Model perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong 2008, pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan
menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P dan
rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli yang terdiri dari rangsangan ekonomi, rangsangan teknologi,
rangsangan politik, dan rangsangan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan diubah menjadi sekumpulan
respons pembeli yang dapat diobservasi berupa pilihan produk, pilihan merek,pilihan penyalur,waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Model
perilaku konsumen dapat lebih jelas dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model perilaku Konsumen Kotler Amstrong, 2008
2.4 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk 2004 mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan atau lebih pilihan alternatif.
Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus menentukan alternatif pilihan. Menurut Schiffman dan Kanuk 2004 terdapat tiga tipe
pengambilan keputusan konsumen, yaitu: 1. Pemecahan masalah yang diperluas extensive problem solving
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusannya disebut
sebagai pemecahan masalah yang diperluas. Pemecahan masalah tipe ini
Pemasaran rangsangan lain Pemasaran Rangsangan lain
Produk Ekonomi Harga Teknologi
Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak hitam pembeli Karakteristik pembeli
Proses keputusan pembeli
Respons pembeli Pilihan produk
Pilihan merek Pilihan penyalur
Waktu pembelian Jumlah pembelian
biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang tahan lama dan mewah seperti mobil, rumah, pakaian mahal, dan peralatan elektronik.
2. Pemecahan masalah yang terbatas limited problem solving Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Pembelian sebagian besar produk-produk di pasar swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini.
3. Pemecahan masalah rutin routinized problem solving Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki pengalaman terhadap
produk yang akan dibelinya. Konsumen juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Konsumen hanya membutuhkan informasi yang
sedikit. Kotler 2002 menjelaskan bahwa dalam pembelian suatu produk atau
jasa, konsumen melewati lima tahapan proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian Gambar 2.
Gambar 2. Diagram proses pengambilan keputusan Kotler, 2002 1. Pengenalan kebutuhan
Tahapan pertama pengambilan keputusan adalah pengenalan kebutuhan. Sumarwan 2011 menjelaskan bahwa pengenalan kebutuhan
muncul ketika konsumen mengahadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
keadaan yang sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengenalan kebutuhan. Faktor tersebut diantaranya waktu,
perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Perilaku Pasca Pembelian
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
2. Pencarian informasi Tahapan kedua adalah pencarian informasi yang mulai dilakukan
ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal Sumarwan, 2011.
Menurut Kotler 2002, sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu:
a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan
c. Sumber umum : Media massa, organisasi penilai konsumen d. Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk
3. Evaluasi alternatif Tahapan ketiga adalah evaluasi alternatif. Menurut Sumarwan
2011, evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, kemudian memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian Tahapan keempat adalah keputusan pembelian dimana konsumen
mengambil keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.
Setiadi 2003 menjelaskan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: a
Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan b Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka
semakin besar kemungkinan konsumen akan menyelesaikan tujuan pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti:
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak,
faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian Tahapan kelima adalah perilaku pasca pembelian. Kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian dan
konsumsi terhadap produk tersebut Sumarwan, 2011.
2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
