BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju, kebutuhan dan gaya hidup masyarakat pun semakin meningkat pada saat ini, maka beragam
kebutuhan masyarakat ikut bervariasi, mulai dari kebutuhan yang paling dasar seperti makan, minum, serta pakaian. Untuk makanan maka dewasa ini
banyak sekali gerai-gerai yang menyediakan makanan seperti restaurant, cafe, warung-warung hingga restaurant fast food. Tujuan didirikannya pusat
perbelanjaan tersebut untuk memudahkan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya akan barang atau jasa yang ditawarkan, sehingga dapat efektif
dan efesien dari segi waktu dan biaya.
Kebutuhan konsumen terhadap produk makanan siap saji atau instant meningkat seiring dengan keinginan yang serba cepat dan praktis dalam
penyajian makanan. Seiring dengan serbuan budaya asing, maka jenis makanan dari negeri asing seperti Kentucky Fried Chicken KFC, Mc
Donald’s McD, California Fried Chicken CFC, Texas Fried Chicken TFC, Popeyes, AW, dan American Hamburger AH telah banyak masuk ke
Indonesia yang dibawa oleh pengusaha-pengusaha bermodal besar dalam
bentuk restaurant fast food waralaba. Keberadaan restaurant fast food asing waralaba mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal ini menunjukkan
bahwa minat pasar di Indonesia untuk restaurant sejenis ini cukup besar.
Di kota Bogor banyak penduduk yang sebagian merupakan pendatang yang terdiri dari para pelajar yang datang dari berbagai daerah dari segala macam
latar belakang pendidikan, ekonomi, sosial, serta budaya yang turut mengalami perubahan dibeberapa bidang tertentu. Munculnya pusat
perbelanjaan tersebut sengaja didesain khusus untuk anak muda yang sebagian besar tinggal sementara bahkan sudah menetap di kota Bogor. Hal
ini menyebabkan anak-anak muda khususnya remaja terkondisikan melakukan aktivitas untuk pergi berjalan-jalan ke mall, berkunjung ke
restaurant-restaurant siap saji dan lain-lain. Semakin bertambahnya pusat perbelanjaan di kota Bogor membuat perubahan pada pola konsumsi
masyarakat khususnya bagi remaja.
Remaja yang semula mengunjungi tempat perbelanjaan, food court dengan berbagai macam pilihan cepat saji, dengan tujuan ingin jalan-jalan pada
akhirnya ada keinginan untuk membelanjakan dan tergoda untuk mengkonsumsi fast food. Remaja pada umumnya mempunyai kepekaan
terhadap sesuatu yang sedang menjadi “in” artinya remaja mempunyai kecendrungan untuk ikut-ikutan, remaja biasanya akan termotivasi karena
takut dianggap ketinggalan zaman. Masa remaja adalah masa transisi dari masa kanak-kanak menuju masa remaja, pada masa ini banyak terjadi
perubahan-perubahan dalam diri sehubungan dengan pencarian jati dirinya. Hurlock 1980 mengatakan, ciri-ciri masa remaja adalah masa sebagai
periode peralihan, sebagai periode perubahan, masa remaja sebagai usia bermasalah dan masa remaja sabagai masa mencari identitas. Zulkifli 1986
mengemukakan bahwa awal masa remaja berlangsung kira-kira dari anak berusia empat belas sampai dua puluh satu tahun.
Dengan zaman seperti saat sekarang ini konsumen remaja merupakan target pasar yang potensial dalam era ekonomi yang cendrung kapitalistik, remaja
dengan status sosial ekonomi tinggi adalah segmen pasar yang sangat penting. Karena menurut Safira 2007, kelompok usia remaja adalah salah
satu pasar yang potensial, alasannya karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja.
Majlis Dzikir Dan Tawasul Forum Silaturahmi Remaja Bogor dipilih sebagai lokasi penelitian karena berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti
terhadap beberapa nara sumber yang terdiri dari siswa atau santri, alumni, pengurus sampai kepada masyarakat sekitar yayasan menyatakan bahwa
murid atau santri tersebut merupakan murid yang berasal dari golongan ekonomi menengah ke atas, hal ini terlihat dari gaya dan penampilan serta
banyaknya murid yang membawa kendaraan pribadi roda dua maupun roda empat kelokasi kegiatan belajar.
Pendapat masyarakat tersebut diperkuat dengan pendapat alumni Majlis Dzikir yaitu Sumarna yang sekarang menjabat sebagai supervisor di
perusahaan swasta di Kota Bogor yang menyatakan bahwa para siswa atau santri terbiasa mengkonsumsi fast food agar dianggap lebih modern dengan
remaja yang lain, dan disetiap kegiatan seperti temu alumni, rapat, bahkan acara api unggun yang diadakan di lokasi Puncak-Bogor atau Gunung Salak
Endah-Bogor panitia acara biasanya selalu membeli dan menyiapkan fast food untuk mereka konsumsi karena mereka menilai fast food sangat praktis
dan menunya pun tergolong mewah.
Begitu juga pendapat remaja Majlis Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor yang bernama Nur 19 tahun, walaupun mereka santri akan
tetapi untuk hal demikian mereka bersyukur dengan adanya produk-produk fast food tersebut dapat membantu mereka dalam hal mengkonsumsi
makanan dan rasanyapun cukup lezat. Hal tersebut diperkuat oleh pimpinan Majlis Dzikir Al-Ustadz “Abuya” Dede Jamalullail, SHI. Bahwa beliau tidak
mengharamkan produk-produk fast food seperti Kentucky Fried Chicken KFC dan yang lainnya yang penting makanan tersebut diproses serta
diperoleh dengan cara yang halal, dan menyehatkan, mungkin dengan begini
para siswa dapat berfikir positif dan mau terus mencari kebenaran di dalam islam.
Berdasarkan beberapa karakteristik konsumen remaja, diantaranya adalah : 1 Sangat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual, 2 Mudah terbujuk iklan
terutama pada penampilan produk, 3 Tidak berfikir hemat, dan 4 Kurang realistik, romantis, dan mudah terbujuk atau impulsif Munandar, 2001.
Karakteristik inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
Fast food sendiri dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat serta dapat
dimakan dengan cepat, dan inilah yang menjadi salah satu simbol kehidupan modern karena orang sibuk dengan aktivitasnya sehingga tidak sempat
memasak dan hampir tidak memiliki waktu untuk makan.
Pada saat ini bisnis fast food Kentucky Fried Chicken KFC merupakan salah satu bisnis yang dari sekian banyak bisnis fast food yang tidak terlalu terkena
imbas krisis. Hal ini diperkuat dengan hasil survey iklan ”Top 100 Megabrand” bahwa merek KFC menduduki ranking 46 dari 100 pengiklan terbesar tahun
1997 Terence, 2003. Hal ini disebabkan karena semua orang butuh makanan, sehingga otomatis pasti fast food Kentucky Fried Chicken KFC ini
dicari khalayak ramai. Akan tetapi faktor yang mendasar adalah rasa yang disuguhkan, serta srategi yang diterapkan dan komitmen penuh.
Produk fast food Kentucky Fried Chicken KFC sebagaimana telah diketahui adalah salah satu produk makanan instant atau cepat saji yang semakin lama
semakin banyak digemari masyarakat karena kemudahan dalam hal penyajiannya, demikian juga bagi kalangan remaja yang sebagian besar
berdomisili dekat dari pusat produk fast food tersebut, maka ini merupakan makanan cepat saji yang biasa dikonsumsi karena harganya yang
terjangkau, mudah di dapatkan, dan sifatnya tahan lama, dan dengan semakin banyaknya fast food Kentucky Fried Chicken KFC yang ada di
pasaran berarti memberikan keluasan bagi konsumen terutama para remaja untuk memilih menu-menu yang sesuai dengan keinginannya.
Oleh karena itu dengan keanekaragaman konsumen dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari maka dapat dipengaruhi juga oleh berbagai faktor, baik
faktor yang berasal dari diri konsumen maupun luar konsumen itu sendiri, beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku membeli diantaranya
adalah : 1 Faktor-faktor kebudayaan yang terdiri dari ; a kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar, b
sub budaya adalah kelompok-kelompok yang lebih kecil dari budaya seperti kelompok-kelompok kebangsaan, kelompok-kelompok keagamaan,
kelompok-kelompok ras, dan wilayah-wilayah geografis, c kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, yang tersusuan dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki niat, minat, dan tingkah laku yang
sama. 2 Faktor-faktor sosial yang terdiri dari ; a kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung ataupun tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang, b keluarga adalah suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan
menentukan dalam pengambilan keputusan, c peranan dan status. 3 Faktor pribadi yang terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta keperibadian dan konsep diri. 4 Serta faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, serta kepercayaan dan
sikap Kotler, 1990.
Berkaiatan dengan hal-hal lain yang turut mempengaruhi intensi membeli, Belleau, Summers, Xu dan Pilen 2007 yang mengadakan penelitian
mengenai intensi membeli purchasing intention remaja di Amerika Serikat juga menyebutkan beberapa faktor lain yang turut mempengaruhi intensi,
antara lain yaitu tindakan dan pengalaman masa lampau, penggunaan media sebagai sumber informasi media usage sehingga keterlibatan individu
involvement individu dalam tingkah laku target, atau dalam konteks ini fashion involvement.
Kesediaan konsumen mempengaruhi faktor pengalaman nyata ataupun harapan kepuasan dalam mengkonsumsi barang dan jasa tersebut,
konsumen yang potensial menilai barang dan jasa tidak hanya dari aspek fungsional saja seperti kualitas produk, kemasan dari suatu produk,
kepraktisan tempat produk tersebut, harga yang terjangkau, serta faktor yang menambah kepraktisan seperti produk siap antar dan lain-lain, faktor lain
yang mempengaruhi keputusan membeli seseorang salah satunya adalah iklan.
Iklan yang ditampilkan di televisi bertujuan membujuk konsumen untuk membeli, sebelum membeli konsumen biasanya terlebih dahulu mengolah
dan mengadakan pengidentifikasian yang disebut dengan persepsi. Perception berarti proses pengenalan atau pengidentifikasian sesuatu
Sitanggang, 1994. Dalam proses persepsi didefinisikan sebagai pengamatan sebagai aktivitas jiwa yang memungkinkan manusia mengenali
rangsangan yang masuk melalui alat-alat inderanya Sabri, 1993.
Sebelum mengambil keputusan, pembeli melakukan pengidentifikasian atau pengamatan terlebih dahulu terhadap iklan produk yang akan dibeli, apakah
produk tersebut sesuai dengan informasi yang ia terima, sebagai contoh apakah cukup baik dari segi manfaat, kualitas, serta kemasan dan
sebagainya. Sehingga apakah iklan itu memang dapat meyakinkan serta dapat mengingatkan pembeli akan produk tersebut.
Pada iklan Kentucky Fried Chicken KFC di dalamnya menampilkan beberapa efek yang sangat menarik perhatian konsumen dan tentunya agar
konsumen lebih tertarik untuk mengkonsumsinya seperti pada warna yang ditampilkan lebih fresh dan mencolok, dan pada ayam goreng terdapat cryspy
yang terlihat sangat renyah dengan daging-daging ayam yang lezat serta daging yang menumpuk disertai asap-asap sehingga tentunya membuat
konsumen tergugah seleranya dan konsumen mempersepsikan bahwa memang fast food Kentucky Fried Chicken KFC layak untuk dikonsumsi.
Selain itu, dalam iklan KFC konsumen bisa langsung memesan melalui nomor telepon yang ditayangkan dalam iklan tersebut, dan pesanan itu
dicatat oleh komputer, selanjutnya perusahaan KFC akan menerima print-out pemesanan dalam tempo 24 jam Jefkins, 1996. Dengan adanya persepsi
maka konsumen dapat memberikan pendapat atau penilaian tentang suatu objek KFC yang menjadi perhatiannya, dan dengan adanya persepsi maka
baik dan buruknya suatu objek dapat diketahui dengan jelas sesuai dengan kenyataan yang ada.
Fatimah Riswati 2004, mengatakan dari hasil wawancara dan observasi yang dilakukan diperoleh bahwa keputusan dalam memutuskan barang-
barang yang akan dibeli sering dipengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan di berbagai media. Hal ini disebabkan karena iklan televisi menawarkan
produk-produk untuk memenuhi kebutuhan dari calon konsumennya. Adapun
pengertian iklan sendiri adalah adveretentie yaitu reklame yang artinya memberitahu Munandar, 2001.
Perilaku membeli pada masyarakat tidak muncul begitu saja bila tidak didukung oleh peran media yang selalu menarik perhatian untuk membeli
produk yang mereka tawarkan. Hasil survei Consumer International, asosiasi organisasi konsumen yang beranggotakan 220 organisasi dari 115 negara
pada tahun 2004, menunjukkan sebagian besar anak menyukai iklan dan mempercayai informasi yang dimuat di dalamnya. Dan pada tahun 2002 YLKI
Yayasan Lembaga Konsuman Indonesia menemukan keputusan bahwa membeli produk pada orang tua lebih dari 50 persen dipengaruhi oleh iklan,
dan di kalangan anak-anak keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh iklan.
Berdasarkan hasil penelitian di atas, produk-produk yang ditayangkan melalui iklan itu lebih dikenal konsumen dibandingkan dengan produk-produk yang
tidak dipublikasikan melalui iklan, dengan iklan maka produk tersebut bisa lebih dikenali baik dari kemasan, merek, maupun harganya dan lain-lain, dan
tidak hanya itu saja produk yang diiklankan pun bisa lebih diingat sehingga memudahkan konsumen dalam keputusan pembeliannya ketika dihadapkan
dengan produk-produk lain yang belum konsumen kenal sebelumnya.
Dalam proses mengingatkan, fungsi iklan ini merupakan salah satu unsur penting yang perlu mendapat perhatian khusus, bila diamati iklan yang
ditayangkan televisi saat ini, banyak diantaranya menggunakan tehnik yang terkait dalam slogannya. Dalam meyakinkan konsumen, presenter iklan jika
selebriti yang terkenal maka memiliki pengaruh yang berarti terhadap sikap konsumen pada merek produk yang diiklankan. Kepercayaan dan
keterkenalan selebriti dapat dimanfaatkan oleh para pengiklan untuk memasarkan produk mereka dengan menjadikan mereka selebriti tersebut
sebagai celebrity endorser. Menurut Mc Cracken 1989, celebrity endorser adalah setiap orang yang dikenal secara umum dan menggunkan
keterkenalannya sebagai bagian dari suatu produk dengan tampil dalam produk iklan tersebut.
Selain slogan dan model iklan tersebut, cara lain yang hampir semua pemasar melakukannya adalah dengan menampilkan fungsi informasi, fungsi
informasi dalam iklan seperti dengan menampilkan kualitas dan harga dianggap merupakan salah satu cara yang paling tepat untuk melekatkan
pesan di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa slogan, model, dan pemberian informasi dalam iklan merupakan daya tarik
utama iklan untuk menarik perhatian pemirsa dalam menyaksikan iklan, sehingga pemirsa dapat mempersepsikan bahwa iklan Kentucky Fried
Chicken KFC cukup bagus dan selalu hadir dibenak pemirsa.
Ketika pemirsa selesai dalam menyaksikan iklan tersebut maka dapat memunculkan niat atau intensi dalam dirinya yang menggambarkan aspek
motivasional yang berdampak pada tingkah lakunya, dan intensi ini menunjukan seberapa jauh seseorang bersedia untuk melakukannya atau
dalam kata lain membeli produk fast food Kentucky Fried Chicken KFC tersebut.
Pengertian intensi itu sendiri adalah a persons subjective prtobability that he will perform some behavior, maksudnya adalah intensi merupakan
pandangan subjektif seseorang mengenai kemungkinannya menampilkan suatu tingkah laku, termasuk tingkah laku membeli Fishbein Ajzen, 1975.
Jika perilaku ini berada dibawah kendali kemauan seseorang maka orang
tersebut akan terwujud sebagai aksi. Perilaku membeli memang perilaku yang beralasan tetapi seringkali intensi membeli itu dipengaruhi oleh tindakan
kemauan yang emosional.
Berdasarkan penjabaran yang telah diuraikan diatas, Seberapa besarkah pengaruh intensi membeli Kentucky Fried Chicken KFC pada Remaja Majlis
Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor dengan persepsi tentang fungsi iklan di televisi. Peneliti menganggap penting untuk melakukan
kajian dan mengetahui lebih jauh hal tersebut melalui penelitian yang berjudul
Pengaruh Persepsi Tentang Fungsi Iklan Fast Food Kentucky Fried Chicken KFC Di Televisi Terhadap Intensi Membeli Pada Remaja Majlis
Dzikir Dan Tawasulan Forum Silaturahmi Remaja Bogor.
1.2 . Identifikasi Masalah
