Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli
kemudian digunakan langsung, konsumen individu sering disebut sebagai konsumen akhir.
Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya.
Semua jenis organisasi ini harus membeli produk dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.3.1 Sikap Konsumen
Menurut Sumarwan 2011, sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat
terkait dengan konsep kepercayaan belief dan perilaku behavior. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan
konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atribut, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan
konsep atribut produk product attribute. Sikap mengandung tiga komponen Setiadi, 2003, tiga komponen
tersebut adalah: a. Komponen kognitif cognitive component, yaitu pengetahuan dan
keyakinan menjadi sesuatu yang merupakan objek sikap b. Komponen afektif affective component, yaitu perasaan baik, suka
maupun tidak suka terhadap suatu objek. c. Komponen konatif conative component, yaitu kecenderungan
melakukan sesuatu atau perilaku aktual terhadap objek sikap.
2.3.2 Perilaku Konsumen
Sumarwan 2011 menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan evaluasi hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi.
Model perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong 2008, pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan
menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P dan
rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli yang terdiri dari rangsangan ekonomi, rangsangan teknologi,
rangsangan politik, dan rangsangan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan diubah menjadi sekumpulan
respons pembeli yang dapat diobservasi berupa pilihan produk, pilihan merek,pilihan penyalur,waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Model
perilaku konsumen dapat lebih jelas dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model perilaku Konsumen Kotler Amstrong, 2008
2.4 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
