5 tinggi menyebabkan semakin mengecilnya pangsa pasar. Persaingan ini
menyebabkan terbentuknya faktor-faktor kompetisi dalam industri, dimana sebagian besar restoran berusaha untuk menyesuaikan kemudian memenangkan
trend yang ada, sehingga restoran-restoran dalam industri tersebut harus bersaing untuk memperebutkan atau mempertahankan pelanggan.
Menghadapi permasalahan tersebut, dibutuhkan upaya pemasaran untuk meningkatkan penjualan melalui orientasi pada kebutuhan dan keinginan
konsumen sebagai sasaran utama bagi keberhasilan kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, dibutuhkan strategi pemasaran yang terbaik untuk meningkatkan
penjualan pada restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor. Keberhasilan strategi pemasaran merupakan kunci bagi pengembangan usahanya.
Strategi bauran pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi promosi, strategi tempat atau distribusi, strategi proses, strategi orang dan
strategi fisik yang mempunyai pengaruh sangat besar dalam menentukan keberhasilan suatu usaha. Strategi pemasaran yang baik dari suatu restoran dapat
membuka peluang untuk terus berkembang sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut, perumusan masalah dari penilitian ini
adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: 1. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran
Bakso Sehat Bakso Atom Bogor? 2. Bagaimana kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang
dihadapi oleh Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor? 3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran terbaik dengan memperhatikan
kondisi lingkungan perusahaan Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor?
1.3. Tujuan Penelitian
Dari uraian di atas, maka dapat dirumuskan tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor.
2. Menganalisis kondisi lingkungan internal dan lingkungan eksternal yang dihadapi oleh Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor.
6 3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik dengan memperhatikan
kondisi lingkungan perusahaan Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai berikut :
1. Bagi pihak manajemen Restoran Bakso Sehat Bakso Atom, hasil penelitian ini
diharapkan memberikan masukan dan sebagai bahan pertimbangan alternatif terbaik dalam meningkatkan kinerja perusahaan.
2. Bagi penulis, hasil penelitian ini dapat berguna untuk mangaplikasikan
konsep-konsep yang telah diterima dan dipelajari selama perkuliahan dan diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan literatur untuk penelitian
selanjutnya. 3.
Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi pemasaran restoran.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji strategi bauran pemasaran yang sudah dijalankan oleh Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor
yang berlokasi di Jl. Mayjen Ishak Juarsa No.149 Gunung Batu, Loji - Bogor, menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman serta merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik yang dapat diterapkan di Restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor. Untuk
implementasinya diserahkan sepenuhnya kepada manajemen Restoran Bakso Sehat Bakso Atom sebagai pengambil keputusan.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Restoran 2.1.1. Definisi Restoran
Restoran berasal dari kata dalam bahasa Perancis yaitu restaurer yang memiliki arti tempat yang menyediakan makanan. Makna aslinya restoran berarti
menyajikan ragam makanan lengkap mulai pembuka, makanan utama, sampai pencuci mulut. Restoran adalah suatu tempat atau bagian yang diorganisasikan
secara komersial untuk menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya dan produknya berupa makanan dan minuman. Restoran ada yang berada
dalam suatu hotel, kantor, pabrik dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu Soekresno, 2001 dalam Syavriani, 2009.
Selain itu menurut Torsina dalam Syavriani 2009, usaha restoran meliputi usaha yang terus menerus melibatkan semua bidang pengadaan peralatan
dan bahan mentah, quality control untuk bahan dan produksi, standarisasi resep dan proses, berurusan dengan segi-segi hukum, reklame, promosi dan publisitas,
mengenai tenaga kerja, keluhan pelanggan, dekorasi, identitas dan ciri restoran, merendahkan kebocoran uang dan barang, menetapkan uang yang seimbang,
kalkulasi harga-harga dan tingkat waste kerusakan makanan, strategi harga, sampai pada penanganan sampah, air, listrik dan lain-lain.
2.1.2. Klasifikasi Restoran
Menurut Marsum 2000, ada tujuh tipe klasifikasi restoran
1
: 1 A La Carte Restaurant
Adalah restoran dimana konsumen bebas memilih sendiri makanannya yang memiliki harga tersendiri.
2 Table D’hote Restaurant Adalah restoran yang menjual hidangan pembuka sampai hidangan
penutup. 3 Cafetaria atau Café
Adalah restoran yang mengutamakan penjualan kue, roti isi, kopi dan teh.
1
Jiunkpe. 2009. Klasifikasi Restoran. Surabaya. http:digilib.petra.ac.idviewer.php [diakses 3 Februari 2011]
8 4 Inn Tavern
Adalah restoran dengan harga yang relatif cukup terjangkau, yang dikelola oleh perorangan di tepi kota.
5 Snack Bar atau Milk Bar Adalah restoran cepat saji fast food dan makanan yang tersedia
umumnya hamburger, roti isi, kentang goreng, ayam goreng, nasi, dan mie. 6 Specialty Restaurant
Adalah restoran yang menyediakan masakan Eropa, China, Jepang, India dan pelayanan berdasarkan tata cara negara asal makanan spesial tersebut.
7 Family Type Restaurant Adalah restoran yang disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun
rombongan dan harganya terjangkau. Berdasarkan klasifikasi restoran di atas, restoran Bakso Sehat Bakso Atom
Bogor termasuk dalam klasifikasi Family Type Restaurant. Hal tersebut dikarenakan targeting dari restoran Bakso Sehat Bakso Atom Bogor adalah
keluarga.
2.2. Waralaba 2.2.1. Definisi Waralaba
Waralaba, jika ditinjau dari sudut tata bahasa merupakan terjemahan Bahasa Indonesia untuk istilah asing franchise. Waralaba terbentuk dari dua kata
yaitu, wara yang berarti usaha, dan laba yang berarti keuntungan lebih atau istimewa. Sehingga secara umum waralaba dapat diartikan usaha yang
menghasilkan keuntungan lebih atau istimewa. Banyak istilah asing yang mendefinisikan pengertian waralaba, namun
tentu yang paling umum digunakan di seluruh dunia adalah definisi dari International Franchise Association, yang mendefinisikan waralaba franchise
sebagai sebuah hubungan kontrak antara franchisor pemberi waralaba dan franchisee penerima waralaba dimana pemberi waralaba menawarkan atau
menjamin untuk memelihara keistimewaan yang berkesinambungan pada bisnis penerima waralabanya di area tertentu, dimana penerima waralaba beroperasi
dengan memakai nama dagang yang telah ditentukan, format dan atau prosedur yang dimiliki dan dikendalikan oleh pemberi waralaba, yang mana penerima
9 waralaba harus dan akan menempatkan sejumlah tertentu modal investasi dalam
bisnisnya yang bersumber dari kekayaan miliknya
2
. Di Indonesia sendiri, definisi waralaba secara yuridis formal tertuang
dalam Peraturan Pemerintah Nomor 16 Tahun 1997 tentang waralaba, yang berbunyi :
“Waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau
penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka
penyediaan dan atau penjualan barang dan atau jasa.” Perkembangan bisnis waralaba di Indonesia, dinilai sangat pesat. Format
bisnis waralaba yang mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1980-an, merupakan salah satu bisnis yang menjanjikan keuntungan yang besar. Sebagian besar
waralaba lokal yang saat ini banyak menarik minat investor menengah dan kecil adalah jenis minimarket dan booth jajanan kuliner. Selain besaran fee yang
dipungut pemberi waralaba cukup kompetitif dan investasi yang harus dikeluarkan tidak terlalu besar, para investor juga tertarik dengan daya penetrasi pangsa pasar
yang sanggup mencapai wilayah pedesaan. Regulasi yang cukup longgar, memberikan keleluasaan bagi para investor untuk mendirikan usaha waralabanya
hingga ke tingkat kelurahandesa. Bahkan untuk jenis jajanan kuliner sampai menembus perkampungan.
2.2.2. Mekanisme Waralaba
Mekanisme waralaba dibuat dengan tujuan agar usaha waralaba yang berlangsung dengan lancar dan tertib. Untuk itulah pihak-pihak yang terlibat
dalam perjanjian waralaba harus mengetahui beberapa hal berikut:
2.2.2.1. Perjanjian Waralaba
Perjanjian waralaba adalah suatu dokumen yang secara hukum menentukan hak dan kewajiban dari pihak pemberi dan penerima waralaba. Masa
berlaku perjanjian waralaba adalah lama waktu selama penerimaan waralaba
2
Susanto. 2010. Bisnis Waralaba. Jakarta. http:www.jawabanpasti.combisnis-waralaba [diakses 3 Februari 2011]
10 boleh menggunakan lisensi atau sistem yang diwaralabakan Mendelson, 1993
dalam Firbani, 2006.
2.2.2.2. Hak dan Kewajiban Pemberi Waralaba Franchisor
Pemberi waralaba franchisor mempunyai hak untuk mendapatkan uang franchise franchise fee karena telah mewaralabakan bisnisnya. Menurut
Mendhelson 1993 dalam Firbani 2006, ada tiga macam cara dalam menentukan franchise fee yaitu:
1 Uang Franchise Awal Initial Franchise Fee
Biaya ini terdiri dari biaya recruitmen sebesar biaya pendirian yang dikeluarkan oleh pemberi waralaba franchisor untuk kepentingan penerima
waralaba franchisee. Biaya ini ditanggung sepenuhnya oleh penerima waralaba franchisee.
2 Uang Franchise Terus Menerus Continuing Franchise Fee
Uang franchise tersebut merupakan pembayaran atau jasa menerus yang diberikan oleh penerima waralaba franchisee atas kegiatan operasional yang
dilakukan oleh usaha waralaba tersebut. Uang tersebut dihitung berdasarkan presentase dari pendapatan kotor usaha waralaba tersebut.
3 Kenaikan Harga Produk
Franchisor yang dalam aktivitas usahanya merupakan pemasok produk bagi franchisee, perlu dibuat mekanisme untuk melindungi penerima
franchisee terhadap kenaikan harga yang tidak wajar dan tidak adil. Jika perlindungan tidak dibuat, franchisor bisa menaikan keuntungannya
melampaui pengeluaran franchisee yang tentunya akan sangat merugikan pihak franchisee.
Menurut Mendhelson 1993 dalam Firbani 2006, kewajiban franchisor adalah:
1 Franchisor harus mengetahui dimana suatu outlet didirikan dengan kriteria
yang menentukan suatu tempat dan daerah. 2
Franchisor mempersiapkan
paket peralatan
dan perabotan
yang distandarisasikan.
3 Franchisor memberikan saran mengenai dekorasi toko untuk merefleksikan
citra nama yang telah terbentuk.
11 4
Franchisor mempersiapkan petunjuk operasional yang memberikan semua informasi yang diperlukan franchisee agar mampu mengoperasikan bisnis
waralabanya secara tepat. Operasional berisi panduan rinci mengenai tugas- tugas yang harus dijalankan oleh staf anggota atau penerima waralaba
franchisee. 5
Franchisor harus menyusun pengaturan bersama dengan pemasok bahan- bahan dasar atau barang-barang yang dibutuhkan oleh bisnis yang
diwaralabakan agar franchisee mampu menjual dengan harga yang kompetitif. 6
Franchisor harus menyusun jadwal pelatihan dan mempersiapkan fasilitas pelatihan untuk para franchisee serta staf mereka.
7 Franchisor perlu mempersiapkan prosedur akunting dan sistem bisnis yang
sederhana yang harus dioperasikan franchisee. Franchisor juga harus melatih franchisee dalam prosedur akunting dan sistem bisnis ini.
Selain kewajiban tersebut, franchisor juga mempunyai beberapa kewajiban yang lain, seperti bantuan teknis yang diberikan pada saat pra
pembukaan, pembukaan, dan operasi perusahaan franchisee. Franchisor menyelenggarakan program pelatihan yang terdiri dari pelatihan awal, pedoman
tentang pembukuan dan akuntansi, metode dan sistem pemasaran, promosi dan periklanan, serta suplai bahan dan pemasoknya.
Franchisor juga menyediakan video pelatihan, buku panduan manual book atau buku-buku paket petunjuk pelaksanaan setiap kegiatan strategis. Selain
itu dilengkapi data atau informasi pasar, hasil riset yang dikerjakan oleh franchisor secara berkala, inovasi sistem peragaan termasuk perubahan metode
promosi dan pemasaran. Data atau informasi hasil riset sangat penting bagi franchisee agar dapat mengikuti selera pasar dan lebih menarik minat konsumen.
2.2.2.3. Hak dan Kewajiban Penerima Waralaba Franchisee
Franchisee menurut Karamoy 1997 dalam Utomo 2010 mempunyai hak untuk mendapatkan bantuan teknis dari franchisor berupa: 1 seleksi lokasi
dan survey demografi; 2 program pelatihan awal; 3 bantuan untuk pra pembukaan; 4 bantuan pelaksanaan atau kegiatan operasi on going operational
assistance; 5 program pelatihan lanjutan; 6 akses data atau informasi pasar dan pemasaran; dan 7 bantuan konsultasi dalam situasi kritis.
12 Queen 1993 dalam Utomo 2010 menjelaskan bahwa kewajiban
finansial yang harus dibayarkan oleh franchisee kepada franchisor yang terdiri dari:
1 Biaya Waralaba Franchise Fee
Kewajiban membayar biaya franchise pada masa awal franchise. Franchisor umumnya akan meminta suatu deposito pada saat tahapan
pembicaraan awal dan sisanya harus dilunasi pada saat penandatangan perjanjian franchise.
2 Pengeluaran Langsung Direct Expenses
Pengeluaran langsung untuk biaya hidup dan pemondokan pemilik franchise tahapan awal. Franchisee wajib menanyakan siapa yang
bertanggungjawab atas biaya selama pemilihan lokasi, pelatihan penerimaan franchise, dan bantuan franchise saat pembukaan.
3 Royalti
Pembayaran Berlanjut Continuing Franchise Fee kepada franchisor sebagai imbalan atas hak waralaba. Pembayaran dapat dilakukan setiap
minggu, bulan atau triwulan dan ditetapkan sebagai presentase atas pendapatan kotor.
4 Biaya Pemasaran dan Periklanan Marketing and Advertising Fee
Biaya ini dapat didasarkan kepada volume penjualan atau ditentukan oleh biaya aktual dari suatu program tertentu atau suatu kombinasi dari kedua
metode tersebut. 5
Sewa Beberapa franchisor memiliki lokasi danatau peralatan dan menyewakan
kepada franchisee. 6
Biaya Penyerahan Pengalihan Assignment Fee Biaya ini terjadi apabila franchisee menjual bisnisnya, franchisor
memerlukan suatu pembayaran untuk mempersiapkan perjanjian penyerahan, pelatihan penerima franchise yang baru dan biaya lain yang berhubungan
dengan pengalihan tersebut.
13
2.2.3. Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba 1 Bagi
Franchisor
Dalam menjalankan bisnis waralaba, ada beberapa keuntungan dan kelemahan dari sistem waralaba. Franchisor merupakan pihak pertama dalam
sistem waralaba. Keuntungan dan kelemahan sistem waralaba bagi franchisor dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba bagi Franchisor
Keuntungan Kelemahan
1. Perluasan usaha cepat
2. Mudah melakukan penetrasi pasar
3. Modal
untuk melakukan
pengembangan usaha
menjadi lebih kecil, karena sebagian besar
dipikul oleh franchisee 4.
Franchisee juga
merupakan pemilik yang memiliki motivasi
yang tinggi 5.
Tidak banyak
membutuhkan manajemen madya
6. Meningkatkan daya beli karena
dilakukan secara kelompok 7.
Memiliki pemasaran yang besar, karena bisa melakukan promosi
dan periklanan secara besar- besaran sebagai suatu kelompok
usaha
8. Hasil
pengembalian investasi
ROI tinggi
dalam jangka
panjang 9.
Risiko kerugian
dapat diminimalisir
1. Franchisor tidak bisa mendikte
franchisee. Oleh karena itu bila ingin mengadakan perubahan, ia
harus memotivasi franchisee agar bersedia
menerima perubahan
tersebut 2.
Seringkali harapan
franchisee terlalu berlebihan, sehingga perlu
disadarkan dan dimotivasi 3.
Tidak cepat mengadakan perubahan 4.
Risiko memilih franchisee yang tidak tepat, sehingga dapat merusak
nama baik secara keseluruhan
5. Citra franchisor dan kelompok
bisnis tergantung pada prestasi setiap franchisee
6. Sistem waralaba “mengikat” dalam
jangka waktu yang cukup panjang 7.
Risiko adanya dissident franchisee franchisee yang berontak, dimana
setelah memperoleh alih teknologi dan manajemen, mereka berusaha
mengalihkan kontraknya kepada orang lain dan membentuk usaha
sendiri
yang menjadi
pesaing franchisor
Sumber: Tjiptono 2008
2 Bagi Franchisee
Dalam menjalankan bisnis waralaba, tidak hanya Franchisor saja yang memiliki keuntungan dan kelemahan dari sistem waralaba. Franchisee
merupakan pihak kedua dalam sistem waralaba yang juga memiliki keuntungan dan kelemahan dari sistem waralaba. .Keuntungan dan kelemahan
sistem waralaba bagi franchisee dapat dilihat pada Tabel 5.
14
Tabel 5. Keuntungan dan Kelemahan Sistem Waralaba bagi Franchisee
Keuntungan Kelemahan
1. Risiko usaha yang relatif kecil
2. Bebas menjalankan unit usaha
miliknya sendiri 3.
Mendapatkan kemudahan
membeli dalam partai besar 4.
Dapat memanfaatkan
hasil pengembangan
produk dan
penelitian franchisor 5.
Dapat memanfaatkan petunjuk dan bantuan dalam bidang keuangan
dan manajemen
6. Bisa memanfaatkan periklanan
melalui kelompok usaha, sehingga biayanya
relatif murah
dan kualitas periklanannya bisa tinggi
7. Turut
menikmati reputasi,
kestabilan, kepercayaan
konsumen, kekuatan
dan keharuman nama dagang yang
diwaralabakan 8.
Bisa memanfaatkan paket-paket keuangan
yang mungkin
disediakan perbankan 9.
Adanya fasilitas
pelatihan menyebabkan
usaha waralaba
bukanlah usaha ‘coba-coba’ 1.
Jenis produk
yang dapat
ditawarkan relatif terbatas dan sangat tergantung kepada prestasi
franchisor
2. Harus membayar uang imbalan
yang sangat besar 3.
Tidak sepenuhnya bebas lagi, karena harus mematuhi pedoman
dan prosedur yang ditetapkan franchisor
4. Kadangkala ditargetkan mencapai
tingkat prestasi tertentu misalnya jumlah penjualan yang terlalu
tinggi
5. Manajemen
usahanya dikendalikan franchisor
Sumber: Tjiptono 2008
2.3. Bakso
Istilah Bakso berasal dari kata Bak-So, dalam Bahasa Hokkien berarti daging giling, hal ini menunjukkan bahwa bakso memiliki akar dari seni kuliner
Tionghoa Indonesia. Karena kebanyakan penduduk Indonesia adalah muslim, bakso umumnya terbuat dari daging halal seperti daging sapi, ikan, atau ayam
3
. Bakso adalah jenis bola daging yang paling lazim dalam masakan
Indonesia. Bakso umumnya dibuat dari campuran daging sapi giling dan tepung tapioka, akan tetapi ada juga baso yang terbuat dari daging ayam, ikan, atau
udang. Dalam penyajiannya, bakso umumnya disajikan panas-panas dengan kuah kaldu sapi bening, dicampur mi, bihun, taoge, tahu, terkadang telur, ditaburi
3
Wikipedia. 2011. Definisi Bakso. Jakarta. http:id.wikipedia.orgwikiBakso [diakses 22 Februari 2011]
15 bawang goreng dan seledri. Bakso sangat populer dan dapat ditemukan di seluruh
Indonesia, dari pedagang kaki lima hingga restoran. Berbagai jenis bakso sekarang banyak di tawarkan dalam bentuk makanan beku yang dijual di pasar
swalayan dan mall. Irisan bakso dapat juga dijadikan pelengkap jenis makanan lain seperti mi goreng, nasi goreng, atau cap cai.
Dalam proses pembuatanya, ada bakso yang dicampur dengan boraks atau bleng untuk membuat tepung menjadi lebih kenyal mirip daging serta lebih awet.
Hal ini membuat bakso pernah dianggap makanan yang kurang aman oleh BPOM. BPOM mengingatkan bahwa mengkonsumsi makanan berkadar boraks tinggi
selama kurun 5–10 tahun dapat meningkatkan risiko kanker hati. Maka bakso yang dijual di berbagai pasar tradisional dan pasar swalayan diwajibkan bebas
boraks.
2.4. Penelitian Terdahulu