3
Iklan Djarum 76 versi “pengin eksis” terdiri dari sembilan adegan, yang menggambarkan parodi kehidupan masyarakat kalangan menengah ke bawah
yang bergelut dengan kehidupan yang serba sulit. Tokoh utamanya memimpikan perubahan melalui sebuah keajaiban dalam hidupnya sesuai mitos yang beredar
dalam masyarakat yaitu pertolongan dari jin. Salah satu potongan adegan dalam iklan rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis” dapat dilihat pada Gambar 1 di
bawah ini:
Gambar 1: Potongan Adegan dalam Iklan Televisi Rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis”
Hasil analisis berupa makna denotatif, konotatif, dan mitos berdasarkan tanda visual pakaian jin dan verbal
“Kuberi satu permintaan” pada Gambar 1, ialah sebagai berikut: makna denotasi tanda visual menyatakan bahwa jin
mengenakan pakaian adat Jawa Tengah jawi jangkep yang berwarna emas serta merah marun, makna konotasi berupa simbol kemegahan dan kekuasaan,
sedangkan pada tingkat mitos dilihat sebagai bentuk dari pelestarian kebudayaan. Dari contoh ini, alasan peneliti untuk memaknai iklan rokok Djarum 76 versi
“Pengin Eksis” menjadi jelas. Jadi, melalui tanda-tanda verbal dan visual dalam iklan tersebut, pemaknaan terhadap posisioning iklan dapat ditelusuri berdasarkan
makna denotasi, konotasi, dan mitos. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
Berdasarkan latar belakang masalah itu maka penelitian ini akan mengungkap makna pada wacana iklan televisi rokok
djarum 76 versi “pengin eksis” dengan teori tanda menurut Roland Barthes.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1.2.1
Makna denotatif dan konotatif apakah yang terungkap dari iklan televisi rokok
Djarum 76 versi “Pengin Eksis” berdasarkan tanda-tanda visual dan verbalnya?
1.2.2 Mitos apakah yang terungkap di balik iklan televisi rokok Djarum 76
versi “Pengin Eksis”?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dalam penulisan ini adalah : 1.3.1 Mendeskripsikan makna denotatif dan konotatif yang terungkap dari iklan
televisi rokok Djarum 76 versi “Pengin Eksis” berdasarkan tanda-tanda
visual dan verbalnya. 1.3.2 Mendeskripsikan mitos yang terungkap di balik iklan televisi Djarum76
versi “Pengin Eksis”. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian berguna untuk memberikan jawaban permasalahan baik secara teoretis maupun praktis. Secara teoretis ialah untuk mengembangkan teori
tanda Roland Barthes atau menjadi contoh penerapan teori Roland Barthes dalam analisis wacana iklan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
sumbangan pemikiran terhadap studi ilmu bahasa terutama dalam kajian semiotika dalam wacana iklan dan memperkaya keilmuan di bidang analisis
tanda. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi rujukan bagi
para peneliti yang berminat menganalisis lebih lanjut tentang iklan, tanda, dan wacana. Diharapkan pula agar penelitian mampu menjadi panduan dalam
menganalisis iklan melalui analisis tanda yang berlapis.
1.5 Tinjauan Pustaka
Sejauh ini telah banyak penelitian yang mengkaji wacana iklan rokok yang ada di Indonesia, di antaranya Arlis As Ary 2008, Mirah Hapsari 2013, Wahyu
Dwi Asih dan Helni Mutiarsih Jumhur 2012, Abid Helmy 2012, dan Rangga Galura Gumelar tt. Skripsi Arlis berjudul Maksud Ungkapan-Ungkapan yang
Dipergunakan dalam Iklan Rokok di Media Cetak antara Tahun 2006-2007. Beberapa merek rokok yang ditelitinya, yaitu Sampoerna A Mild, Sampoerna
Exclusive, Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum Coklat 76, dan Sampoerna Hijau. Ia menyimpulkan bahwa maksud ungkapan-
ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak antara tahun PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
2006-2007 itu berupa; menarik minat sekaligus mendekatkan diri kepada konsumen, pada umumnya tidak menggunakan kerangka bahasa Indonesia yang
baik dan benar serta melanggar Ejaan Yang Disempurnakan EYD, menggunakan unsur dialek bahasa daerah, menggunakan gaya bahasa hiperbola
dan personifikasi, dan bermaksud untuk menjalin keakraban dengan konsumennya.
Selanjutnya, studi makna konotasi pada iklan luar ruang rokok produk PT Djarum oleh Mirah Hapsari pada tahun 2013. Mahasiswa Jurusan Desain, Institut
Seni Indonesia, Yogyakarta ini menggunakan kajian semiotika pada media billboard produk PT Djarum di wilayah Daerah Isrtimewa Yogyakarta. Ia
menguraikan makna konotasi yang terkandung dalam billboard tersebut. Kesimpulan yang diambilnya ialah media billboard yang dibuat oleh perusahaan
rokok digunakan sebagai media komunikasi promosi kepada target audience-nya. Diketahui pula bahwa setiap produk memiliki target audience-nya masing-
masing, sehingga bahasa penyampaian, isi pesan, dan visualisasinya akan berbeda.
Pada kasus iklan televisi rokok Djarum 76, versi-versi yang telah ditelaah dan dikaji berupa; Tersesat di Pulau Terpencil, Kawin dengan Mawar Kembang
Desa, Jangkrik, Jin Serakah Matrealistis, Jin Ketipu, Pengin Kaya Pengin Ganteng, Sogokan, Dimarahi Istri, Kontes Jin, dan Naik Pangkat Wakil
Dibuang. Wahyu Dwi Asih dan Helni Mutiarsih Jumhur memilih versi “Sogokan” sebagai objek penelitian mereka. Keduanya meneliti makna yang
terkandung dalam iklan Djarum 76 versi “Sogokan” ditinjau dari elemen-elemen
