yang melebihi harapan pelanggan. Hal ini merupakan sesuatu yang menyenangkan bagi pelanggan. Pada saat perusahaan mampu menghadirkan
sesuatu yang menyenangkan bagi pelanggannya, itu berarti bahwa perusahaan telah menanamkan tonggak yang kokoh dalam memori pelanggan, yang akan
dengan mudah diingat pelanggan. Sehingga, apabila perusahaan melakukan suatu kesalahan, pelanggan akan tetap mengingat hal baik yang menyenangkan, yang
telah diberikan perusahaan. Perbedaan customer satisfaction dengan customer delight dapat dilihat pada Tabel 2.2 berikut :
Tabel 2.2 Perbedaan Customer Satisfaction dengan Customer Delight
Customer Satisfaction Driven Customer Delight Driven
Pelanggan adalah raja Pelanggan adalah mitra
Orientasi utama adalah kepuasan pelanggan
Orientasi utama adalah membina hubungan jangka panjang
Intangible Memorable
Perusahaan pelanggan Perusahaan = pelanggan
Sumber : Hill 2005, diolah peneliti.
2.1.8 Loyalitas Pelanggan
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Persaingan yang semakin hebat antara perusahaan penyedia produk belakangan ini bukan hanya disebabkan oleh globalisasi. Tetapi disebabkan oleh
karena pelanggan yang semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut, dan didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi komunikasi juga ikut berperan
meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi pelanggan akses informasi yang lebih banyak dalam menggunakan uang yang ia miliki.
Universitas Sumatera Utara
Konsep loyalitas pelanggan dalam kehidupan sehari-hari lebih banyak dihubungkan dengan perilaku behaviour daripada sikap. Bila seseorang
merupakan pelanggan yang loyal, ia akan menunjukkan perilaku pembelian yang didefenisikan sebagai pembelian non random tidak acak yang diungkapkan dari
waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dan durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan
pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali Griffin,2005:5. Hal ini dikarenakan oleh kesetiaan loyality yang mencerminkan sejumlah pembelian berturut-turut
dalam kurun waktu yang lama. Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi
pelanggan customer retention dan total pangsa pasar total share of customer. Tingkat retensi pelanggan adalah presentase pelanggan yang telah memenuhi
sejumlah pembelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Pangsa pasar perusahaan menunjukkan presentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan
kepada perusahaan tersebut. Kenyataan menunjukkan program meretensi pelanggan dan membuat pelanggan loyal, ternyata biayanya lebih murah
dibandingkan dengan mencari pelanggan baru yang biasanya menuntut keberadaan promosi agresif dengan biaya yang lebih mahal.
Kotler 2005:82 menyebutkan ada beberapa alasan mengapa suatu perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggan yaitu:
a. Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan yang loyal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan mencari dan mempertahankan pelanggan yang ada.
c. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu urusan, akan percaya juga untuk urusan yang lain.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, memakan waktu yang lama, dan melalui proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas
merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragamnya definisi dan operasional dari konsep tersebut.
Oliver dalam buku Hurriyati 2005:128, mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan sebagai berikut :
“Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situational influence and
marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” Definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
untuk bertahan secara mendalam, untuk berlangganan kembali, atau untuk melakukan pembelian ulang barang jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
akan datang, meski pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang mengakibatkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin 2005 : 20, seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur
atau terdapat suatu kondisi yang mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit
Universitas Sumatera Utara
dua kali dalam selang waktu tertentu. Adapun keuntungan-keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :
1 Dapat mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal 2
Dapat mengurangi biaya transaksi 3
Dapat mengurangi biaya turn-over konsumen karena penggantian konsumen lebih sedikit
4 Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan 5
Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas
6 Dapat mengurangi biaya kegagalan.
2. Tahapan Loyalitas Pelanggan
