II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PELANGGAN
Menurut Kotler dan Armstrong 2001, pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai suatu produk, yaitu membentuk harapan akan nilai
tersebut dan bertindak berdasarkan hal itu. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dianggap menawarkan nilai bagi pelanggan tertinggi, yang
didefinisikan sebagai selisih antara total nilai bagi pelanggan dan total biaya pelanggan. Hal ini diartikan bahwa para penjual harus menentukan total
nilai bagi pelanggan dan total biaya bagi pelanggan yang ditawarkan bagi masing-masing pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi tawarannya.
Para penjual yang berada pada posisi kurang menguntungkan dari segi nilai yang diberikan dapat mencoba untuk meningkatkan total nilai pelanggan
atau mengurangi total biaya pelanggan. Martin 2004 mengungkapkan bahwa pelanggan terbagi atas dua
macam, yaitu : 1.
Pelanggan Eksternal Pelanggan eksternal adalah orang-orang di luar perusahaan yang
pelayanannya tergantung pada perusahaan dan memilih untuk berbisnis karena pilihannya sendiri. Kelompok target pelanggan
dianamakan dengan inti pasar organisasi. Kelompok target pelanggan memiliki kebutuhan, keinginan dan harapan akan pelayanan yang
berbeda-beda. 2.
Pelanggan Internal Pelanggan internal adalah orang-orang di dalam perusahaan yang
pelayanannya tergantung pada perusahaan dan hanya memiliki sedikit pilihan atau tidak memiliki pilihan sama sekali untuk menerima
pelayanan dari perusahaan. Empat kebutuhan dasar pelanggan : a. Kebutuhan untuk dipahami.
b. Kebutuhan untuk merasa diterima. c. Kebutuhan untuk merasa penting.
d. Kebutuhan akan kenyamanan.
B. KEPUASAN PELANGGAN
Kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui Gerson, 2004. Bila sebuah produk atau
jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, maka pelanggan merasa puas.
Menurut Kotler 2002, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap
kinerja hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan
tinggi, karena para pelanggan yang puas akan mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik, tetapi pelanggan yang amat puas
lebih sukar untuk merubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan
hanya kesukaan atau preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja
yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Irawan 2004 mengungkapkan kepuasan pelanggan dapat diartikan
sebagai pengukuran kualitatif dari luaran yang dikonsumsi atau digunakan dari konsumen atau pelanggan. Dalam jangka panjang kepuasan pelanggan
yang semakin tinggi akan meningkatkan daya saing perusahaan, lalu daya saing industri dan akhirnya berpengaruh terhadap daya saing suatu negara.
Dalam jangka pendek seringkali tidak terlihat hubungan antara kepuasan pelanggan dan tingkat profitabilitas, karena kepuasan pelanggan adalah
strategi defensif, maka kemampuannya untuk mempertahankan pelanggan itulah yang pada akhirnya mempengaruhi keuntungkan jangka panjang.
Pada akhirnya, pengukuran kepuasan pelanggan menyangkut penentuan tiga faktor, yaitu :
1. Pilihan tentang ukuran kinerja yang tepat.
a. Ukuran kinerja deskriptif yang menyediakan wawasan tentang operasi suatu sistem tanpa menilai kualitas dari operasi itu.
b. Ukuran kinerja evaluatif, menyediakan suatu norma atau ukuran yang dipergunakan sebagai patokan untuk menilai situasi
sebenarnya. c. Ukuran kinerja ekonomis merupakan bagian dari kinerja evaluatif,
dengan tekanan pada evaluasi berlandaskan norma ekonomis. d. Ukuran kinerja sosial, menitikberatkan pada dampak dari proses
ekomonis pada tingkat kesejahteraan kelompok sosial dan tidak pada efisiensi ekonomis.
2. Proses pengukuran secara normatif.
Proses ini didasarkan pada daur Plan-Do-Check-Act PDCA yang merupakan proses pengambilan keputusan terstruktur untuk
peningkatan kualitas terus menerus. 3.
Instrumen dan teknik pengukuran Penggunaan instrumen pengukuran harus mencerminkan masalah yang
diselidiki. Biasanya pandangan dari para pelanggan indikator subyektif diperoleh melalui suatu penelitian survei, yaitu survei
dengan pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
Gambar 1. Berbagai unsur pemberi kepuasan pelanggan Wellington, 1998 Unsur produk
Kepuasan pelanggan
Unsur budaya
Unsur lokasi Unsur
penjualan
Unsur purna jual
Unsur waktu
Menurut Wellington 1998, unsur pemberi kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Unsur produk : ketersedian, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar
dengan uang dan pemenuhan harapan. 2.
Unsur penjualan : pemasaran, komunikasi verbal, lingkungan pembeli, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.
3. Unsur purna jual : mempertahankan perhatian yang tinggi dan
penanganan keluhan. 4.
Unsur lokasi : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, serta menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.
5. Unsur waktu : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, serta
kecepatan transaksi. 6.
Unsur budaya : etika, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman membeli.
Menurut Irawan 2004, terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas
produk, harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mempertahankan produk atau jasa tersebut.
1. Kualitas Produk
Menurut Goetsch dan Davis 1995 dalam Tjiptono 2002, kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan
produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas memiliki keterkaitan erat dengan kepuasan
pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.
Menurut Kotler 2002, mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok
adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin bertahan dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka
tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu
total Total Quality Management. Total Quality Management adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara
berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan ornagisasi.
Kualitas produk merupakan dimensi global dan sekurang- kurangnya terdapat enam elemen dari kualitas produk, yaitu
performance, reliability, feature, durability, conformance, dan design. Irawan 2004 mengungkapkan faktor-faktor pendorong kepuasan
pelanggan terhadap mutu produk, yaitu : 1.
Performance, dimensi yang paling mendasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk.
2. Reliability, dimensi yang menunjukkan probabilitas produk yang
gagal menjalankan fungsinya. 3.
Feature, dimensi yang dapat dikatakan sebagai aspek sekunder dan menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya
memuaskan pelanggan. 4.
Durability keawetan, menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
5. Conformance, menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat
menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunya conformance tinggi, berarti produknya telah sesuai
dengan standar yang telah ditentukan. 6.
Design, dimensi yang menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2. Harga
Faktor pendorong kepuasan pelanggan selain kualitas produk adalah harga. Bagi pelanggan yang sensitif harga murah merupakan
sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak
penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga Irawan, 2004.
3. Service Quality
Menurut Irawan 2004, service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama seperti kualitas
produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Berdasarkan konsep servqual
diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability,
responsiveness, assurance, dan emphaty. 1.
Tangible, suatu pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, sehingga aspek ini menjadi penting sebagai
ukuran terhadapo pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan
aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan.
2. Reliability, yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini, aspek pertama adalah
kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan, aspek yang kedua adalahseberapa jauh
perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error.
3. Responsiveness, merupakan dimensi yang paling dinamis.
Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu
ke waktu. Sama seperti dimensi pelayanan lainnya, kepuasan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan
aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang
menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.
4. Assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan
kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam
menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya.
5. Emphaty, secara umum dimensi ini memang dipersepsikan kurang
penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi untuk kelompok
pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas, dimensi ini menjadi dimensi yang paling penting.
4. Emotional Factor
Emotional factor E-factor sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-
expressive value dan brand personality. 1.
Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan.
2. Self-Expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena
lingkungan sosial disekitarnya. 3.
Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan oleh konsumen secara internal bergantung dari pada
pandangan orang sekitarnya. Faktor pendorong kepuasan pelanggan yang keempat ini, yaitu E-
factor, relatif unik. Untuk kategoro produk yang berhubungan dengan gaya hidup, faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan.
Untuk produk-produk yang sifatnya sangat funsional, faktor kepentingan dari faktor pendorong ini juga relatif kecil Irawan, 2004
5. Kemudahan Mendapatkan Produk
Faktor pendorong terakhir dari kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Hal ini termasuk
juga berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif
mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan Irawan, 2004.
C. Importance Performance Analysis IPA
Menurut Irawan 2004, konsep yang paling umum untuk menghasilkan indeks kepuasan pelanggan adalah konsep performance-
importance. Pertama, responden diminta untuk menjawab performance atau tingkat kepuasan dari berbagai dimensi atau atribut yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan. Berikutnya responden menilai tingkat kepentingan untuk masing-masing atribut. Indeks yang dihasilkan dengan cara ini sangat
beragam, bergantung pada skala yang digunakan ataupun cara perhitungannya.
D. Customer Satisfaction Index CSI
Kategori