penerbitan desk-top pun menjadi poin penting dari keberadaan public relations, tidak heran jika seorang public relations memiliki kesibukan yang luar biasa
dibandingkan karyawan lainnya, hal tersebut juga berlaku untuk tetap menjaga hubungan parlementer di dalam maupun di luar perusahaan.
2.2.2.3 Tujuan Public Relations
Public relations selalui mempunyai peran ganda, pada satu pihak public relations selalu berupaya menjaga citra baik terhadap sebuah lembaga, perusahaan
maupun organisasi yang diwakilinya. Sementara itu, di pihak lain ia harus berhadapan dengan berbagai situasi yang kurang menguntungkan seperti opini
publik yang negatif, bertentangan hingga krisis kepercayaan. Meski demikian public relations tetaplah harus bertugas untuk mememulihakan citra perusahaan
setelah masa krisis, mempertahankan citra dan banyak lagi lainnya. Seorang public relations yang baik harus paham bagaimana menjaga citra
yang baik, terutama kepada eksternal public relations yang merupakan publik diluar perusahaan itu sendiri. Tujuan dibangun citra kepada eksternal public
relations adalah untuk mendapatkan dukungan dan saling pengertian. Menurut Bertram R. Canfield dalam Danandjaja, 2011 : 34 untuk melaksanakan kegiatan
dari eksternal public relations ada beberapa hal yang harus diperhatikan, antara lain :
1. Public relations itu pada dasarnya merupakan dasar falsafah
manajemen 2.
Ketika menyelenggarakan setiap tindakan dan keputusan yang ada, public relations harus mengutamakan kepentingan publik
3. Terhadap suatu penafsiran kebijaksanaan yang dilakukan public
relations yang ditujukan kepada publik, haruslah menjamin adanya saling pengertian guna memperoleh kerjasama.
Oleh karenanya, dalam hal ini public relations harus berperan sebagai pemerhati yang baik. Keberadaan public relations itu sendiri harus mengutamakan
kepentingan publiknya agar tercipta citra yang baik tentang perusahaan tersebut. Ruang lingkup public relations sangat luas, ada skala prioritas poin-poin penting
yang menjadi tujuan dari public relations perusahaan. Beberapa diantaranya dalam Kriyantono, 2008: 6 adalah:
Universitas Sumatera Utara
a. Menciptakan pemahaman mutual understanding antara perusahaan dan
publiknya. b.
Membangun citra korporat corporate image c.
Citra korporat melalui program corporate social responsibility CSR d.
Membentuk opini publik yang favourable e.
Membentuk goodwill dan kerjasama Kecukupan sebuah informasi adalah dasar untuk terjadinya kesalahan
persepsi karenanya ketercukupan informasi akan terpenuhi apabila seorang public relations memberikan saluran komunikasi yang terbuka dan timbal balik. Saluran
yang diterima bisa informal maupun formal sehingga informasi yang diterima tidak menyebabkan kesimpangsiuran dan ketidakpastian. Begitupun persepsi akan
berpengaruh terhadap pendapat publik mengenai perusahaan, oleh karenanya public relations harus berperan untuk turut aktif memberikan citra perusahaan
yang baik meski pada dasarnya ini adalah tugas seluruh pekerja di dalamnya. Meski demikian seorang public relations tidak hanya berfokus pada hal itu
saja melainkan juga melibatkan diri mengatasi persoalan sosial yang tengah terjadi di masyarakat agar meningkatkan kredibilitas perusahaan di mata publik.
Hal tersebut dapat menciptakan opini baik yang diharapkan dapat memberikan opini positif. Hal itu juga dimanfaatkan agar public relations dapat beradaptasi
dengan perusahaan untuk slaing menciptakan kerjasama yang baik dengan elemen masyarakat.
Sehubungan dengan citra, bagi seorang public relations untuk dapat menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada gedung, presentasi, publikasi
dan lainnya saja tetapi juga terletak pada bagaimana sebuah perusahaan bisa mencerminkan perusahaan yang dipercayainya, memiliki kekuatan, mengadakan
perkembangan secara berkelanjutan dan terbuka untuk dievaluasi karena pada dasarnya citra merupakan gambaran komponen yang kompleks.
2.2.3 Citra 2.2.3.1 Pengertian Citra
