menerapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat itu dikonsumsi dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk.
b. Tempat place
Tempat sering dikaitkan dengan distribusi terhadap produk yang bersangkutan. Distribusi adalah perantara pemasaran untuk memasarkan
produk yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
c. Promosi promotion
Promosi adalah pengkomunikasian suatu produk agar produk tersebut dikenal dan akhirnya dibeli. Dalam mengkomunikasikan produk
tersebut perlu disusun suatu strategi yang sering disebut bauran promosi promotion mix
yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, humas dan penjualan perseorangan.
d. Harga price
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yanng nilainya
diterapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau diterapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan.
2.3. Konsumen
Menurut Sumarwan 2003 istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu : konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, telepon seluler, kartu seluler, sikat gigi,
dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lainnya, misal susu formula untuk bayi,
popok untuk bayi atau digunakan oleh anggota keluarga lainnya. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintahan, sekolah, perguruan tinggi, dan lembaga lainnya. Konsumen
organisasi membeli barang dan jasa untuk digunakan orang banyak, misalnya komputer, peralatan kerja dan sebagainya.
2.4. Produk
2.4.1. Definisi Produk
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki dan dipakai
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa,
tempat, organisasi, atau gagasan Kotler, 2002. Kotler 2002 mengemukakan bahwa produk terdiri atas lima
tingkatan produk Gambar 3. Tingkatan paling dasar adalah manfaat inti core benefit, yaitu manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli oleh konsumen. Tingkatan kedua adalah produk dasar basic product
, yaitu versi dasar dari suatu produk. Tingkatan ketiga adalah produk yang diharapkan expected product, yaitu
serangkaian atribut dan kondisi yang umum diharapkan pembeli ketika membeli suatu produk. Tingkatan keempat adalah produk
yang ditingkatkan augmented product, yaitu jasa atau manfaat yang melebihi harapan konsumen. Tingkatan terakhir adalah
produk potensial potential product, yaitu segala perluasan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk di masa yang
akan datang.
Gambar 3. Tingkatan Produk Kotler, 2002 Keterangan :
A : Manfaat Inti B : Produk Dasar
C : Produk yang diharapkan D : Produk yang ditingkatkan
E : Produk potensial
2.4.2. Klasifikasi Produk
Produk yang beredar di pasar, baik barang maupun jasa dapat digolongkan beberapa jenis. Penggolongan ini digunakan untuk
memudahkan produsen menjual produknya. Menurut Kotler 2002 berdasarkan daya tahan dan wujudnya, maka produk dapat
diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu : 1.
Barang Tidak Tahan Lama atau sering disebut barang yang terpakai habis non durable goods adalah barang berwujud
yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
Contoh : sabun, deterjen, garam, makanan dan minuman. 2.
Barang Tahan Lama durable goods adalah barang berwujud yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga
dapat digunakan dalam banyak pemakaian. Contoh : pakaian, lemari es, televisi dan lain sebagainya.
3. Jasa service adalah suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan
yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis.
Contoh : lembaga pendidikan, hotel dan salon kecantikan Kotler dan Amstrong 1997 mengklasifikasikan produk
berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya dalam dua kelompok, yaitu :
1. Barang konsumsi adalah apa yang dibeli oleh konsumen untuk
konsumen pribadi. Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi empat yaitu :
a. Convinience goods adalah barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen dengan harga yang relatif murah dan hanya menggunakan sedikit upaya untuk
mendapatkannya, sehingga konsumen tidak perlu bersusah payah guna mendapatkan barang tersebut.
Contoh : permen, minuman ringan, obat, dan sebagainya.
b. Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses
pemilihan dan pembeliannya terlebih dahulu selalu dibanding-bandingkan oleh konsumen diantara alternatif
barang yang tersedia. Sebagai karakteristik pembanding biasanya didasarkan pada : harga, merek, kesesuaian, dan
gaya. Contoh : telepon seluler, kartu GSM, dan sebagainya.
c. Speciality goods adalah barang-barang yang memiliki
karakteristik tertentu atau identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha
khusus untuk membelinya. Contoh : mobil Roll Royce dan peralatan mewah lainnya.
d. Unsought goods adalah barang-barang yang tidak diketahui
konsumen ataupun kalau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya.
Contoh : batu nisan, tanah kuburan dan sebagainya.
2. Barang industri adalah produk yang dibeli untuk diproses lebih
lanjut atau untuk menjalankan suatu usaha. Barang-barang yang termasuk dalam ketegori ini antara lain bahan baku dan
suku cadang, barang modal serta perlengkapan dan pelayanan.
2.5. Jasa
Menurut Kotler 1997 jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produknya dapat dikaitkan dengan produk fisik
maupun tidak. Menurut Supranto dalam Pasaribu 2005 jasa adalah suatu kerja keterampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan
daripada dimiliki dan pelanggan lebih dapat aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
2.6. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing Kotler, 2002.
2.7. Perilaku Konsumen
Engel, dkk 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam
Sumarwan 2003 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan
2.8. Sikap Konsumen
