Menurut H. Frazier Moore dalam Soemirat dan Ardianto, 2004 : 116 penelitian citra dianggap penting karena dapat menentukan sosok institusional dan
citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah perusahaan, bagaimana mereka memahami dengan
baik dan apa yang mereka sukai tidak sukai tentang perusahaan tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan,
memperbaiki kesalahpahaman, menetukan daya tarik pesan hubungan masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.
Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek
Gambar 2 Model Komunikasi dalam Public Relations Sumber: Soemirat dan Ardianto 2004 : 118
Konteks kerja seorang public relations dalam prosesnya akan menghasilkan sesuatu, oleh karena itu sangat penting untuk mengetahui bagaimana komponen
yang terkait dengan proses pembentukan citra karena citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu yang dapat dipahami melalui
sebuah penelitian. Komunikasi yang sampai melalui kegiatan public relations tidak terjadi begitu saja, ada proses di dalamnya yang mengharuskan setiap
lembaga melalui tugasnya harus melakukan berbagai kegiatan tertentu agar menimbulkan efek yang baik dan juga citra yang positif terhadap publik.
2.2.3.3 Manfaat Citra
Citra dapat dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif karena citra merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan lembaga. Istilah lainnya adalah
Favourable Opinion. Berikut adalah beberapa manfaat citra menurut Sutojo 2004: 56:
Citra publik terhadap
perusahaan Lembaga
Publik- publik
PR
Kegiatan- kegiatan
Bidang Divisi Public
Relations PR Perusahaan
Lembaga Organisasi
Universitas Sumatera Utara
1. Daya saing jangka panjang dan menengah mid and long term sustainable
competitive position. Citra perusahaan yang baik dan kuat akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan. Oleh karenanya tidak mudah dijiplak
oleh perusahaan lain. Citra perusahaan dapat menjadi tembok pembatas bagi perusahaan saingan yang ingin memasuki segmen pasar yang dilayani
perusahaan tersebut. Citra perusahaan juga dapat menempatkan mereka pada posisi pemimpin pasar market leader dalam jangka lama.
2. Menjadi perisai selama masa krisis an insurance for adverse time. Citra
baik yang melekat pada perusahaan memberi dampak yang positif pada saat krisis. Sebagai besar masyarakat akan memahami atau memanfaatkan
kesalahan yang dibuat perusahaan dengan citra yang baik yang menyebabkan perusahaan tersebut mengalami krisis. Masyarakat
cenderung berpikir seperti halnya manusia biasa perusahaan juga dapat melakukan kelalaian.
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal attracting the best excecutive
available. Eksekutif handal menjadi harta yang berharga bagi perusahaan manapun. Bagi perusahaan yang mengalami citra buruk, untuk
mempertahankan eksekutif handal tidak akan mudah. 4.
Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran increasing the effectiveness of marketing instrument. Dalam banyak peristiwa, citra yang baik akan
menunjang efektivitas strategi pemasaran. 5.
Penghemat biaya operasional cost saving. Perusahaan dengan citra yang baik dapat menekan biaya untuk merekrut dan melatih eksekutif, karena
eksekutif yang handal tidak banyak membutuhkan training untung meningkatkan atau menyesuaikan kualifikasi mereka dengan yang
diinginkan perusahaan. Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa citra bergantung
pada bagaimana perusahaan menggambarkan kepribadiannya dalam menghadapi persaingan jangka panjang menengah maupun pendek, begitu pun citra yang
ditampilkan apabila positif maka akan menjadi sesuatu yang baik pula jika terjadi masa krisis. Karena perusahaan adalah sebuah organisasi yang dijalankan oleh
manusia yang tidak pernah luput dari kesalahan sehingga hal positif yang
Universitas Sumatera Utara
ditampilkan mulai sejak dini bisa menjadi bahan pegangan apabila terjadi masa krisis.
Wujud dari sebuah citra yang ditampilkan dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan positif dan negatif
yang datang dari publik atau masyarakat luas pada umumnya. Penilaian maupun tanggapan dari publik tersebut dapat berkaitan dengan munculnya rasa hormat,
kesan-kesan yang baik dan dapat menguntungkan citra perusahaan. Citra biasanya berdasarkan landasan dari citra yang berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang
diberikan secara individual terhadap apa yang telah dilihat dan dipersepsikan. Pada akhirnya citra tersebut akan mengalami suatu proses yang akan membentuk
opini publik yang lebih luas dan abstrak. Terdapat empat hal yang dapat mengukur citra sebuah perusahaan, yaitu:
1. Kepercayaan yaitu sebuah kesan dan pendapat ataupun penilaian
positif dari publik mengenai sebuah perusahaan disebut dengan kepercayaan.
2. Realitas yaitu bersifat realistis, jelas, terwujud, dapat diukur dan
hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi informan.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan, yaitu saling
memberikan keuntungan sesama pihak bagi perusahaan maupun khalayak.
4. Kesadaran, yaitu adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan
perhatian terhadap produk yang dihasilkan Ruslan, 1998: 25. Berdasarkan keempat hal tersebut, sebuah perusahaan dapat secara abstrak
mengukur citra yang telah terjadi di dalam perusahaannya, dan publik adalah kunci dari itu semua. Begitu pun proses kerjasama yang terus berkelanjutan
maupun kesadaran publik mengenai citra tersebut dapat diukur secara sistematis. Hakikatnya citra yang positif tidak datang begitu saja karenanya perlu daya
ekstra untuk membuatnya terlihat baik agar kelak menjadi daya tarik eksekutif handal, meningkatkan efektifitas strategi pemasaran maupun menjadi penghemat
biaya operasional dimana hal tersebut akan mudah terbentuk dengan citra, karenanya citra dianggap penting dan bermanfaat.
Universitas Sumatera Utara
Citra hadir berawal dari persepsi yaitu yang pada umumnya persepsi
dipengaruhi oleh sejumlah faktor psikologi, termasuk asumsi yang mengarah kepada pengalaman-pengalaman sebelumnya yang sering tersadar lewat tingkat
bawah sadar, budaya, motivasi, sikap maupun suasana hati. Persepsi menyatakan bahwa penginterpretasian pesan sangat kompleks. Sebagaimana dikemukakan
oleh Lahlry persepsi sebagai proses yang kita gunakan untuk menginterpretasikan data-data sensoris yang sampai kepada lima indra kita dalam Severin dkk, 2008:
83. Definisi lain dikemukakan oleh para psikolog yaitu Berelson dan Steiner
menyatakan bahwa persepsi merupakan proses yang kompleks bahwa orang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan respon terhadap suatu
rangsangan ke dalam situasi masyarakat dunia yang penuh arti logis. Sementara Bennett, Hoffman dan Prakash mengatakan bahwa persepsi adalah aktivitas aktif
yang melibatkan pembelajaran, pembaruan, cara pandang, dan pengaruh timbal balik dalam pengamatan Severin dkk, 2008: 84.
Persepsi adalah sebuah proses, yaitu proses dimana seorang individu dapat mengorganisasikan, menginterpretasikan apa yang dibayangkan tentang dunia di
sekelilingnya. Dengan mempersepsi seorang individu akan memahami dan memandang dunia berkaitan dengan apa yang dibutuhkan, apa yang dinilai, dan
apakah hal tersebut sesuai dengan keyakinan dan budaya yang dianutnya. Persepsi seorang individu menjalani proses yang rumit karena apa yang dipersepsikan
tergantung kepada sejauh beragam faktor pembentuk persepsi seperti masa lalu individu itu sendiri. Pengalaman masa lalu yang membekas akan membentuk
persepsi, sehingga membuat seornag individu memandang sesuatu atau perisitiwa dengan cara-cara tertentu, karena itulah setiap individu dapat meilihat hal yang
sama namun dengan cara yang berbeda. Persepsi bergantung kepada kesesuaian makna yang diberikan kepada “sesuatu” terhadap orang maupun peristiwa
tertentu. Persepsi merupakan proses yang menjadikan sadar terhadap stimulus yang
ada di sekitar kita. Persepsi merupakan proses neurologis ketika sensoris stimulus diterima, diketahui dan diakui sebagai makna yang sederhana. Persepsi juga
Universitas Sumatera Utara
dimaknai sebagai istilah yang untuk menjelaskan kontrol sensoris dan suatu perisitiwa yang bersifat hipotetis Liliweri, 2011: 153.
2.2.4 Penyiaran 2.2.4.1 Pengertian Penyiaran
