ini dapat dilakukan sebelum iklan ditempatkan pada media sesungguhnya dan setelah iklan tersebut dicetak atau di siarkan.
2 Riset pengaruh penjualan : Riset ini membantu para pengiklan menilai efek komunikasi dari sebuah iklan namun sedikit sekali mengungkapakan
tentang dampak penjualannya.
2.2.6. Efektivitas Iklan
