Warna jingga Tokoh Jin

62 yo. Eksis di mana- mana Hahahhaa”. mengarah pada sindiran. Foto Peringatan Foto seorang pria yang sedang merokok, tulisan „PERINGATAN: MEROKOK MEMBUNUHM U‟, dan tanda 18+ dalam lingkaran. Foto seorang pria merokok yang dibayangi oleh dua tengkorak putih dan di sampingnya tertera „PERINGATAN : MEROKOK MEMBUNUH MU‟ dan tanda 18+ dalam lingkaran. Indeks dan ikon kematian serta simbol pembatasan umur. Warna Jingga Warna Jingga Warna kuning kemerah- merahan: oranye. Menampilkan identitas dan identifikasi merek serta citra perusahaan. 2.10 Adegan 9 Pada Gambar 11 tanda visual sosok jin berlalu dari posisi tengah ke arah kanan dengan gerakan seperti sedang mendayung perahu. Setelah itu ditampilkan tanda visual lainnya berupa logo Djarum 76 yang diiringi tanda verbal backsound “Djarum, Djarum, Djarum. 76”, dan seruan male voice, ”Yang Penting Heppiii”. Kedua tanda ini, akan tersaji menjadi logo Djarum 76. Tanda verbal dan tanda visual yang disebutkan dapat dilihat pada Gambar 11 di bawah ini: Gambar 11: Adegan 9 2.10.1 Logo Djarum 76 63 Berdasarkan tanda visual dan tanda verbal yang ditujukkan sebelumnya, pencarian makna konotatif dapat diketahui melalui analisis kode hermeneutik. Pertama-tama, kode hermeneutik berada pada aspek teka-teki yang akhirnya menuju pada jawaban. Teka-teki yang dimaksudkan berupa tanda visual penampilan gambar logo Djarum 76. Tanda visual ini mengarah pada sebuah pertanyaan; gambar apakah ini? Apa maksudnya? Jawaban dapat ditemukan pada tanda verbal yang mengiringinya yaitu backsound “Djarum, Djarum, Djarum. 76” dan seruan male voice, ”Yang Penting Heppiii” ketika logo Djarum 76 ditampilkan. Adapun gerakan mendayung yang dilakukan oleh jin menimbulkan kesan dinamis. Hal ini ditunjang pula dengan efek bergeser ke kanan. Di samping itu, wajah jin yang ekspresif dan jenaka memperkuat posisi tanda verbal ”Yang Penting Heppiii ” yang menjadi jawaban akan teka-teki sebelumnya. Dampak dari semakin bergesernya sosok jin ke arah kanan memberikan kesan keleluasaan atau bidang kosong dalam desain iklan Djarum 76. Hal itu ditopang dengan penempatan logo Djarum 76 secara menyeluruh. Penempatan logo pada Gambar 11 mempunyai makna konotatif berupa pengingatan kembali akan pengiklanan produk rokok Djarum 76. Penampilan logo tersebut makin diperkuat dengan backsound “Djarum, Djarum, Djarum. 76”, dan seruan male voice ,”Yang Penting Heppii”. Tanda verbal ”Yang Penting Heppii” merepresentasikan sebuah tindakan yang melihat segala rintangan, kesusahan, masalah cukup dibawa santai saja dan 64 heppii saja. Berdasarkan analisis ini, maka dapat disimpulkan bahwa tanda pada Gambar 11 bermakna pengiklanan produk rokok Djarum 76. Dengan demikian, tanda verbal berupa backsound “Djarum, Djarum, Djarum. 76” dan seruan male voice, ”Yang Penting Heppiii” jelas dirancang untuk menegaskan subteks. Dalam periklanan, bahasa umumnya merupakan sarana untuk menegaskan, mengacu, atau semata-mata menyatakan makna subtekstual. Makna subtekstual iklan rokok Djarum 76 versi “pengin eksis” seperti yang dijelaskan di awal, yaitu sebuah produk yang mampu melihat segala masalah, kesusahan, dan rintangan dengan santai dan heppiii saja. Selanjutnya, teknik verbal yang digunakan pengiklan Djarum 76 untuk mewujudkan tujuan subteks tersebut dan secara lebih umum, untuk memasukkan produk ke dalam kesadaran sosial, yaitu melalui jingle dan slogan serta metafora. Jingle dan slogan merupakan teknik yang digunakan untuk meningkatkan ingatan akan produk. Jingle dan slogan ada pada tanda verbal “Djarum, Djarum, Djarum. 76”. Metafora adalah teknik verbal yang digunakan untuk menciptakan pencitraan kuat bagi produk. Teknik verbal metafora terdapat pada tanda verbal ”Yang Penting Heppiii”. Teknik metafora ini mampu menjelaskan bahwa keadaan ”Yang Penting Heppiii” merupakan representasi dari produk rokok Djarum 76. Oleh karena itu, tanda verbal pada Adegan 9 merupakan penada dalam menciptakan sistem signifikasi bagi produk Djarum 76, dan karenanya untuk memahami subteks dalam iklan itu pula. Jadi, secara keseluruhan, sistem penandaan tataran denotasi dan konotasi pada Adegan 9 dapat disajikan dalam tabel berikut. 65 Tabel 9: Penandaan Denotatif dan Konotatif Adegan 9 No. Sub Tanda Denotasi Konotasi 1 Logo Djarum 76 Gambar logo Djarum 76, backsound “Djarum, Djarum, Djarum. 76”, dan seruan male voice ,”Yang Penting Heppii”. Merek rokok yang bernama Djarum 76 beserta logonya. Rokok Djarum 76 mampu melihat segala rintangan, kesusahan, dan masalah dengan santai dan heppii. 66

BAB III MITOS DALAM IKLAN TELEVISI ROKOK DJARUM 76

VERSI “PENGIN EKSIS”

3.1 Pengantar

Setiap iklan merupakan sebuah message, yaitu bahwa iklan mengandung suatu sumber perusahaan yang menghasilkan produk, publik atau masyarakat, dan saluran transmisi berupa orang yang mendukung iklan itu Barthes, 2007: 281. Menurut Barthes, setelah orang menafsirkan message pertama denotasi yang menjadi signifiant simpel bagi message kedua konotasi, masyarakat dihadapkan lagi pada situasi ketika orang menerima message dobel-ganda. Message ini berdenotasi dan berkonotasi. Barthes 2007: 284 menuturkan bahwa message iklan menawarkan message pertama yang berguna untuk me-natural-kan message kedua. Jadi, iklan mengatakan produknya inilah konotasinya tetapi ia menceritakan hal lain inilah denotasinya. Dengan kata lain, message pertama menghilangkan finalitasnya yang sarat kepentingan, gratuitas afirmasinya, serta menyingkirkan kekuatan ancamannya. Dengan demikian, motivasi komersialnya ditemukan dalam keadaaan bukan ditopengi, tetapi di-dobel oleh suatu representasi yang jauh lebih luas, sebab representasi itu mengomunikasikan pembaca dengan tema-tema besar manusia, tema-tema manusia yang menyamakan kenikmatan dengan suatu kekayaan melimpah ruah atau menyamakan suatu objek dengan kemurnian emas. Pada Bab III ini akan dibahas mengenai makna konotasi yang lebih luas pemaknaannya, yaitu mitos. Mitos ini merupakan hasil pembacaan terhadap PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI 67 message dobel-ganda atau message yang berdenotasi dan berkonotasi dalam iklan televisi rokok D jarum 76 versi “pengin eksis”. Selanjutnya, mitos tersebut akan tersaji dalam beberapa bagian, yaitu a mengekalkan branding, b menunjukkan eksistensi sebagai rokok rakyat, c melestarikan budaya, d mengkritik budaya “pengin eksis”, e membangun citra humoris, dan f menunjukkan kuasa produsen rokok.

3.2 Mengekalkan Branding

Jika diperhatikan, iklan-iklan yang pernah ditayangkan oleh perusahaan rokok Djarum 76 dari tahun 2009-2014 mulai dari versi Tersesat di Pulau Terpencil, Kawin Dengan Mawar Bunga Desa, Jangkrik, Jin Serakah, Jin Ketipu, Pingin Kaya Pingin Ganteng, Wani Piro, Jin Dikeroyok, Djarum 76 Fil.., Djarum 76 Fil ... Wani Piro, Djarum 76 76 Fil Fil.., Dimarahi Istri, Kontes Jin, Naik Pangkat, dan Kampanye Jujur menjadikan tokoh jin yang berpakaian adat Jawa Tengah sebagai tokoh utama dalam iklan tersebut. Selain itu, alur cerita dari iklan ini selalu menggunakan alur pengabul permintaan. Dari data ini, dapat disimpulkan bahwa perusahaan rokok Djarum 76 menggunakan tokoh jin dan kuasanya sebagai pengekalan merekbranding atau brand recognition. Istilah brand recognition merupakan suatu istilah yang merujuk pada pengenalan konsumen akan merek dagang ketika diiklanan. Dalam hal ini, apa yang terlintas dalam benak konsumen atau konsep apa yang dikenaldiingat oleh konsumen ketika mendengar nama suatu merek dagang. 68 Tokoh jin dipakai secara terus-menerus karena ia digunakan sebagai alat pengenal bagi produk rokok Djarum 76. Tokoh jin menjadi tokoh yang diingat berkenaan dengan merek Djarum itu sendiri. Apalagi pernyataan yang memperkuat keberadaannya ini berupa kalimat yang lazim digunakannya pada setiap iklan yaitu “Kuberi satu atau tiga permintaan”. Kalimat tawaran ini menjadi ciri khas tersendiri iklan Djarum 76. Poin lainnya ialah bentuk penayangan akan kekuatan Timur terhadap Barat. Poin ini disertakan sebab isu ini digunakan untuk memperlihatkan bahwa di tengah hiruk-pikuk dan lalu-lalangnya model-model dan konten-konten Barat dalam iklan Indonesia, Djarum 76 secara pasti dan konsisten menggunakan tokoh jin Jawa sebagai tokoh kebanggaan mereka _____ atau lebih tepatnya representasi tokoh kebanggaan Indonesia. Seperti yang sudah dijelaskan pada Bab II mengenai representasi tokoh jin Jawa, terdapat sebuah keteguhan dan kepercayaan akan penggunaan tokoh ini. Hal ini berkaitan dengan identitas iklan Djarum 76 akan keberadaannya di dunia periklanan. Selain identitas dan eksistensi, tokoh jin Jawa dihadirkan sebagai perwakilan Djarum 76 dalam menanggapi persoalan dan fenomena bangsa Indonesia. Ia hadir sebagai tokoh ajaib nan kocak dalam menanggapi fenomena yang terjadi ___ dalam hal ini fenomena ingin eksis. Selain menggunakan tokoh jin, tanda verbal “Djarum, Djarum, Djarum, 76 ” dan “Yang penting heppii” pun mendukung akan pengekalan branding tersebut. P enyeruan logo Djarum 76 dan jargon “Yang penting heppii” telah ada pada iklan Djarum 76 versi sebelumnya. Jadi, tidak mengherankan jika tanda-